市场调查方式

第4章市场调查方式本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息.4.1全面市场调查4.1.1全面市场调查的意义和特点1全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查.分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。2全面市场调查的特点(1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3)一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次。(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。4.1.2全面市场调查的方式1．普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。2．被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。4.1.3全面市场调查的原则1．必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。2．必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。3．必须统一制定各种标准。保证调查数据的标准化。产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。4．必须统一调查的步骤和方法。调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。4.1.4全面市场调查的实施步骤制定方案选择单位试点调查评估结果提出、批准动议准备阶段试点调查正式调查数据处理分析研究总结与评估組建机构制订方案宣传发动下发方案人员培训调查登记资料上报数据公布开发应用分析研究填表核查收表审核数据录入质量评估经验总结表彰、处罚4.2典型市场调查4.2.1典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1)专门性。为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只对调查对象中的少数典型单位进行调查(3)选择性。典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性。强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。主要优点：①能够获得比较真实和丰富的第一手资料；②调查单位少，可作深入细致的调查研究；③调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；④机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。主要缺点：①典型单位的选择难以完全避免主观随意性；②缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；③用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；④调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。4.2.2典型单位的选择1．选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2．选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3．选择方法。（1）取中选典。如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。。4.2.3典型市场调查的方式1．解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。2．划类选典式主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推断总体的有关指标。【例4.1】见教材3．综合应用式是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利于对调查项目进行定量研究和定性研究，因而具有较强的应用性和优越性4.2.4典型市场调查的程序提出调查课题确定调查方式制定调研方案抽取典型样本正式实施调查处理与分析必要性可行性问卷测试发表自填小组座谈个别面访实地观察解剖麻雀式划类选典式综合运用式调研方式选择依据选择数目选择方法4.2.5典型市场调查的应用典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。1市场定性问题研究(1)研究市场的新情况、新事物、新问题。(2)总结经验教训。(3)定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。(4)研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。(5)其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。2市场定量问题的研究(1)利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。(2)测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。(3)研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。(4)对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总体的数量特征。(5)其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。4.3重点市场调查4.3.1重点市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。对重点样本进行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。重点市场调查具有如下特点。(1)专门性。为特定目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。(3)选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。(4)重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。(5)数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的基本情况。主要优点：调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间；可及时获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。主要缺点：若总体各单位发展比较平衡，呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。4.3.2重点单位的选择重点单位的选择应注意以下原则。(1)目的性原则。调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。(2)依据性原则。重点单位的选择必须要以代表总体的抽样框为依据。(3)可控性原则。选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数量界限上。一般来说，这个比重能达到70-80%。(4)时空性原则。从调查总体中选择重点单位时，要因时因地作出选择。4.3.3重点市场调查的方式1．派员调查式2．邮寄调查式3．定期报告式4.3.4重点市场调查的程序4.3.5重点市场调查的应用重点市场调查适用于调查总体呈偏斜分布的状态，而部分重点单位又能比较集中地反映所要研究的项目或指标的场合。应用条件是：重点单位可根据抽样框进行科学的选择，样本量能达到单位数目少，其标志值比重大的要求，各重点单位具有接受调查的基础条件，那么，就能够取得较为理想的调查结果。一般来说，如果重点样本(样本容量n)的标志总量在总体标志总量中所占的比重（P）相对稳定时，则可采用比率法估计总体标志总量，计算公式为总体标志总量=重点样本标志总量÷P=重点样本平均值×n÷P【例4.2】见教材4.4抽样市场调查4.4.1抽样市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。主要特点如下。(1)样本是按随机原则抽取的。(2)用样本数据推断总体的数量特征。(3)抽样误差不可避免，但可以计算和控制。4.4.2抽样市场调查的优缺点主要优点:(1)调查方式的科学性。误差可控、主观影响小。(2)调查费用的经济性。调查工作量小、节省费用。(3)信息获取的时效性。调查工作量小、节省时间。(4)调查结果的准确性。科学的随机抽样能够保证推断的客观性。主要缺点：抽样技术方案设计要求高，一般人员难以胜任。如果抽样技术方案设计存在严重的缺陷，往往会导致抽样调查的失败。4.4.3抽样市场调查的应用(1)不可能进行全面调查的现象，只能采用抽样调查。如产品质量检验。(2)不必要进行全面调查的现象，采用抽样调查。如消费者需求潜力测定等。(3)可作全面调查的现象，为调查费用，亦可采用抽样调查。如企业员工满意度测评。(4)对全面调查资料的质量进行检查和修正。(5)对某些总体的假设进行抽样检验。4.4.4抽样市场调查的基本范畴1．总体与样本总体是所要调查研究的现象的全体，它是由具有同质性和差异性的许多个别事物的集合体。总体单位数通常用N表示。样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含的单位个数称为样本量，用n表示，n/N称为抽样比。2．参数与统计量参数是总体的数量特征，即总体指标。参数在抽样时往往是未知的，是需要进行推断的。参数通常有总体均值.总体标准差.总体比率P等。统计量是样本的数量特征，即样本指标。统计量随样本不同而不同，因而是一个随机变量。统计量通常有样本均值.样本标准差s，样本比率p等。xxx3．抽样框与抽样单位抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样本的一个框架。抽样框可以是一览表（名单或名录），一本名册，一幅地图，一段时间等。抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的集合。例如，欲调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体，抽样框是全市的大学名单。总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。4．样本量与样本单位样本量是指样本的大小，即一个样本中包含的样本单位的多少。样本量的大小，取决于抽样调查的精度要求，总体各单位的标志变异程度、抽样估计的可信程度，抽样方式方法等因素的制约。样本单位是构成样本的基本单位、与总体单位的形式是一致的，样本单位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样单位中产生。5．总体分布、样本分布与抽样分布总体分布：总体各单位标志值的分布状况，又称总体结构；样本分布：样本中各样本单位标志值的分布状况，又称样本结构。当样本量足够大时，样本分布趋于总体分布。抽样分布：从总体中抽取的所有可能的样本的统计量构成的分布。根据中心极限定量，当样本量足够大时，样本均值等统计量的分布趋近于正态分布，因而可用正态分布来作区间估计。6．重复抽样与不重复抽样从N个总体单位中抽取n个组成样本，有两种抽取方法。（1）重复抽样，即每抽出一个单位进行登记后，放回去，混合均匀后，再抽下一个，直到抽满n个为止。重复抽样有可能出现极大值或极小值组成的极端样本。（2）不重复抽样，即每次抽出一个单位进行登记后，不再放回参加下一次抽取，依次下去，直到抽满n个为止。不重复抽样可以避免极端样本出现，抽样误差比重复抽样小。7．抽样误差与抽样标准误差抽样误差是指在遵守随机原则条件下，样本指标与总体指标之间的差异，是一种偶然性的代表性