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通路企划课程:渠道管理概论杨德全2010/08通路企划前言:一谁拥有销售渠道谁就拥有市场如:台湾统一企业---拥有---7-11大陆大润发、家乐福等。通路企划前言:二娃哈哈—宗庆后:将市场销售现象比喻为“猎人、树与兔子”厂家如“猎人”，经销商如“树”，乡村三级批发商如“兔”，无数“猎人”，都忙着在种“树”，找“树”，抢“树”，然后坐等着乡下的“兔子”撞上门来。宗庆后的指导方针:是与其跟别人在抢“树”，还不如直接到乡下抓“兔”，乡下“兔”抓光了，城里的“树”还有什么用。PS:娃哈哈在全国范围约有1500个经销商、而每一经销商又有5—10个分销商。通路企划前言:三•可口可乐的渠道销售原则:•“最好的展示”、和“随手可得”：“最好的展示”–是指在末端零售点制定生动化的标语和醒目的广告。“随手可得”—是指提高市场占有率、能见度、让产品到处都买的到。通路企划•渠道的定义、分类。•渠道的运作模式与方法。•渠道规划的不同方式和优缺点。•渠道管理的原则和工具。渠道管理理念通路企划渠道的定义、分类。通路企划渠道的定义•何谓渠道(通路)?•渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中所形成的路径。它包含了生产者自设的销售机构、经销商、批发商、零售商等。•渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及时满足消费者的需求。通路企划消费者行为调查57%康师傅统一消费者对产品的认可，和到处都买得到关系密切。大企业生产的产品有多种口味可选经常看到广告到处都可买到味道鲜香价格适中35%33%30%43%38%37%45%25%32%24%24%通路企划市场的分类法—三大类•A类:北京、上海、广州、11个重要省会城市及直辖市+21个经济发达的省会、地市.市场特征:消费者购买心理成熟、强调品牌、服务、价格、及产品特性、现代化通路发达、市场竞争激烈。•B类:70馀个地级市.市场特征:需求增长快、消费档次多、现代化通路快速增加、具有品牌意识。•C类:全国有进入价值的1000馀个县.需求快速增加、消费档次逐渐提高、品牌意识提升、经销商、经验、资本丰富、但仍无法打破地域限制、广商重视与否可以明显地影响该区市场占有。通路企划通路代号通路名称通路代号通路名称01量贩店08经销商02生鲜超市09分销商03连锁超市10学校04百货公司超市11封闭市场05连锁便利商店12干杂店06一般超市13批发商07HBR14等:其他渠道分类根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有效的覆盖、为渠道运作重点。通路企划渠道的运作模式与方法。通路企划渠道运作---四种基本模式一、公司直营二、网络销售三、平台式销售四、农贸批发市场自然辐射通路企划渠道运作---四种基本模式一、公司直营:营业所•适用于A级城市或公司力量能直接涉及的地区、销售力度大、控制力强。•优点:渠道最短、反应快、价格稳定、服务及时、容易控制。•缺点:局限于交通便利、消费集中的城市、会出现许多盲区、或人力、物力投入大、费用高，末端管理难度大。通路企划二、网络销售:以经销商分销商为主,康师父、华龙为代表。•网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。•优点:可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、他人之力各得其所---结合社会资源。•缺点:易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。渠道运作---四种基本模式通路企划华龙用ABC法，选出600家分销商1997年5月华龙营销公司下设14个营销处、182名人员分赴20多个省市进行市场调查、以县为单位、在地区、人口、饮食习惯、消费水平、竞争者、经销商实力、通路、进行50多天详细调查、并依此将经销商划分出ABC三等、确定出600家分销商。