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第1章营销渠道：结构与功能营销渠道是什么渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员.如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣.渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来.基础营销课程教导我们:差异化是建立和维持竞争优势的基础.但问题是如何进行差异化?通常,企业的重心在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,发展和创新作为成功的关键加以重视.对于终端用户,产品本身只是整个购买集合中的一部分.渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分,而且在最终购买决策中起到决定性的作用.这意味着有效的差异化不紧可以产品属性来定义,同样也可以通过渠道创新来获得.渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知.例如在汽车市场中,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:而购买高质量汽车的消费者更多地选择经销商的店内服务.这些发现说明经销商售后服务是维持汽车长期高质量形象的关键.许多公司普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识.分销的过程被错误地看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价.即使意识到了渠道设计和管理的价值,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难.简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,因而成为保持竞争优势的强有力来源.另外建立和重组渠道系统导致高昂且无法收回的投资,这意味着渠道建立和重组需要在第一时间就作出正确的决策,在这个问题上犯错误会将公司置于长期不利局面.营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于使一项资产产品或服务能够被使用或消费的过程.营销渠道为什么存在，为什么变化为什么不是所有的制造商直接向所有终端用户销售所有他们销售的产品或服务？在某些地方，为什么营销渠道总是改变其形态，或者说新的营销渠道总在不断产生？我们将重点放在渠道发展和变化的两类动因上：需求方面的因素和供应方面的因素。需求方面的因素：营销渠道存在的部分原因是它简化了渠道两端的搜寻行为；营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能；（一般包括以下活动：挑选，聚集，分配，分类）供应方面的因素：交易常规化；（否则每次交易都要进行带有一定效率损失的讨价还价。常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服务的标准化。它鼓励高价值项目的生产。例如，持续补给计划continuousreplenishmentprogramsCRP是有效渠道存货管理的一个重要部分，制造商和零售商伙伴运用CRP共享存货和进货信息以保证某种产品在零售货架上既不缺货也不超量，以及零售产品正确的进货序列）接触次数的减少；这些需求方和供应方因素都支持在渠道中使用中间商，一个很好的例子就是20世纪初台湾地区的茶叶贸易。在这个例子中，中间商促进了搜寻，进行了各种分类工作，显著减少乐渠道中的交易次数。关于接触次数假设有20000名茶农，60个加工厂，总共需要进行1200000次的接触来确保每个茶农以最优的价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商之间要进行20000次接触。如果每一个中间商平均搜集n钟茶叶，280名中间商代表茶农与60个加工厂谈判，会产生60*280*n次谈判。所以存在中间商的情况下，整个渠道当中总共发生20000+16800*n次谈判，只有当n大于70的时候，渠道钟谈判次数才会超过1200000次。假设有四个制造商，10个零售商1.制造商直接销售40次接触=4*102.通过一个批发商销售14次接触=4*1+10*13.通过2个批发商销售28次=（4*1+10*1）*2数量：制造商A中间商B零售商C最大接触次数：A*B+B*C营销渠道的工作是什么营销渠道的工作包括几种营销流的执行。我们采用“流”而非职能或活动，是为了强调这些流程常常循着渠道流动，并由不同的渠道成员在不同的时点完成。下图显示可能在包括制造商、批发商、零售商和消费者的假想的渠道中起作用的8种基本渠道流。上图没有考虑一个主要的渗透到所有增值活动中的渠道流——信息流。上图显示的渠道流可能因为一个公司业务的不同部分而用不同的方式管理。如备用零部件的分销通常由不参与原产品销售的第三方分销商来操作的。并不是所有的渠道成员都需要参与每一种渠道流。事实上，渠道流的有效运作需要专业化。上图描述的是产品的实物拥有流从制造商向批发商，再向零售商最终向终端用户移动一条渠道。也可能实物拥有流布经过批发商而直接制造商和零售商来执行。谁是营销渠道的成员营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介、和终端用户。一个渠道成员的出现或消失由其执行必要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。生产商批发商零售商消费者、产业和家庭实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付制造商今天的零售市场中，品牌可以属于制造商，零售商也可以有自己的品牌。渠道制造商并不需要成为起到首领，对于奔驰这样的产品，制造商可以看做首领，它有积极管理渠道的能力和欲望。服装生产商则有时并不需要成为零售或物流专家。品牌制造商需要大力参与其产品的促销流。中介批发商包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。批发商向其他渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别的消费终端用户销售产品。商业批发商在名义和实体上拥有存货。