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第七章市场调查方法的选择第一节文案调查法•文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。•文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。这是项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。※市场信息的类别•市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。•1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、数字型等。(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。(3)思维性信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。•2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。•3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。•4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明。对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。一、文案调查法的特点与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：•文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。•文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。•文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。二、文案调查的功能1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。市场供求趋势分析。相关和回归分析。市场占有率分析。市场覆盖率分析。2、文案调查可为实地调查创造条件•通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。•文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。•利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。•利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。•4、文案调查不受时空限制。从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。三、文案调查法的局限性•这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。•所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。•文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。•此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。四、文案调查的渠道•企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各种记录.•企业外部资料的收集。1.企业内部资料的收集•业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。•统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。•财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。•企业积累的其他资料。2.企业外部资料的收集•统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。•各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。•国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料•有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。•各地电台、电视台提供的有关市场信息。•各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。•国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。五、文案调查的方式方法•1.文案调查的方式在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。•对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：（1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。2.文案调查的方法从某中意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查询方法。•参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。•检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种。•①手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检索工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。目录是书籍正文前所载的目次，是揭示和报道图书的工具。目录是记录图书的书名、著者、出版与收藏等情况，按照一定的次序编排而成，为反映馆藏、指导阅读、检索图书的工具。在计算机应用中，目录发展成了“文件夹”。按照反映文献的类型目录可分为：图书目录、期刊目录、报纸目录、地图目录、技术标准目录、专利目录、丛书目录、地方志目录、档案目录、缩微资料目录、视听资料目录、古籍目录、书目之书目等。如《全国图书馆书目汇编》(中华书局版）《中国农学书录》、《中国文言小说书目》等。目录的载体形式：•书本式：将文献的形式和内容特征，根据目录著录标准，记录在单行本上而成的目录。书本目录便于保存和流传，方便检索，但不便及时增删和更新内容。•卡片式：将文献的外形和内容特征记录在国际标准规格的卡片上(7.5厘米×12.5厘米),再将目录款目按一定方法加以编排、区分而成的目录，其特点是便于随时增减，重新编排组织，更新内容，但体积大，占用空间多，不便携带。卡片目录在文献收藏单位使用较普遍。•期刊式：用定期或不定期连续刊物形式出版的目录、索引和文摘。•附录式：通常以附录形式附于论文、专著、教科书、百科全书条目之后或出现于书刊之中，多为引用文献、参考文献、推荐文献的书目等。•索引，即索隐。将文献中具有检索意义的事项（可以是人名、地名、词语、概念、或其他事项）按照一定方式有序编排起来，以供检索的工具书。它将图书或报刊中的字、词、句、人名、地名、书名、主题等著录成简括的条目，注明其出处和卷次页码，按一定的检索方法编排成册。我们从一套大部头的书中找一名一事，要从头翻到尾，耗时又费力；成千上万种报刊，要从中寻找某个专题的资料，也好比大海捞针。假如利用索引，就可按图索骥，按索即得。不但节约时间，还有助于了解学术发展动向。•索引分为两类。一是图书索引，按其索引的对象分为字句索引、主题索引、篇名索引、人名索引等等；二是报刊索引，有综合性的和专题性的两种，如《全国报刊资料索引》、《全国报刊文学论文索引》等。•索引的编排，有的按学科、有的按笔顺。使用之前务必先看编排说明，以免费时。文摘：是检索刊物中描述文献内容特征(文献提要)的条目(也包括题录部分)，是一种文献著录的结果。根据国际标准ISO214-1979(E)的规定，文摘是“一份文献内容的缩短的精确表达而无须补充解释或评论”。中国国家标准GB3793-83规定，文摘是“对文献内容作实质性描述的文献条目”。具体地说，文摘是简明、确切地记述原文献重要内容的语义连贯的短文。文摘的类型：•报道性文摘•对原始文献进行浓缩的文摘。•指示性文摘•根据原文编写的带有评介的文摘。•报道-指示性文摘•兼具以上二者特点的文摘。文摘的功能及作用：•功能文摘条目及文摘杂志具有报道、检索、参考和交流等功能，是开展信息交流的重要手段。•作用①通报最新科学文献。②节省阅读时间。③引导检索原文。④能够获取因语言障碍无法得到的文献信息。•②计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用；而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该过加工和筛选，才能最终得出结论。二手资料收集的标准：•（1）二手资料提供者的信誉度。•（2）二手资料的时效性。•（3）二手资料的收集目的。要注意与自己的调查目的是否相符。•（4）二手资料的研究方法：如获得这些资料的调查地点、问卷的回收率、抽样方法、样本量、计量单位、调查过程等，因为这些内容都关系到资料的准确性和适用性。有时对于差异较大和难以变通的二手资料只能放弃。六、文案调查体系的建立•(一)文案调查体系建立的必要性企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作：建立文案调查体系应做的工作：•第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。•第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。•第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力。力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。•第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。•例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息