市场调查的实施

chap5市场调查的实施本章内容•一、市场调研机构•二、市场调查人员的管理•三、调查进度控制•四、调查质量监控•练习题一、市场调研机构•（一）市场调研机构•（二）如何选择市场调研机构•（三）市场调查用户与调研机构的关系（一）市场调研机构•1．市场调研机构的类型•按市场调研机构所属部门分类，可分为:–外资调研公司–各级政府部门内的调研机构–新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构–专业市场调研公司–专项服务和辅助性调研公司–企业内部的调研机构•按市场调查的执行部门分类，可分为:–市场调查的内部提供者–市场调查的外部提供者2．调研机构的职位设置•调研公司总裁•调查部主任•项目经理•统计学家或数据处理专家•分析师•调查实施部主任•运作督导•调查员•电脑录入员•资料员(二)如何选择市场调研机构1．企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题：–希望调查机构提供何种调查活动；–希望提供全过程服务还是部分服务；–是长期合作还是短期合作；–提交调查报告的最后期限；–调查预算为多少：–资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享；(二)如何选择市场调研机构2．企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素：–有哪些市场调查机构，如何联系；–调查机构的信誉；–调查机构的业务能力；–调查机构的经验；–调查机构的软、硬件条件（包括人员素质、公司规模）；–调查机构报价及其收费的合理性。（三）市场调查用户与调研机构的关系1．市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则•(1)市场调查用户在发动调查中的作用–提供充分的背景材料；–解释调查的目的；–说明所需信息的类型；–解释调查结果的作用；–估计所获信息的价值；–说明时间要求和可提供的经费。•(2)市场调查用户应避免的不道德的行为包括：–未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；–未征求研究者的意见即公布调研结果；–追查被访者的有关信息。2．市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则（1）市场调研机构在发动调查期间的工作内容：•说明调查的作用和局限性；•索要背景材料；•探讨要解决的主要问题；•了解调查结果将要起的作用；•估计调查结果的价值；•询问时间要求及经费；•说明所需的合作；•增强市场调查用户的信心和信任感。2．市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则（2）市场调研机构的职业道德•对自己所掌握的所在研究记录保密；•不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动；•不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述；•不对其他市场调研机构做出不公正的批语或污蔑；•在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场调研项目中得出的结论；•严格遵守与市场调查用户达成的书面协议；•在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；有获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则；•不将受访者的有关信息用于非研究目的。二、市场调查人员的管理•（一）调查员的挑选•（二）调查员的培训•（三）调查员的监督管理•（四）调查员的评价和报酬支付（一）调查员的挑选•调查员挑选的必要性•调查员应具备的素质–思想品德素质–业务素质–身体素质和心理素质•调查员应具备的条件–身体健康；开朗、会交流、仪表端庄；口齿清楚；有文化；有经验。（二）调查员的培训•1。调查员的培训的内容一般包括：–思想道德方面的教育：•实事求是，绝不弄虚作假；•诚实守信，保守秘密；•谦虚谨慎，礼貌待人。–性格修养方面的培养：•耐心细致、不急不躁；•克服畏难心理、遇挫不馁；•愿意与人交流、深入实际，了解社会。（二）调查员的培训–市场调查业务方面的训练：•总体方案介绍；•问卷的解释和试填写；•对调查员的要求；•调查实施的一般技巧；•现场可能遇到的问题及处理方法；•解答调查员不清楚的问题2。调查实施的一般技巧–进行最初接触的技巧（确定恰当的时间、地点、接触、开场白）–提问的技巧–追问的技巧–记录的技巧–结束的技巧3。