中国家用轿车的市场分析

中国家用轿车的市场分析目录•中国家用轿车市场的现状及发展趋势•中国家用轿车市场的竞争态势•中国家用轿车消费者购买行为分析•对中国家用轿车市场进行市场细分•吉利目标市场战略•家用轿车市场定位——吉利熊猫中国家用轿车市场的现状及发展趋势我国家用轿车的市场现状•我国的汽车工业经过50多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。20世纪90年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从2000年开始一直保持两位数增长。据统计数据显示，2011年全年累计销量达到1370万辆,2012年销量预计为1609万辆，同比预计增长11.1%。•2011年中国汽车市场占据了全球市场24%的份额，而在今年，预计销售增长量将占全球增量的40%，也就是说中国将成为全球汽车市场的新重心。2000—2010年中国汽车产量0200000040000006000000800000010000000120000001400000016000000180000002000000020002001200220032004200520062007200820092010年份产量Transitionalpage2000—2010年我国汽车销量0200000040000006000000800000010000000120000001400000016000000180000002000000020002001200220032004200520062007200820092010年份销量目前我国汽车市场的几个特点•一线城市市场趋于饱和，以售车为主的盈利模式有待调整。•置换逐渐成为用户购车的主要目的，低端车型前景不容乐观。•道路承载能力开始对汽车市场产生影响，二三线城市亦开始探索治堵。•随着使用成本的提升，用户意识发生转变，租车成为替代买车的另一种可能。•节能车标准提高，汽车相关技术向更高一层发展。•10-15万元价位车型在国内汽车市场中占据最大的关注份额。•进口汽车在市场中的关注比例较2010年同比增长3.9个百分点。•1.6-2.0L排量车型对用户有更大的吸引力。中国家用轿车市场发展趋势随着我国人口数量的增长和人均收入增加生活水平提高，必定对家用轿车的需求产生一定的推动作用。目前据统计，中国大约每100人拥有7辆汽车，当于美国1924年,日本1967年,韩国1996年的水平。未来的中国家用轿车市场增长潜力相当巨大。预计到2015求量和保有量将分别占汽车需求量和保有量的48.6%和36.2%。中国家用轿车市场发展趋势我国家用轿车的未来发展趋势是高性能、轻量化、节能化、环保化。高性能在未来几年，随着经济发展。我国人口富裕化程度将逐渐加大，家用轿车消费市场将从现在的中低档化逐渐向高性能化和高档化发展。轻量化居民人均可支配收入已达13786元。世界各国发展轿车工业的历史经验表明，不同时期轿车消费的车型排量与当时的人均国民所得相关。当人均收入较低时1.5升以下排量的轿车1.5—2升排量的轿车产量较高。节能数据显示，全球石油储量仅够再用约50年，能源短缺成为全球性问题。预计到2010年和2020年，我国机动车的燃油需求量供应十分紧张。汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。所以作为家庭轿车，可以肯定未来的发展战略方向是节能化。环保我国近年来出台对机动车尾气污染征税等各项政策引导汽车向轻量化环保化发展，同时各大汽车厂商也在加大轻量车电动车等环保车型研发投入力度，低碳主题开启汽车环保新时代。中国家用轿车市场的竞争态势中国家用轿车市场的竞争态势分析品牌化及定位环保与节能高新技术的广泛采用规模化中国家用轿车市场的竞争态势分析品牌化及定位品牌化的前提是对产品进行品牌定位，它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。国外知名品牌车，都有自己独特的定位，这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。