中国婴儿奶粉市场分析

Confidential&Proprietary•Copyright©2007TheNielsenCompany中国区婴儿奶粉市场报告(截止到2008年12月数据）致：湖南亚华乳业尼尔森中国区客户服务部2009年2月2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany2会议提要•尼尔森零售调查研究背景介绍•跨品类市场信息分享•全国孕妇奶粉与老年奶粉市场信息分享•全国婴儿奶粉市场回顾；–婴儿奶粉市场发展趋势；–各价格段市场发展趋势–各级别城市市场发展趋势•南1区、东2区、西1区、广东和南2区市场回顾Confidential&Proprietary•Copyright©2007TheNielsenCompany尼尔森零售研究背景介绍2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany4零售跟踪研究的概念对产品在零售渠道的流通状况进行连续跟踪监测,监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动.提供了以同一口径衡量下述表现的机会:-厂商的努力铺货状况,促销活动的影响等等;-零售商的支持产品零售价格等等;-消费者购买最为重要的是消费者购买情况,而不仅是零售商反映.2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany5零售跟踪研究的运作流程确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算形成报告确立研究区域;确立店铺类型;在研究范围内普查并建模;分层/非比例/随机系统抽样;提高样本的代表性以及抽样精度;专职核数员数据采集;手工核数和电子扫描数据;将样本数据进行统计还原;Advisor数据解决方案;提供完整的市场信息;2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany6尼尔森零售研究－最新调查范围SDS2S1GDW2W1N1E2JSSXHBTJZJ全国模板•全国范围在主要细分市场分为现代渠道与传统渠道独立汇报全国大卖场渠道•4个主要细分区域:•东区/南区/西区/北区•包括所有可以独立报告的省份•6个省份:•浙江、江苏、山东、山西、河北、广东•5cities:•北京、上海、广州、成都、天津不包括:七个省(内蒙古，青海，宁夏，甘肃，新疆，西藏，海南)农村SHBJ北区北1黑龙江，吉林，辽宁河北山东山西天津北京南1湖北,湖南南2福建,江西广东广东省广州广州市PRD珠江三角洲BOG广东其他地区江苏、浙江、东2安徽,河南上海西区南区东区西1陕西,四川(除成都)西2广西,贵州,云南成都成都市区•约45％的国土面积•覆盖70％的零售额－－数据来源：《中国年鉴》2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany7尼尔森零售研究调查范围SDS2S1GDW2W1N1E2JSSXHBTJZJSHBJ•约45％的国土面积•覆盖70％的零售额－－数据来源：《中国年鉴》•核心城市:上海，北京，广州，成都•A城市:18个省会城市以及5个较发达城市:大连，青岛、深圳、天津和重庆•B城市：地级市，如汕头，温州•C城市：县级市，如增城,开平•D城市:县政府所在地，如封开，博罗•镇和乡•不包括农村2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany9零售研究总体－覆盖渠道大卖场超级市场小型超市便利店食杂店/售货亭日用品商店化妆品专卖店雪糕和饮料专卖店直销学校机构工作单位军队医院不包括在覆盖范围内包括在覆盖范围内批发商餐馆宝宝店电话直接销售2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany10商店类型商店类型组大卖场连锁/独立超级市场连锁/独立小型超市便利店食杂店售货亭化妆品商店日用品商店饮料雪糕专卖店其他渠道–Other数据库中不单列现代渠道-H/S’mkt传统渠道–Groc/Kiosk零售研究–覆盖渠道2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany11整体而言,婴儿奶粉的零研数据小于实际出厂量•尼尔森定义的全国并不包括内蒙古,新疆,宁夏,甘肃,青海,西藏和海南七省区,也不包括农村;•厂家的出口不包括在零研数据以内;•零售研究数据不涵盖如下购买方式:–婴儿用品店–医院渠道的销售;–直销等;–其他非零售的购买方式:消费者从不同渠道处成箱量贩购买行为,如直接从中间商处批发,从零售商处的团购(未过电子收银机);2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany12数据类型简介-I•YTDTY和YTDLY–YTD是YearToDay的简写,意思是截止当期的该自然年累计,YTD(LY)是指当年(上一年)自然年的累计加总;–本次市场报告以YTD作为数据比较的基本时间纬度。