以此构筑出华龙粗线条的立体分销网络、在北方794个县级地区延伸了22.88万个零售点、覆盖5.96亿人口、而成为大华北地区行业中的最大分销网络体系。案例参考通路企划康师傅渠道模式客户服务体系——地极市部分邮差经销商市场二批零批物流经销商市场终端点－烟杂、私超、………市场二批零批营业所批发业务业代,助理业代营业所所长市场终端点：私超、小店、学校、特通……通路企划客户服务体系——郊县部分县级经销商二级批发二级批发市场终端点－烟杂、私超、特通，学校………二级批发三级批发－－众多的乡镇零批作为终端的中转仓库县城内依照乡镇分布分区划分业代助理业代经销处主管组长市场终端点：私超、小店、学校、特通……康师傅渠道模式通路企划组织功能及业务范围:完全负责区域的经销批发，终端直营，学校，特通客户，由处长，主任，组长，业代，助理业代组成。营业所所在市区依靠经销邮差制，分为1阶1.5阶2阶,由业代及助理业代负责郊县区域在百强县以1+3或者1+4形式辅助经销商(娃哈哈模式)的体系作业;非百强县则相邻2-3个县配置1名业务服务经销商,其06年”升级”行动即针对此类市场。经销处营业所/办事处康师傅渠道模式通路企划客户联销体系:区域经销商特约分销商特约分销商特约分销商特约分销商地方商超体系总部全国、区域性KA通路物流配送、资金风险二批零批二批零批乡镇批发……………………市场终端点－烟杂、特通、私超、学校………分公司、办事处KA单店区域业务主管业务/理货人员大区经理业务省级经理娃哈哈省级经理通路企划组织功能及业务范围:每个地级区域分设大区经理，统筹处理区域内的客户维护，设置，人力安排，销售管理。经销商的直接管理者。一般设置在较大的特约分销商处，有些会管理2－4家的特约分销商，是终端业务员，理货员的直接管理者。协助特约分销商开拓终端，开拓县乡，及现代化通路单店。所有业绩回归于特约分销商，再集中于区域经销商。大区经理区业务主管业务员娃哈哈通路企划三、平台式销售:•桶装水,可口可乐适用于密集型的大城市、服务细致、观念新颖。•优点:责任区域明确严格、服务半径小(3-5公里)送货及时、服务周全、网络稳定、送货上门、精耕细作、深度分销缺点:配送户寻觅不易、需有较多高明人员管理。渠道运作---四种基本模式通路企划可口可乐的平台式销售：在中国因地域广大、交通受限、多数末端点规模小、进货少、配送不便、物流条件不佳，如直接配送、成本将过高、在此情况下他们开发了一个配送商体系，称为“供水点”、由公司直接供货、由其将产品配送到零售终端。这种模式在小城镇和农村并不适合、也得依靠网络经销耒幅射其产品。渠道运作---四种基本模式通路企划四、农贸批发市场自然辐射：优点:自由流通、薄利多销、品种多、配货方便、辐射力强。缺点:没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引客户，容易低价冲货，只做“坐商”。以上四种模式皆可依运作需求而组合使用。渠道运作---四种基本模式通路企划渠道规划的不同方式和优缺点通路企划大区域经销商第一阶段:摸索学习阶段(市场空白)优势:投入人力小、费用低等其它因素。缺点:早期皆为坐商较多、无法深入市场、服务末端通路等其它因素。事业部渠道规划的不同阶段和优缺点县级分销商县级分销商通路企划县级分销商成立分公司第二阶段:成长阶段(生产导向)优势:管理能力提升、并辅导经销商由坐商转化为行商、等其它优势。缺点:人力、物力相对成长、费用增加、管理成本增加、等其它因素。事业部区域经销商省会渠道规划的不同阶段和优缺点通路企划县级分销商分公司第三阶段:竞争阶段(业务导向)优势:强化地集市管理能力并由地级市往县城做通路布建。缺点:人员、物力、费用等大幅增加、逐渐造成负担。事业部成立营业所区域经销商地级市渠道规划的不同阶段和优缺点通路企划经销商分公司第四阶段:精耕阶段(业务导向)优势:结合经销商力量、减少库房租金、等相关费用缺点:易受经销商左右、如沟通不良、公司政策无法落实等。事业部营业所设立辅销所分销商渠道规划的不同阶段和优缺点分销商通路企划经销商分公司第五阶段:结合社会资源优势:结合经销商力量、减少库房租金、等相关费用缺点:易受经销商左右、如沟通不良、公司政策无法落实等。