丰田中国家用轿车市场的竞争态势分析环保与节能随着能源短缺成为全球关注的问题，汽车尾气污染问题困扰着人们的生活。作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能减排环保的。节能是家庭用车的必然走向，目前国家政策正在大力提倡节能环保。商家应该迎合市场的需求，迎合国家政策，大力发展节能型家用轿车的生产和营销。中国家用轿车市场的竞争态势分析高新技术的广泛采用高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。生产专业化，过程系统化，高新技术给产品的生产带来了新的活力，它降低了工厂劳动强度，降低了劳动成本，提高了生产效率，给行业带来了丰厚的利润。中国家用轿车市场的竞争态势分析规模化在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。当然如果面临严酷的市场价格竞争的时候，由于规模化的生产使生产的成本比较低，在价格的下降空间承受能力越大，在价格上的竞争越有优势。家用轿车的市场份额占整个汽车份额的比重越来越大，因而厂家应该加大家用轿车的规模化生产，从而在以后的严酷家用市场竞争中能够有足够的能力去竞争。中国家用轿车消费者购买行为分析中国文化特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买过程123中国家用轿车消费者购买行为分析中国文化的特点1.高低语境国家的集中差异：权力差距个人主义／集体主义长期导向／短期导向2.中国文化中的突出方面：家庭导向注重面子群体导向影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化：家用轿车的选购主要关注以下三个方面——安全性、经济性和舒适性。而其中，安全性占据了约64.5%的比例。社会阶层：老一辈消费者在购买车辆时，一般选择与其地位相当、以稳重为特点的耐用车型。年轻一代消费者青睐那些有高技术附加值和新款式、新色彩的车型影响消费者购买行为的主要因素社会及个人因素1.家庭2.参照群体3.角色与地位4.个人因素5.经济因素消费者的购买过程问题认识(购买动机)1.提供出行便利，解决交通问题。2.满足虚荣心理，彰显身份地位。3.从众购买动机。4.癖好性购买动机。影响消费者购买行为的主要因素•信息收集•可供选择的方案评估•购买决策对中国家用轿车市场进行市场细分轿车市场的细分研究市场细分理论:是美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出来的。所谓市场细分，就是根据消费者对产品需求和购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。•(一)中国轿车产品市场细分的必要性•(二)轿车产品的市场细分方法（一）中国轿车产品市场细分的必要性根据国际经验，轿车产品的市场发展一般要经过四个阶段——第一阶段是以单一产品、单一品牌面对所有消费者的阶段;到第二阶段单一产品、多种品牌的价格竞争阶段;再到第三阶段的多种产品、多种品牌，不同品牌的不同产品只对应不同消费者的细分市场阶段;最后到第四阶段品牌和产品都非常丰富、商家不断寻找新产品和新市场的市场成熟阶段。因此，市场细分是任何一个轿车产品市场发育必然会经历的阶段。我国目前的轿车市场，已经到了多种品牌多种产品共存阶段，市场形态、品牌数量和消费需求的多样化都要求必须要对市场进行细分（二）轿车产品的市场细分方法•根据产品的经济用途，市场可以分为生产者市场和消费者市场。轿车市场既具有生产者市场的特点，又具有消费者市场的特点。因此，选择轿车产品的市场细分方法时，必须把消费者市场细分方法和生产者市场方法结合起来运用。•消费者市场细分的标准指能够影响消费者需求的变量。一般常用的有人口因素、经济因素、地理因素、文化因素和心理因素。中国轿车产品的市场细分根据轿车的车身结构，可以把轿车市场分为两厢车市场和三厢车市场根据轿车发动机的排量，轿车市场可以分为微型轿车市场、紧凑型轿车市场、中级轿车市场和中高级轿车市场1、三厢车•三厢车一直是中国人的传统轿车概念。