•MATTY和MATLY–MAT是MovingAnnualTotal的简写,意思是截止当期的滚动年度累计,MATTY(LY)是指当年(上一年)滚动年度加总;•销售份额–公司或某一品牌占总体产品类别或某细分产品类型销售的百分比,包括销售量份额与销售额份额•单位重量平均价格–某一产品在零售市场的平均售价,总体零售金额除以总体零售量,通常以公斤或者升为单位;2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany13数据类型简介-II•加权销售铺货率–在核数期内有销售某种产品的零售店,其有销售该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比;•数值销售铺货率–表示在核数期内销售某种产品的零售店数量占零售店总体的百分比;•单点铺货率所产生的销售额/量份额–通常用来评估消费者接受程度的高低或查找引起份额变化的因素;Confidential&Proprietary•Copyright©2007TheNielsenCompany跨品类市场信息分享08年12月数据2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany47NielsendefinedCategories47尼尔森定义品类Note:CategoriesinblueareBabyProducts注意：蓝色标注为婴儿产品TotalFood食品类TotalNon-Food非食品类Biscuit饼干ShoePolish鞋油CrispySnackFood干脆小食Battery电池TotalChewingGum口香糖LaundryDetergent洗衣剂Jelly&Pudding胶冻食品HouseholdCleaningProduct家庭清洁产品Chocolate-Total巧克力DishWashingLiquid碗碟/蔬菜/瓜果清洁剂FullConfectionery糖果Lollipop棒棒糖PersonalWash香皂/沐浴露FacialCleanser洗面奶CarbonatedSoftDrinks碳酸饮料SkinMoisturizer护肤用品FunctionalDrinks功能饮品Toothbrush牙刷Juice果汁Toothpaste牙膏ReadytoDrinkTea即饮茶Razors剃须刀PackagedWater包装水RazorBlades刀片SanitaryProtection妇女卫生用品Yogurt/YogurtDrink酸奶/乳酸饮料BabyPowder婴儿爽身粉MilkPowder奶粉WetTissues&BabyWetWipes湿纸巾&婴儿湿抹巾InfantMilkFormula婴儿奶粉Diaper婴儿即弃型尿布LiquidMilk液体奶TonicDrinks麦乳精InsectBiteTreatment蚊虫叮咬治疗产品SoyaMilkPowder豆奶粉InsectRepellents驱蚊虫剂Insecticide杀虫剂InstantCoffee即溶咖啡ElectricMoisquitoRepeller电驱蚊器Cordials浓缩果汁EdibleOil(ConsumerPack)小包装食用油InstantNoodles即食面Shampoo洗发水BreakfastCereal麦类食品HairStylingProduct头发定型产品BabyCereal婴儿谷麦类食品HairConditioner护发素HairProducts头发护理InsectControl驱虫产品Household家庭清洁Beverage饮料DairyFood乳制品OtherFood其它食品ImpulseFood即食食品PersonalCare个人护理2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyFood,Non-FoodMATValueGrowthRateinNationalTotal全国食品类和非食品类MAT销售额增长率•全年来看，全国快速消费品行业录得21％的增长，其中食品类的增长达23％2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyFood,Non-FoodbySuperGroupsQuarterlyVal.GrowthRateinNational全国食品类季度销售额增长率Quarterly•在食品类中，各分类均有双位数的增长•由于三聚氰胺事件，乳制品在第四季度的销售额增长仅有1％。2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyFoodMATValueGrowthRateRankinNationalTotal全国食品类MAT销售额增长率排名AveragePriceGrowth27.33.110.725.77.813.64.718.41.611.216.323.914.77.14.413.23.54.711.212.53.92.225.14.9婴儿奶粉的增长主要来自平均价格的增长，销售量几乎与去年持平。2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyBabyProductsMATValueGrowthRate婴儿产品MAT销售额增长率NationalMTTTACityBCityC/D/TgTs全国现代渠道传统渠道A类城市B类城市CD类城市/乡镇TotalFMCG快速消费品212317202222BabyProducts婴儿产品29321283127BabyPowder婴儿爽身粉118422213InfantMilkFormula婴儿奶粉2632-7263122BabyCereal婴儿谷麦类食品22255162225Diaper婴儿即弃型尿布423833373457GreaterSH-TotalGreaterBJ-TotalGZ-TotalCD-Total上海北京广州成都TotalFMCG快速消费品20212117BabyProducts婴儿产品27353631BabyPowder婴儿爽身粉513-154InfantMilkFormula婴儿奶粉29363627BabyCereal婴儿谷麦类食品20204924Diaper婴儿即弃型尿布24383955•婴儿奶粉的销售额增长主要来自现代渠道以及基本较高的省会城市与核心城市，得益于三聚氰胺事件？2009-2-2Confidential&ProprietaryCopyright©2007Th