市场调查方案设计

第二章市场调查方案设计教学目的：通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。案例分析:卡西欧公司的销售调查卡闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每—类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？本章主要内容一、市场调研的方案设计*二、市场调研过程的管理和控制（自学为主）三、访员的培训（自学为主）第一节市场调查的方案设计回顾市场调研流程市场调查方案设计的主要内容调查方案的可行性研究与评价一、市场调查的流程确定调查问题和提出假设设计调查方案和撰写计划书实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告跟踪调研和反馈二、市场调查方案设计的概念根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。各个方面对某超市的竞争能力进行调查，应调查那些方面？各个环节和各个阶段案例：超市竞争力调查应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有联系的调查项目进行整体考虑和安排，避免调查内容上出现重复和遗漏。三、市场调查方案设计的重要性从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。对某一行业的认识鞋革行业速冻饮料啤酒定性与定量的结合区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度探测优缺点定量研究定性研究优点研究结果可以作为决策依据；可以推断整个市场的趋势；提供有意义的跟踪比较；通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。能够发掘消费者购买决策的真正动机；客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；项目所需的时间短；最适合做探测性研究。缺点耗时长，不能快速得到最终结果；研究过程中内容不可更换；费用相对较高；可控性相对较差；无法发掘深层的原因。不能推断总体；研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。市场调查方案设计的重要性（一）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用普查与抽样调查的关系市场调查方案设计的重要性（二）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。MR由单纯的资料收集到调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，设计是第一步。四、方案设计的主要内容确定调查目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查类型和方法抽样设计确定调查经费预算拟定调研活动的进度表实施调查和收集数据数据处理和分析提交调研报告（备注：本部分将以某市居民住宅消费要求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。）（一）、确定调查目的、内容目的该调查的目的就规定得十分明确“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存、贷业务的看法部分企事业单位对其职工住房问题的计划调查内容：（二、）确定调查对象和调查单位调查对象――总体；调查单位――个体；解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。案例：三类阶层之一中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体、私营业主、企业承包租凭者、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。案例：三类阶层之二普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务的潜在对象群。案例：三类阶层之三企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，抽取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。补充注意点：1．严格规定调查对象的涵义。有时很清楚，但有时不清楚；找谁作调查？入户访问时的丈夫与妻子、父亲与孩子等关系；城市职工中划清城市职工和非城市职工、职工与居民等概念的界限。2．目的改变，对象改变3.明确给出抽样思路（三）、确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的项目的表达必须明确。案例：问卷列示（四）、确定市场调研的类型和方法市场调研类型探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研（五）抽样设计调研区域调研对象抽样方案：样本数目、样本结构等（六）确定调查经费预算费用问题总是十分重要和难以回避的。1、调查方案策划费与设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（包括测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等）调查经费预算6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、办公费用10、其他费用确定市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润（七）拟订调查活动进度安排调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期对象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。1、总体方案论证、设计2、抽样方案设计3、问卷设计、测试、修改和定稿4、调查员的挑选与培训5、调查实施6、数据的整理、录入和分析7、调查报告的撰写8、有关鉴定、发布会和出版（八）、提交报告主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中的图表量等。包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。调查方案的格式撰写调查方案应注意的问题：1、一份完整的调查方案，上述2—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。案例：案例一：市场调查方案案例二：市场调查报告案例三：阅读p31案例五、调查方案的可行性研究与评价一、调查方案的可行性研究从多个调查方案中选取最优方案。必要的可行性研究（一）逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。（二）经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。（三）试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。调查方案的总体评价方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否科学、完整和可操作方案设计能否使调查质量有所提高调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性思考题？为了了解某市居民家庭的基本情况，以作为研究该市居民收入水平的依据，需要进行一次性调查，试根据所学的内容，制定出一个市场调查方案。第二节：调研过程的管理和控制确保数据质量成本控制时间控制第三节访员的素质和培训（一）市场调查人员的素质（二）市场调查人员的培训返回（一）市场调查人员的素质基本素质具体素质要求思想品德素质坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。返回（二）市场调查人员的培训培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。返回案例：某某调查公司培训资料