中国在线零售商的市场营销环境分析

中国在线零售商的市场营销环境分析公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。营销环境由微观环境与宏观环境组成，微观环境分为五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响。下文将以国内最大的在线零售商8848为对象，分析目前国内在线零售商所面临的市场营销宏观环境与微观环境，在进行微观环境分析时，还会将8848与美国著名的在线零售商亚马逊公司进行比较分析，从而发现目前国内在线零售商所面临的机遇与挑战，以及与国外著名在线零售业在市场营销运作上存在的差距。宏观环境分析序论：宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素，本文将结合中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》和以前历年的报告，分析在线零售商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。人口环境：1．中国互联网用户绝对数量和相对数量上的增长趋势。根据中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》，到1999年底我国的互联网用户已经由年初的210万猛增到890万（其中专线上网的用户约为40万，拨号上网的用户约为149万，两者都有的用户21万）。根据业内人士的预测，到2000年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千万。当然，这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字的挑战，国际数据公司（IDC-InternationalDataCorporation）在去年11月发表了它对亚洲13个国家的99年度互联网用户人口预测的第二份报告。尽管它已根据99年前9个月的实际发展情况对它半年前所作的预测作了修正，但它预测的中国99年底互联网用户总数仅为379万，还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的99年上半年中国已经达到的400万互联网用户这个数字。另一份由BDA中国公司（BDAChina）和策略集团（StrategisGroup）联合出版的题为互联网在中国的报告预测中国到99年底的互联网人口为670万。虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相同，但对于未来中国互联网用户的数量及其规模，各家机构都做出了相当乐观的展望。国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚，2002年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国家。互联网在中国预测中国的互联网用户在2003年达到3,300万，成为世界上最大的互联网市场之一。伦敦的菲力蒲集团（ThePhillipsGroup）在1999年10月也预测中国至迟到2005年底前超过日本而成为互联网人口亚太地区第一。届时中国互联网人口基数为8,500万，代表亚太地区互联网人口总数的37.64，而日本则占33.54的份额。对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团（YankeeGroup）。它在去年11月出版的研究报告说，中国到2001年拥有的互联网人口将达到4,000万，超过亚洲任何其他国家；而到2005年，中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。由中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》历年的统计数字中我们也可以得出相似的结论：中国互联网用户将以200以上的高速逐年增长。以下是中国互联网络信息中心历次统计报告的网民数量。从表中我们可以看出，自1998年以来，网民数量第半年就要增长一倍，尤其进入1999年，每半年的增长速度甚至已经超过了一倍。如2000年1月的890万增长较之1999年7年的400万增长了解123。可能预见，随着一系列上网条件与环境的改善，以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民绝对数量的增长速度将进一步加快。另一方面，由于我国人口基数大，所以即使我国互联网用户于2001年达到了最乐观的4000万，我国互联网用户的相对数量还是相当低的，大约只占总人口的3左右。也就是说短期内互联网仍无法象电视，广播那样成为一个覆盖面极广的传播媒介。互联网所能影响到的受众还是极其有限的，所以现阶段国内支付类电子商务的营销仍然是重点面向某一群体的营销，而不可能是象广播，电视那样承担面向大众（范围更广人群）的营销职能。2．网民所在区域的分布比例，特点，及其发展。中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》的统计结果中北京，广东，上海分列网民数量的前三名，在其它四次历年的统计结果也大致如此（只有1999年1月的统计结果中上海排列于第五名）。排在这三个城市之后的是诸如：山东，江苏，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全国总人口24.5%的沿海六省市--北京、广东、上海、江苏、山东和浙江，占了99年底全国互联网用户总数的61%。由此可见，现阶段的中国互联网，作为一个新的事物，其在民众中普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的，因为在我国互联网接入费用还相当高的今天，经济水平对大众中否选择互联网起到了相当重要的作用。在网民数量的增长上，99年上海市的互联网用户总数比98年增加了995%，互联网用户数名列第一和第二的北京和广东99年增长率仅为276%和162%，湖南去年互联网用户增长速度名列全国第二，增长率达到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和东北的省份99年互联网的发展速度已超过最先启动互联网的沿海富裕省份，但西部省份的差距却在拉大。北京不止拥有全国最多的互联网用户，互联网的渗透率（总人口中互联网用户所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就读的大学生）已经上网。