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本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自章渠道控制学习目的了解渠道控制的特点及分类理解影响渠道控制的因素掌握渠道控制的方式本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载控制是管理工作的最重要职能之一，它是保证企业计划与实际作业动态相适应的管理职能，是企业各级管理人员的一项重要工作内容。控制是对各种活动的监视，从而保证各项行动按计划进行并纠正各种显著偏差的过程。所有的管理者都应当承担控制的职责，即便他的部门是完全按照计划行动者。因为管理者对已经完成的工作与计划所应达到的标准进行比较之前，他并不知道他的部门的工作是否进行得正常。一个有效的控制系统可以保证各项行动完成的方向是朝着达到组织的目标。确定控制系统的有效性的准则就是看它在促进组织目标实现时做得如何。控制系统越是完善，管理者实现组织的目标就越容易。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自管理控制管理控制是衡量和矫正工作活动使之按计划进行，进而确保组织目标得以实现的过程。具体来说，管理控制就是用预定标准来检查组织中各项工作的进展情况，看其是否与计划相符，是否与下达的指标和既定原则相符，及时发现差异和存在的问题，采取矫正措施，使工作按原定计划进行，或适当调整计划，使之符合客观实际的管理活动。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载(1)管理控制具有整体性。这包括两层含义：一是管理控制是组织全体成员的职责，完成计划是组织全体成员共同的责任；二是控制的对象是组织的各个方面。确保组织各部门和单位彼此在工作上的均衡与协调是管理工作的一项重要任务，为此需了解掌握各部门和单位的工作情况并予以控制。(2)管理控制具有动态性，管理工作中的控制不同于电冰箱的温度调控，后者的控制过程是高度程序化的，具有静态的特征。而组织不是静态的，其内部环境不断地发生变化，进而决定了控制标准和方法不可能固定不变。管理控制应具有动态的特征，这样可以提高控制的适应性和有效性。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载(3)管理控制是对人的控制并由人执行。管理控制是保证工作按计划进行并实现组织目标的管理活动，而组织中的各项工作要靠职工完成，各项控制活动也要靠人去执行。管理控制首先是对人的控制。管理控制的这种特点使得管理控制工作具有更明显的人为因素干扰，这种干扰可能是正面的，如人们的责任心有助于增强控制效果；也可能是负面的，如担心被处罚的心理会影响偏差信息的收集。如何降低人为因素所产生的负面影响是管理控制工作中的一大难题。(4)管理控制是提高职工能力的重要手段。控制不仅仅是监督，更重要的是指导和帮助。通过控制工作，管理者可以帮助职工分析偏差产生的原因，端正职工的工作态度，指导他们采取矫正措施。这样，既会达到控制目的，又会提高职工的工作质量和自我控制能力。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自渠道控制的内涵虽然渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制有很大的差别。渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到20世纪70年代初，斯特恩等学者将行为科学方法引入渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩（1967）是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员指定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义，将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到20世纪70年代初，斯特恩等学者将行为科学方法引入渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩（1967）是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员指定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义，将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的控制，但却并没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。也许是受ELansary和斯特恩（1972）的影响，渠道控制与渠道权力一度被认为是可以互用的两个概念，但还是有学者对二者进行了区分。这些学者认为渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力；而渠道控制则指一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量的实际影响。权力是一种潜在影响力，而控制则是权力应用的实际结果。将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量成功影响的观点得到了大多数学者的认可。比如，当A使用某种方法影响了B，使B采取了A所希望的行为，A就在一定程度上控制着B；当A对整个渠道中的成员都有相当大的影响力的时候，A就在一定程度上控制着整个渠道。由此可见，渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用。当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、关系与关系的发展等。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自渠道控制的特点营销渠道有多种不同的结构。对于不同结构的营销渠道，控制的内涵和方法有很大的区别。比如，直销渠道的控制，实际上就是组织内部控制，所采用的也是基于企业层级系统的各种控制方法或手段；中间商渠道的控制，则与组织内部控制大不相同，它是一种跨组织控制，基于企业层级系统的各种控制方法或手段可能并不好用。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载因为直销渠道的控制问题，从根本上讲，是企业的内部控制问题，再加之一般在销售管理课程中都会有详细的介绍和讨论，所以不是本书的重点。本书只把重点放在中间商渠道的控制问题在后面的章节中,如不作特别说明,渠道控制指中间商渠道的控制。上，原因一是中间商渠道的控制问题是渠道控制中特有的问题，代表着渠道控制的本质特性；二是中间商渠道是当今社会一种占统治地位的渠道形式，很少有企业自愿地只使用直销渠道或简单的市场交易渠道，而不使用中间商渠道，因此中间商渠道的控制问题具有普遍性；三是与直销渠道的组织内部控制不同，中间商渠道属跨组织控制，管理学中不仅很少涉及，而且一般的管理控制方法也很难奏效。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载中间商渠道的控制是跨组织控制，不过在跨组织控制中交织着组织内控制。图8—1显示的是以生产制造商为施控者、中间商为被控者的渠道控制路线图。其中，虚线表示的是跨组织控制，实线表示的是组织内控制。由图可见，生产制造商对于中间商的控制是由生产制造商的渠道管理者实施的，但是生产制造商的内部控制(高层管理对渠道管理者的控制)和中间商的内部控制(中高层管理对销售人员的控制)会影响生产制造商对渠道控制的力度、方式和效果。比如，生产制造商有很规范的内部控制，通常也会促使其渠道管理者对中间商进行规范的控制；一个零售商有一套行之有效的现场控制体系，生产制造商就可以减少对于零售商销售人员的行为控制。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自—1渠道控制路线这种交织着组织内控制的跨组织控制，是渠道控制的特点所在，也是难点所在。有时，看起来是跨组织控制出了问题，可实际上是组织内控制出了问题；相反，有时以为是组织内控制出了问题，可能真正的问题出在对于渠道合作伙伴的控制上。要使渠道控制有效果且有效率，则既需要合作伙伴的配合，又需要施控者和被控者各自内部控制的配合。概括而言，渠道控制有如下几个特点：(1)施控者与被控者之间各自独立。这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式等方面。(2)相互依赖、互惠互利。这是渠道这一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载(3)渠道成员常常互为施控者与被控者。一个渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语权，是被控者，因此图8—1中生产制造商对中间商的控制路线有可能倒过来。(4)渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。有时组织控制较强(如特许经营渠道中)，有时市场控制较强(如一般的贸易渠道中)。(5)平等原则。由于上面四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自按照渠道控制的程度分类（1）绝对控制。绝对控制是指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间商的数量、类型及地理区域分布，而且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策。绝对控制往往要求制造商具备雄厚的实力和强势的产品品牌，如日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每一区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对本区域内的每一中间商的资料都详细掌握，及时根据市场变化及中间商的表现进行政策调整，确保渠道的努力程度，保证企业获得良好的经济效益。绝对控制的优点是可以防止中间商的恶性价格竞争，保证公司渠道政策的顺利实施，有效控制渠道成本，有利于维护产品的统一品牌形象。缺点是容易形成完全集权，不利于形成渠道成员的对等关系。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载（2）低度控制。并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员，这种控制称为低度控制，也称为影响控制。大多数企业的控制都属于这种方式，它们通常采用的方式有：1）向中间商派驻商务代表。一些较大的制造商一般都会派驻代表到中间商那里进行监督，同时帮助中间商进行产品的销售活动。2）与中间商进行多方位的合作。如联手开展广告宣传、促销、公关活动，共同进行产品研发与改进，以及共同进行市场调查、售后服务等。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目来自中国最大的资料库下载3）对中间商进行培训、