营销渠道合作关系的演化博弈分析

华侨大学硕士学位论文营销渠道合作关系的演化博弈分析姓名：吴宇迪申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吕庆华200812192原创性声明本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享有和承担由此论文所产生的权利和责任。学位论文作者签名：日期：学位论文版权使用授权声明本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位论文和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。论文作者签名：指导教师签名：签名日期：签名日期：3论文摘要营销渠道是市场营销组合中的重要要素，它作为产品、价格、促销三方面战略的坚强后盾，可谓是企业的重要无形财产和关键性资源。随着21世纪市场竞争的日益激烈，营销渠道的运行效率更加直接影响着企业的市场地位，因此企业管理者及学术界对渠道的关注持续升温，渠道管理研究在各个行业的应用日益增多。目前，国内外对营销渠道理论的研究以营销渠道结构和渠道行为这两大领域为主，但现有渠道行为关系理论中存在缺乏行为变量和缺乏经济性分析两方面不足，且对于渠道冲突处理的经济学工具侧重于传统经济学理性静态假设和简单动态假设的应用，这已不能满足现代企业渠道研究的需要。经过分析，本文决定采用现代经济学前沿理论——演化博弈理论作为基础工具建立模型对营销渠道企业间的合作关系展开研究。这种被越来越多经济学家和社会学家应用于解释、预测参与人群体行为的经济学理论方法，可以有效弥补现有渠道关系理论的不足，作为研究营销渠道企业间的合作关系的新方法。所以本文旨在立足于宏观系统的角度，采用演化博弈理论作为基础工具建立模型，在完善的理论依据框架下构建函数并求解，以参数分析为依据，整体揭示渠道企业间复杂关系的演化规律，并基于此阐述模型对于营销渠道系统和企业的应用价值及启示。以期针对性地协调渠道间企业合作关系、提高渠道效率及增强企业对渠道的整合、掌控能力和提高营销渠道效率提供指导性建议。关键词:演化博弈，营销渠道，合作关系4AbstractMarketingchannelisanessentialfactorinthemarketingcombination,whichisthepowerfulbasefortheproduct,thepriceandthepromotion,soit'sconsideredasenterprises'intangiblepropertyandcrucialresource.Withtheintensemarketingcompetitionin21stcentury,channel'soperatingefficiencyaffectsenterprise'sstatusmoredirectly.Thereforesuperintendentsofenterprisesandacademicscholarspaymoreattentiontothechannels.What'smore,applicationstudyonchannelmanagementincreasesdaybydayineachindustry.Atpresent,studyonchannelsdomesticandoverseaslaidemphasisonchannels'structureandchannels'behavior.Butlacksofbehaviorvariableanalysisandefficiencyanalysisinexistingchannelbehaviortheorycan'tmeetthestudiesneedsofmodernenterprises'channels.Traditionaleconomicrationalstatichypothesisandsimpledynamichypothesisarealsooutofdate.Afteranalysis,thisarticledecidestoestablishamodelofchannelcooperationrelationsbasedontheforelandeconomictheory——evolutionarygamestheory.Thattheoryasanewmethodofstudyingonchannelmayeffectivelymakeuptheinsufficiencyofexistingchanneltheory,whichisproposedtoanalysisandforecastpopulationbehaviorbymoreandmoreeconomistandsociologist.Thereforethisarticleestablishesamodelofchannelcooperationrelationsbasedonevolutionarygamestheorywiththepointofviewonchannelsystem.Withintheperfecttheoryframe,functionisproposedandevaluatedtofindtheessentialfactorswhichdobenefittoanalyzerelationaloriginandevolutionaryrulesofrelationshipinchannel.Thereforecertainsolutionsshouldbeadoptedtooptimizecooperationmanagement,enhancechannelefficiencyandboostupenterprises'abilitytocontrolmarketingchannels.KeyWords:Evolutionarygamestheory,Marketingchannels,Cooperationralationship.