制造商代表、代理商和经纪商一般不取得他们销售的产品的名义或实体上的拥有权，他们参与的主要渠道流是促销流和谈判流。零售中介在今天有许多形式，如：百货商店、大规模商场、超级市场、专卖店、便利店、特许经营店、购物俱乐部、仓储俱乐部、目录销售商和网上零售商等。特殊中介进入渠道是为了承担特别的渠道流，一般较少涉及产品销售这样的核心业务。这样的中介如保险公司、财务公司、行用卡公司、广告公司、物流和运输企业、信息技术企业、以及营销研究公司。终端用户作为渠道成员集合的渠道形式渠道分析框架渠道设计：市场细分市场营销的基本原理之一是进行市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同群体，其特征是：（1）每一个群体内部极其相似；（2）群体间存在明显区别。在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供的增殖服务被称之为服务产出。服务产出包括（但不限于）：批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市场/使用信息的提供。渠道设计高效渠道反应的决策渠道实施市场细分：识别并对目标客户的服务产出需求做出反应对特定渠道组织的启示：零售、批发、物流和特许经营渠道结构：渠道中间商有哪几种？是谁？有多少？分配工作：职责是什么？承诺的程度：分销联盟？纵向一体化、拥有渠道？差距分析：需要改变什么？管理消除冲突：利用渠道权力来源策略，服从法律条款渠道权力：识别所有渠道成员的权力来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源目标：渠道协调渠道设计：渠道结构设计针对细分市场的不同需求，可能需要设计不同的渠道，包含三个组成部分：第一，确定谁会成为渠道成员?第二，决定在每一个层面上渠道伙伴的角色定位；第三，同一形式渠道成员应该有多少。民族食品生产商：通过小型独立零售商？大型折扣连锁仓储卖场？网上直销？在零售层面之上，是否使用独立分销商、独立货运公司、财务公司、出口公司、出口管理公司？制造商选择精品表是选择高档精品店？还是一般家族珠宝商店？这个选择既决定渠道形式的效率，又决定某一特殊特殊渠道所隐含的形象问题大量的密集性分销可以使产品很容易接近目标市场的终端消费者，但是诸多销售零售商也容易产生更多的冲突各种不同的渠道形式基于制造商的渠道形式:编号渠道形式特征例证1制造商直销1.产品直接从制造商的仓库装运并得到服务；2.由公司销售人员或代理商销售；3.很多也通过批发分销商销售。服务需求少，订购批量大的产品2制造商拥有的全服务批发分销商1.服务于母公司，批发分销的分公司；2.有时也分销其他制造商的产品。露华浓，服饰产品3公司商店——制造商直销店铺1.处于高密集市场的零售市场；2.常用于清理存货；3.经常销售名牌消费品。运动鞋、面包店4许可销售1.通过许可合同进行分销和执行营销职能；2.经常在一定时间内准许有排他性；3.经常用于成长阶段的产品。迪士尼；进口商5寄售1.制造商将产品运到消费地点；2.直到销售才会转移权利；3.高价高毛利的产品常采用这种方式戒指珠宝，芳香剂，工具和修理部件6经纪商1.专业销售队伍，集中于细分市场；2.一般小制造商会采用，扩大覆盖面。冷冻食品、纸制品、木材、新产品线基于零售商的渠道形式:编号渠道形式特征例证1特许经营1.产品和概念被打包和形式化以后向受许人出售区域经营权；2.签约提供各种各样的分销和其他服务并收取一定费用。麦当劳2经销商直销1.特许零售商出售少量卖主提供的有限数量的产品线；2.常用于需要大量售后服务的高价产品。重型设备、汽车经销商3购买俱乐部1.会员制；2.卖出渗透到狭小市场；3.大都是顾客导向的。图书俱乐部、磁带俱乐部4仓库、批发俱乐部1.吸引价格敏感型购物者；2.产品选择有限；大批量销售；3.购物环境简陋。Sam’sClub5邮购、目录销售1.向潜在顾客寄送文字材料；2.常拥有一个接收和向顾客直接发送产品的分销中心。6食品零售商1.货车购买获得价格折扣；2.定价无需向零售商用条形码；3.一般包括全部杂货店、保健、美容辅助用品和普通商品。7百货商店1.提供范围广泛，中等深度的商品选择；2.典型产品组合：软百货（衣服，食品，亚麻制品）、硬百货（电器、五金器具，运动器材）3.快速的反应依赖于与制造商的直接来联系。4.全国拥有分店推动其建立自己的分销体系。梅西百货公司8大众商场除了产品线更宽、价格更低外与百货商店很相似。沃尔玛9专业店提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线（女装、电子产品）10品类杀手1.提供深度选择的单一产品线；玩具反斗城2.门店一般在5万—7.5万平方英尺。3.批量采购，制造商发货；4.全国连锁。11便利商店1.提供有限选择的日用杂货、食品和其他便利产品小型高毛利的食品杂货店；7-Eleven12大规模自选商场1.至少10万平方英尺空间的非常大的食品和一般用品商店；2.食物与普通商品的销售比例一般是60:40.家乐福、超级凯玛特中心、欧尚第2章营销渠道设计的市场细分：服务产出终端用户的渠道偏好终端用户的需求——渠道设计中的核心作用服务产出的概念和识别评估在短期内特定市场上何时以及是否需要努力满足所有的服务产出需求调整划分渠道细分市场电脑折扣商店CDWBucklin具体列出了四大类服务产出：（1）批量拆分；（2）空间便利性；（3）等待或递送的时间；（4）产品种类。在此基础上，我们增加两项：（5）客户服务（6）信息提供这六类服务产出包括了终端用户利用不同的渠道系统的主要需求类型。目前计算机技术日益成熟，购买者可以购买到符合自己配置的电脑，在这样的环境中，两个问题：1.制造商如何寻求差异化来获得超额的市场份额和利润；2.如果电脑成为日常商品，中间商该起到什么样的作用。案例中CDW，增值中间商，联系制造商和一些特殊的细分市场，特别是政府、中小企业、教育机构。CDW认识到，许多中小企业不仅是购买计算机产品，而是计算机所带来的价值：1.CDW为用户提供重要的建议和指导；2.简历快速的送达体系，99%的订单当天可以送达；3.网上服务策略与员工服务能力培训；4.提供较多的花色品种。CDW的渠道策略是：1.关注细分市场；2.提供高质量的产品和服务产出。不仅与买方建立了紧密关系，而且将自己塑造为受主要制造商欢迎的渠道成员。六类服务产出批量拆分：大量购买会让消费者承担看护和储存产品的成本，渠道拆分水平越高，终端用户一次购买量就会越少，这样渠道对他们的服务产出水平就越高。相反，终端用户需要为小批量购买来付高价来抵消由此产生的高成本。空间便利是由批发和零售市场的分散带来的，可以通过降低消费者的交通要求和搜寻成本来提高他们的满意度。社区购物中心、便利店、自动售货机、加油