市场调查方法 (上)

2019/10/161市场调查方法(上)2019/10/162第一节面访调查法2019/10/163一、面访调查法的涵义特点面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。面访调查的特点：——有较高的回答率——数据比较准确2019/10/164——可使用较复杂的问卷——调查成本高、周期长——某些特殊群体的访问成功率低2019/10/165二、面访调查的类型方式居民入户调查居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调查提纲进行面对面的调查。2019/10/166个别采访个别采访是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的人进行访问，以获取比较详尽和丰富的资料。标准式面访非标准式面访2019/10/167三、面访调查的程序技巧访问前的准备准备工作进行的如何，直接关系到整个调查的成败。因此，对准备工作不可忽视。2019/10/168进入面访进入面访是面访调查的开始，包括自我介绍、表明来意、请求合作等内容。这是面访调查的关键。调查过程的技巧结束面谈2019/10/169四、面谈调查中的随机化回答技术沃纳随机化回答模型这一调查模型的基本思想是：为了调查某个敏感问题，同时列出两个存在相关关系的问题制成卡片，被调查者随机抽取卡片进行回答，回答后，卡片不退还调查人员。2019/10/1610因此，调查人员不知道被调查者在回答那一个问题，而达到对被调查者个人秘密进行保护的目的。2019/10/1611西蒙斯随机化回答模型在西蒙斯模型中，A，B两种问题只有A仍为敏感性问题，而B则是和A完全无关的非敏感性问题。2019/10/1612五、面访调查的应用和实例目标市场调查。如消费者的消费行为调查、消费者满意度调查、消费者市场细分研究等。2019/10/1613营销产品调查。如产品实体调查、产品包装调查、产品价格调查、产品生命周期调查等。媒介与产品调查。如产品的广告效果调查、媒介接触行为调查、媒体个性调查等。2019/10/1614第二节小组座谈法2019/10/1615一、小组座谈法的涵义小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。2019/10/1616二、小组座谈法的实施步骤小组座谈会前的准备工作明确会议主题，设计调查提纲确定会议规模和人员选择会议的场所和时间2019/10/1617座谈过程的指导和控制打破短暂的沉默把握会议的主题做好与会者之间的协调工作做好座谈会后的工作2019/10/1618三、小组座谈会的评价小组座谈法的优点：资料收集快、效率高取得的资料较为广泛，深入将调查与讨论相结合、结构灵活2019/10/1619小组座谈法的局限性：对主持人的要求较高容易形成“团体压力”涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论2019/10/1620第三节德尔菲法2019/10/1621一、德尔菲法及其特点德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。2019/10/1622德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。2019/10/1623二、德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜。2019/10/1624轮回反复征询专家意见用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见资料统计处理做出调查结论2019/10/1625第四节电话调查2019/10/1626一、传统的电话调查传统电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。传统电话调查中的问题设置：主题突出，问题数量不宜过多。注意选择适当的回答问题的方式。尽量避免回忆性问题。2019/10/1627传统电话调查中的样本选取传统电话调查的记录方式2019/10/1628二、计算机辅助电话调查CATI系统功能及设备配置CATI系统需要在WindowsNT（或Novell）＆Windows95的多任务作业环境下运行。需配置以下设备：(1)586Server；(2)586工作站；2019/10/1629(3)语音调制解调器（V1714400FAX/Voice）；(4)头戴式电话（附音量控制高传真电话组）；(5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；(6)监听录音机（MiniTape声控录音机）；(7)监听选择器（10in1out监听选择器）2019/10/1630计算机辅助电话调查操作程序及技术使用CATI应注意的问题2019/10/1631第五节邮寄问卷调查2019/10/1632一、什么是邮寄问卷调查邮寄问卷调查是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法通过邮局邮寄问卷利用宣传媒介传送在专门场所发放问卷2019/10/1633邮寄问卷调查与其他调查方式相比，最大的特点就是调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过程中受到的外部刺激是相同的，因而是一种标准化的调查。2019/10/1634二、邮寄问卷调查的程序设计问卷设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题2019/10/1635确定调查方式即是采用通过邮局邮寄问卷方式，还是宣传媒介传送方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查目的，调查能力和调查对象预调查正式调查补充调查