它的目标消费群广泛，主要特征是消费观念比较传统，个性趋向成熟稳重，收入水平相对较高。由于在我国绝大部分轿车消费者都更倾向于三厢车，所以区域分布和年龄分布都很广泛，并不像两厢车那样集中。目前国内面世的中级车和中高级车中除了高尔夫以外，全部都是三厢车。因此三厢车的需求特征和营销策略与中级车和中高级车基本吻合。2、两厢车①目标消费群两厢轿车绝大部分都属于私家车市场，便于两口家庭和三口家庭使用，还有一部分是低端出租车市场。②需求特点两厢车消费者比较理性化，购车普遍讲求经济实用，能够根据自己的偏好自主地做出消费决策，不太受传统消费观念的影响。③营销策略两厢车首先要找准自己的目标消费群。在我国消费者大部分倾向于三厢车的情况下，应该将两厢车的消费群有效地区分出来。2、两厢车①目标消费群两厢轿车绝大部分都属于私家车市场，便于两口家庭和三口家庭使用，还有一部分是低端出租车市场。②需求特点两厢车消费者比较理性化，购车普遍讲求经济实用，能够根据自己的偏好自主地做出消费决策，不太受传统消费观念的影响。③营销策略两厢车首先要找准自己的目标消费群。在我国消费者大部分倾向于三厢车的情况下，应该将两厢车的消费群有效地区分出来。按照消费者性别，可以分为男性用车市场和女性用车市场1、男性用车①目标消费群由于男性是轿车消费的主力，所以男性消费者在年龄上分布比较广泛。但是对于不同年龄段的男性，购买轿车的档次随着年龄的上升呈递增趋势。②需求特点社交需求是男性购买轿车的重要原因。③营销对策面对男性消费者，轿车营销可以突出以下产品特性：皮实耐用，豪华舒适，驾驭的感觉。2、女性用车①目标消费群家庭收入水平较高，消费观念现代②需求特征女性购物追求时尚和美感；注重商品的实惠和便利，比男性更为关注商品的价格；购买时认真、谨慎，喜欢比较，希望产品能够多功能、多用途；购物的从众心理较强。③营销对策针对女性消费者的需求特征，轿车营销要突出以下产品特性：a、外观b、安全c、方便驾驶d、经济实用e、良好的售后服务吉利目标市场战略目录•汽车市场背景•吉利汽车的战略转型•吉利汽车面向差异化市场策略的初期表现•吉利目标市场的战略评价市场背景吉利新车新店进军一线城市众多汽车品牌将二三线城市作为主打市场中国国内汽车行业飞速发展的同时，国外汽车行业给中国汽车行业也带来了极大威胁。吉利汽车的战略转型吉利汽车目标市场战略集中性市场战略依靠价格优势为低端市场客户提供“老百姓买得起的好车”差异化市场战略注重技术创新为不同客户提供不同层次的产品推广全球化发展实现从低成本向高技术高质量高效率多层次国际化转型1、理念转变2、运营革新3、市场拓展4、并购沃尔沃1、理念转变2007年5月，吉利从自身的实践中渐渐发现汽车行业靠打价格战已经很难维持。怎么办？实施从“价格优势”向“技术领先”转变的战略转型。从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！”。把技术领先、品质领先和服务领先作为吉利在新的历史时期的发展战略和企业战略转型的核心思想。2、运营革新•一方面，吉利汽车果断停止了尚有市场较大销量，及时切换到了一个全新的产品研究、生产和销售的阶段。•同时，在人才的培养培训、管理流程的再造、技术路线、产品路线、产品的规划、一些配套体系的建设、营销网络的建设、售后服务的建设等方面进行了有针对性的改造和革新。3、市场拓展世界十大跨国汽车巨头吉利汽车清醒地了解国内外汽车行业的格局，寻找突围的策略，选择市场国际化。在上海设立国际贸易公司开始拓展国际市场。通过与海外公司的合资、合作以及独资等模式，在多个国家建立起自己的组装生产基地、销售渠道、经销网络。积极参加国际著名的车展。与在英国伦敦上市的锰铜公司的合资产品“BlackTaxi”的伦敦出租车。4、并购沃尔沃沃尔沃让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体，它的目标群体锁定在中高端市场。沃尔沃“环保、高雅”的产品理念正符合吉利汽车的理念转变，也恰好弥补了吉利汽车