销售部营业所分销商渠道规划的不同阶段和优缺点分销商通路企划零售渠道的演变•厂商将加强覆盖农村和二级市场、与经销商的结合将更密切。•现代化通路急剧增加，特别是跨国连锁店集团的出现和巨大发展。•零售谈判实力的增强-现代化通路逐渐向二级城市发展。•对零售格局的改变-干杂和批发市场的销量数目持续萎缩渠道的发展演变对销售产生的影响通路企划对现在、未来销售体系的影响•优秀经销商不再是厂商的听从者，强大的购买力和分销能力增强了经销商的谈判能力，使得厂商自建分销渠道的成本相对提高。•农村和二级市场的批发商逐渐从简单卖货转变为卖货加分销。•需要更高素质的销售队伍和多功能小组来应付现代化通路的发展而不再是单纯的销售工作。•对零售商店的服务已从单纯的卖货变为战略合作，追求双赢。渠道的发展演变销售产生的影响通路企划•观念转变--赢利能力=服务能力•行为转变--贴近末端，提高服务水平•角色转变--成为分销价值链中的重要一环。渠道经营者的三个转变通路企划渠道管理的原则和工具通路企划1、渠道分销范围要与区域大小相适应。销售区域如定的是一个地区、那渠道设置也应在此范围、并搭配广告宣传、使渠道设置到那地区、产品就要跟到那地区、促销广告宣传到那地区。任何产品不管你质量有多好、初期覆盖面有多大、如广告宣传及推广促销跟不上、都很难形成畅销品、并造成经销商的负担。渠道的建立原则通路企划2、尽量缩短渠道分销的长度。产品一辐射出去，面积越大，中间环节则越多、费用也就会越高、效率却会越低、因此如何缩短中间环节、找出最佳渠道、就得依据产品及管理者的智慧而定了。渠道的建立原则通路企划3、与渠道商的利益分配。渠道商的动力来自利益、必须使利益以驱力的形式加于中间商、如按销售额、设定折扣、奖励等、如何设立可根据、同业市场状况、市场标准及自身能力、来做参考数据。渠道的建立原则通路企划4、找寻积极主动配合的渠道商、而不被渠道所控制。规模大的分销商不一定能做好分销工作、有时反而会左右公司的市场策略、因而选择积极主动的分销商往往能为公司带来长远的利益。分销商的一般问题:短视行为、倒货、不配合公司政策等。渠道的建立原则通路企划5、渠道之间的价格政策必须统一。价格的订立须符合中间商各环节的利润、否则会严重伤害各渠道的积极性、并导致中间商冲货现象、造成渠道间相互矛盾和价格混乱、而形成拒售状况。渠道的建立原则通路企划一、“点、线、面”布局法1、布置网点:关键点:指对产品销售起重要作用区域或销售集中区域、如北京西单、王府井、为饮料必争之地。切入点:寻找现有市场竞争中较弱环节进行切入、避免和强大对手硬碰硬。渠道的布局方法通路企划一、“点、线、面”布局法2、渠道线的疏通“线”是企业分销渠道中的一个关键因素、它将渠道中所有的“点”连串成“线”、“点”的布局、“线”的连串将关系到渠道运行的成本与灵活性。渠道的布局方法通路企划一、“点、线、面”布局法3、“面”的覆盖:是指在一区域内将“点”、连成、“线”、形成“面”、并在区域中建立消费者的消费偏好、运用多种营销手段、提高竞争者进入门坎。渠道的布局方法通路企划华龙:“农村包围城市”的分销策略--华龙的产品策略“大众面铺市场,中档面创效益,高档面树形象”在创业之初,避开大中城市高档面锋芒,把产品定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上,立足农村和中小城市,然后随市场占有率的提升,覆盖面的提高,进入中,高档面市场,即是采用“农村包围城市,最后夺取城市”的分销策略。其决定关键因素:低价位“中档面的质量,大众面的价位”。案例分享通路企划二、“逆向”布局法--是指企业不按正常网络销售顺序、而是反方向先从渠道零售末端推销产品、当产品销售量达到一定数量后、由末端带动批发商、经销商的一种布局方法。渠道的布局方法通路企划娃哈哈—蜘蛛战役:2004年宗庆后构筑起一个全封闭式的全国分销网络、把目前国内最有实力的县域级饮料经销商都聚结到自己的旗下,娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商、该批发商只卖货给自己的二批、由其在划定的区域内销售终端。娃哈哈的网络建设在沿海地区已经到了可以“量化管理”平均5万人口便发展一个二批商、