培训的途径和方法•培训的途径：业余培训和离职培训•培训的方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼（三）调查员的监督管理•常见问题–调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者；–没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查；–调查人员自行修改已调查完成的问卷；–调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金；–调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填。–调查员在调查过程中带有倾向性；–有些问题答案选择太多、不符合规定的要求；–有些问题漏记或没有记录；–调查人员为了获取更多报酬，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。–家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。（三）调查员的监督管理•监控的方法手段–质量控制与校正–抽样随机性控制–监督伪造或欺骗–中心办公室控制（四）调查员的评价和报酬支付•调查员的评价准则–费用和时间–回答率–访问的质量–数据的质量•调查员的报酬支付–主要有两种支付方式：•按完成调查问卷份数支付（计件制）•按工作的实际小时数支付（计时制）–有些情况下，也有按月付支付工资或根据全部工作量付费的三、调查进度监控•（一）调查进度监控的重要性•（二）确定调查进度的几个因素–客户的要求–兼职调查员和督导员的数量和比例–调查员每天所完成的工作量•(三)调查进度控制图问卷是否符合要求操作是否有问题抽样是否按要求进行调查是否符合进度要求是否是是是否否否报告调查进展情况反馈意见运作督导调整纠正调查实施主任第二天调查员向被访者调查收集信息。。。。。。调查员向被访者调查收集信息运作督导调整纠正调查实施主任报告调查进展情况反馈意见四、调查质量监控•1.概念•调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。四、调查质量监控•2.调查质量属性•调查质量属性包括：–适用性–准确性–时效性–可获得性–可解释性–连贯性四、调查质量监控•3.调查质量控制•控制调查质量应根据调查工作的不同阶段分阶段进行。具体分为：–设计阶段的质量控制；–调查实施阶段的质量控制；–资料整理阶段的质量控制。练习题•一、填空题•1．调研机构一般设有以下职位：调研公司总裁、调查部主任、、统计学家或数据处理专家、分析师、调查实施部主任、运作督导、、电脑录入员、资料员。•2．市场调查用户应避免的不道德行为包括：（1）未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；（2）；（3）追查被访者的有关信息。一、填空题•3．调查员应具备的基本条件包括：身体健康；开朗、会交流、仪表端庄；；；。•4．确定调查进度主要考虑的因素有：、兼职调查员和督导员的数量和比例、调查员每天所完成的工作量等。二、选择题•1．市场调研机构是一种（）的组织机构。A．生产性B．服务性C．科学性D．客观性•2．央视—索福瑞媒介有限公司属于（）A．企业内部的调研机构B．专业市场调研公司C．辅助性市场调研公司D．新闻单位的的调研机构•3.调查员素质高低会影响被访者的反映以及拒访率的高低，因为调查员是市场调查实施的具体（）A．组织者B。执行者C。分析者D。设计者DBB二.选择题•4．调查员培训的重点内容是（）•A．市场调查的基本知识B．调查方案C．市场调查准则D．调查实施的一般技巧•5．调查进度表应由（）•A．市场调查用户制订B。市场调查机构制订C．调查机构的主管部门制订D．调查员制订DB三、多项选择题•1.按市场调查的执行部门分类，可分为（）A．大专院校调研机构B.市场调查的内部提供者C.市场调查的外部提供者D.政府部门调查机构E.专业调查公司•2.对调查员进行评价的准则主要有（）A．费用和时间B.回答率C.访问的质量D.数据的质量E.调查员的态度•3．调查员的报酬主要有两种计酬方式，它们是（）A．计件制B.计时制C.日付制D.月付制E.年付制BCABCDAB三、多项选择题•4．市场调查业务方面的训练包括（）•A．总体方案介绍B．问卷的解释和试填写C．对调查员的要求•D．调查实施的一般技巧E．现场可能遇到的问题及处理方法•5．调查结果的质量属性包括（）•A．适用性B．准确性C．实时性D．可获得性E．连贯性ABCDEABDE作业：•1．教材P153思考题1-9中任选3个。期中考试说明•1.题型–一、填空题（10×1分=10分）–二、单项选择题（10×1分=10分）–三、多项选择题（10×2分=20分）–四、名词解释题（5×3分=15分）–五、简答题（5×6分=30分）–六、计算题（15分）期中考试说明•2.范围:chap1~chap5•3.时间:本周四3-4节•4.地点:3B