上海和天津居民的上网比例分别为7.6%和2.6%。尽管去年互联网用户数的增长率分居第一、二位，但与北京相比，上海和天津仍有巨大的增长潜力。对于在线零售商来说，在完整的配送，支付体系仍未建立的情况下，目前营销的重点仍应是上网人群集中的省市。尤其是北京，上海这样上网人群集中，配送体系相对容易建立，而且支付体系已经初步完善的城市，应该是营销中的重点。对于天津，广州，重庆等上网人数增长迅速的城市，也国逐步建立自己完全的配送体系。逐步渗透市场。总的来说，目前国内在线零售的营销策略应该是由大城市向省会城市向中小城市再向乡村逐步推进。3．现阶段网民特征及未来发展趋势对在线零售的影响根据《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》，典型的中国互联网用户为男性（79%），单身（64%），年龄在30岁以下（78%），拥有大专以上文化程度（84%）。婚姻状况、年龄结构和受教育程度这三个方面自1997年以来未见有显著变化，但女性上网比例则从半年前的15%跃升到了21%。在上网人群的男女比例上，随着网络操作的简易化和网上内容的多元化，女性网民的上网比例将会逐渐上升。而由于更多女性网民的与，在线零售商品的品种也将会从目前主要的书籍，唱片，通讯小家电扩展到更多适合女性特点的商品，如香水，时装，化妆品等。以上的发展趋势在国外也已经得到了证明。根据因特网零售商团体BizRate.com的统计，其2000年母亲节的网上销售女性顾客数量已经几乎与男性持平了。而去年，母亲节在网购物的顾客中，61%是男人。另据ChinaByte发布的国外调查结果显示，尽管在过去5年时间里，网上购物者多为男性，但到99年年末，尤其是去年圣诞节购物狂潮阶段，国外网上购物男女人数达到了平衡。但根据女性的消费习惯来分析，在以后的几年时间里，网上购物的女性人数将超过男性，主导网上购物市场。现如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65%。专家认为到今年晚些时候，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。调查还表明，因为女性有意乎寻常的消费能力和购物热情，传统店铺式商场正开始将商场搬到网上，以期迎合女性的网上购物新时尚。最近的一项研究表明，女性控制着75%的家庭消费资金，而且家庭80%的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉越来越不错，因此女性网上购物（尤其在大众消费商品）人数超过男性也在情理之中。据CNNIC统计，Internet现有用户中21-35用户占78.5%，35%以上的用户占10.7%，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26.7岁，可以看到，目前的互联网仍然是年轻人的世界，那么未来五年内，有支付能力的中老年网民是否会增加根据北京东方市场研究有限公司(EMR)IT专项研究小组于近期在北京、上海、广州和成都四城市进行的潜在家庭上网用户的专项调查研究中显示：未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于26.7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例在较长一段时间内得不到提升。对于在线零售业，这一调查信息实际上暗示其在商品营销策略中所应该遵循的原则：即在目前情况下，仍应把时尚的商品，如书籍，唱片，通讯产品，新潮小家电等作为营销中的重点。对Internet这一新鲜事物，高素质者相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进行统计分析表明，随着Internet网络新鲜度的褪去，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。经济环境对于在线零售业的影响：WTO对于中国国内网上零售营销的影响。WTO将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整体性挑战，其中影响最深远，冲击最隐蔽、外中最悬殊的领域之一很可能是电子商务领域。由于WTO允许全球网络公司直接拥有49%-100%的中国网络公司股份，并允许银行、运输、保险等大范围的开放，将极大地刺激全球各类在线零售业入中国，同时长期困扰中国电子商务网上商店发展的网上支付、网下运输、网中平台、网络成本将迅速溶入世界的标准化，同时大批具有全球战略眼光的中国企业也将利用网上商店推销，因此在线零售业将会出现百花齐放，中西争妍局面。由于WTO允许外国银行开展本币业务，也允许中国百姓人民币兑换美元，加之一大批持巨额资金，先进技术，全球用户的网络公司的低成本甚至亏本促销，网上购物在中国将掀起百万人头齐簇动，网上争相购物忙的局面。由于WTO中ISP接入服务属于半开放到开放领域，全球最大的ISP厂家将会蜂拥百至，AOL参股中华网，在WTO美中签约的当天，暴涨每股74美元，超过日平均成交额15倍，创下美国NASDAQ涨幅最大的个股之一，已经看出世界级ISP出击前的信号。由于WTO对中国12亿人口的巨大市场的突然对外打开，将使一大批国外网络公司将以M&T（收购与兼并）或直接投资的方式进入中国，这将有利迅速扼制亚洲金融危机冲击下的中国外资投入减少，全球资金最充裕、投资速度最迅捷，对中国市场最饥渴的行业莫过于信息技术网络行业。综上所述，在加入WTO后，国内本土的在线零售业将面临着国外大型在线零售商在强大竞争压力。这就要求在市场营销策略上立足长远，认真考虑如何与竞争对手扬长避短，以长久保持在市场中的地位。政治环境对在线零售业的影响：1．目前中国政府对于电子商务的政策，态度，展望。对我国而言，电子商务带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。电子商务的出现，对交易过程的全链条中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战，何况我国计划体制下条块分割、行政分权的明显残留物，导致了难以形成一个跨部门的、一致性的政策框架。为推动电子商务的发展，中国在2月中颁布《中国电子商务发展战略纲要》，此《纲要》将成为中国企业今后利用网际网络进行电子商务活动的指导性文件。《纲要》主要阐述在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网际网络提高企业竞争力的问题。按此《纲要》，中国将建立电子商务认证中心、推出管理办法、然后批准一些电子商务的试点，从政策、资金、和技