华侨大学硕士学位论文营销渠道合作关系的演化博弈分析7第1章绪论1.1研究背景与研究意义营销渠道是营销管理4P理论(Product,Price,Promote,Place)的核心要素，也是现代企业提高市场竞争力的有效手段。随着我国市场竞争日趋白热化，产品同质化严重，低价格策略趋同，广告效率效果下降，营销渠道的竞争优势开始显现出来，这己成为企业的共识和关注的焦点。一方面，经济全球化、科技进步与发展、顾客需求多样化与个性化导致产品的生命周期越来越短，产品的同质化问题等等，引起了生产商所处的营销环境发生了巨大的变化，生产商仅凭自身的力量构建有效的分销体系，既不经济又不可能。另一方面，随着经销商自身的实力越来越强，在营销渠道中的地位不断上升，要求掌握市场话语权和控制生产企业的要求也越来越强烈。近几年来，生产商与经销商的冲突问题在我国是愈演愈烈，如格力与国美之间的降价权力之争就是昀具典型的例子。目前，国内外对营销渠道理论的研究有两大主题：一是研究营销渠道结构，探讨渠道如何构成；二是研究渠道行为，探讨渠道成员如何认识、建立和处理渠道关系。其中对渠道行为的研究主要集中在冲突处理方面。对渠道关系处理的经济学工具侧重于传统经济学理性静态假设和简单动态假设的应用，这己不能满足现代研究的需要。渠道成员自身的发展变化使渠道力量结构发生了转变，生产商的力量在一定程度上被削弱了，经销商的力量则得到了增强。与此同时，营销渠道企业之间的关系也变得越来越复杂。生产商与经销商之间从传统的买卖关系转变为新型的合作伙伴关系，通过互借彼此的核心能力，进行优势互补和资源共享，是建好营销渠道的有效途径。因此，合作的前提是什么，哪些因素影响相互的合作关系、利润如何分配、生产商如何与经销商合作，是值得进行理论上深层次研究的问题。所以本文立足于宏观系统的角度，采用现代经济学前沿理论——演化博弈理论作为基础工具建立模型对营销渠道合作关系展开研究，整体地揭示渠道企业间复杂关系的演化规律，并指出对渠道内企业和整个渠道系统的启示与应用价值。1.2研究思路与技术路线本论文中展开研究的问题是如何建立一个贴近现实的营销渠道合作关系模型，通过模型的分析探讨建立一种共赢的营销渠道内企业合作关系、提高渠道的运作效率并使每个渠道成员都能够从该渠道关系中获得更大收益，尽量促成渠道的高效与稳定，为渠道企业间提升自身策略的贯彻力和预测力提供理论依据。思路见下:第1章，阐明本文的研究背景、意义、思路、技术路线以及研究方法。第2章，是揭示本文的研究对象：关系型营销渠道关系，并认为现有渠道关系理论缺少行为变量和缺少经济性分析。继而对演化博弈理论展开:归纳演化博华侨大学硕士学位论文营销渠道合作关系的演化博弈分析8弈的初始概念；介绍发展及研究现状；阐述基本模型分类方法；剖析演化博弈理论和传统博弈理论的比较优势；从而得出演化博弈理论的应用价值。章末，简要概括在研究中起到一定贡献的其他理论工具。第3章，系统地建立起营销渠道合作关系的演化博弈模型。首先确定营销渠道约束下的研究范畴和研究角度，然后给出演化博弈的渠道关系概念界定及相关基本定理。在完善了本文研究的理论依据框架后，分别以外部影响因素为零(无监督约束)与不为零(含监督约束)两种情况构建函数并求解，章末根据参数分析进行了初步规律归纳。第4章，密切结合前文模型，对关系型营销渠道的演化规律进行分析，阐述了渠道合作关系中对初始条件的敏感性、系统运动的规律性、系统状态分类和演化结果分类四方面内容，并在该规律指导下指出实际市场运作环境中，该模型对渠道内企业和渠道系统的应用意义。第5章，对前文进行总结，归纳本文研究意义以及进一步研究的方向。具体的技术路线如下：图1.2.1:论文研究技术路线图1.3研究方法与创新之处1.3.1研究方法课题研究背景、意义、思路、框架和研究方法相关理论综述营销渠道理论综述理论评析演化博弈理论综述其他相关理论工具构建营销渠道合作关系演化博弈模型模型构建的基本假设演化博弈模型概念的界定模型构建理论基础构建函数、求解及参数分析模型的应用价值分析及启示总结本课题的研究意义并提出需要进一步研究的方向华侨大学硕士学位论文营销渠道合作关系的演化博弈分析9本文首先采用文献分析法对前人的研究成果进行总结、整理；其次通过理论研究和实证分析相结合的方法，全面、系统地探讨营销渠道合作关系；昀后通过演化博弈理论的研究成果，结合竞合机制研究以及相关的复杂性科学中的混沌理论等建立模型。1.3.2研究特色与创新之处与前人的研究相比，本文的研究意义在于:1)研究方法不同:国内理论界对于现代经济学中博弈论的研究主要局限于传统博弈论，而发展了近30年逐渐成为现代经济学主流的演化博弈理论尚少有人涉足。国内学者对于演化博弈理论的研究基本停留在早期理论引入阶段，借助演化博弈理论开展的各领域应用研究少之又少。本文借鉴国内外演化博弈理论较新研究成果，对营销渠道合作关系进行剖析，此方法以自身优势解决了以往营销渠道研究中未能很好解决的可持续时间维度问题、由利益单主体向利益群体转化的不协调问题等，也弥补了渠道关系理论中缺少行为变量分析和缺少经济性分析的缺陷，是营销渠道理论研究方法的新突破。2)内容与角度不同:国内外对于营销渠道各方面的研究有很多，但以往对渠道关系的研究大多是单独基于生产商或经销商的控制和管理，一般一个研究只探讨渠道关系中某一类主体，只有少数研究从生产商和经销商两个角度同时进行。本文正是基于宏观的、系统的高度，从渠道整体角度出发加以分析研究，兼顾生产商和经销商双方群体，充实了营销渠道的建模手段。由此可知，本文的研究具有很新的理论应用价值和较强的实践指导意义。华侨大学硕士学位论文营销渠道合作关系的演化博弈分析10第2章营销渠道合作关系演化博弈研究的相关理论综述2.1营销渠道理论综述2.1.1营销渠道的概念关于营销渠道的概念，有许多种描述。PhilipKotler（2002）对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取