市场营销学 第四章市场调查

第三章市场调查1、市场调查的基本内容与程序一、市场调查方法一、概念五、基本步骤2、市场调查的方法与技术二、市场调查技术四、内容二、意义及基本原则第三章市场调查1、市场调查的基本内容与程序一、概念以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息、情报进行系统的搜集、记录、整理和分析的活动。理解说明：（1）市场调查的基础是收集资料。（2）以市场营销为对象。（3）市场调查的方法与目的，必须是有计划的，有针对性的、有效率的和能解决问题的。1、认识市场，获得市场信息的基本方法。2、揭示企业营销、管理中问题所在。3、市场预测的基础。4、有利于企业制定正确的目标与决策，提高企业经济效益。三、市场调查的基本原则1、客观性；2、目的性；3、系统性；4、效益性。二、意义四、市场调查的内容1、市场需求情况调查（1）人口（2）购买力（3）消费者行为（4）有关政策法规及技术进步。2、市场供应情况调查（1）市场占有率（2）竞争对手（3）本企业产品（4）进口条件3、企业营销效果的调查（1）销售效果的调查包括：销售品种、时间、网点及服务方式、质量。（2）促销效果调查直接（经济）效果间接效果五、市场调查的基本步骤1、确定调查目标明确：（1）为什么要调查（2）通过调查对企业营销活动起到怎样作用2、确定调查项目（由目标定需何信息）3、确定合理的调查对象（由1、2、….列出）4、决定调查地点（典型市场费用要省）5、选择调查方法6、编制经费和日程计划7、实际调查8、整理分析，写出报告例：某化工厂合成氨市场销量减少情况调查（1）确定目标：调查减产原因，制定提高产量计划。（2）确定调查项目同类厂家情况用户情况（3）确定调查对象主要用户主要竞争对手（4）决定调查地点：选择量大的地点（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写出调查报告。（5）调查法用户——询问法竞争对手——资料法（6）根据具体情况编制经费与日程计划（7）实际调查2、市场调查的方法与技术一、市场调查方法（一）按调查的范围分1、全面调查（市场普查）为了解市场某种现象在一定时点上的情况，对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存商品普查。做法：（1）组织专门机构和人员进行调查（2）利用机关、团体、企业等单位内部报表进行汇总。优点：结果精确缺点：费时费力（使用少）2、典型调查（重点调查法）通过对个别由代表性的单位或消费者的调查，来达到对全部消费状况或市场变化趋势的认识。例如煤矿对采煤设备的需求状况。优点：（1）选择对象少，节省人力、财力（2）取得资料快适用：母体庞大、复杂的市场调查注意：“调查对象一定要有代表性”能用抽样调查的不宜用重点调查3、抽样调查从全部调查对象中，选出一部分用户作为样本，根据样本的调查结果来推断全体用户的情况。适用性：广。因为其省时、省钱、省力，而且其结果与普查较为接近。由于它也会产生误差，故使用时必须解决三个问题：合理确定抽样方法合理确定样本的大小判断抽样调查的误差（1）简单随机抽样适用范围：总体中个体的同一性很高方法：抽签法和乱数表（随机数字表）法（2）系统抽样法（机械随机抽样）先将总体的每个个体编号决定抽取样本个数计算样本间隔抽样调查随机抽样1简单随机抽样2机械随机抽样3分层(1)等比例分层抽样(2)不等比例a信任度分层抽样b远近程度分层4分群非随机抽样配额抽样随机号码表(摘录)194926574625515953108846240195837511880070622881833299215274624991436111683270036192511145748189951755834782599282417396486423618184922561818409469483008175985309536626286772243046250439212450974723023432083876391327135005701710359693311185536825934103325389869296623873943584609360270822280925610669例：调查对象5000户，欲调查1%即50户，则样本间隔为100户（5000/50）。如第一个抽出号数为49，则依次抽出149、249、349、直至满50户为止。（3）分层随机抽样。例：按收入高低调查家庭。层间差异大层内差异小等比例分层抽样适用于：各层的差异不甚大的样本公式：ni=Ni/ni•nni——第i层欲抽样本数Ni——第i层个体总数n——总体包含的个体总数N——欲抽样本总数高收入高收入高收入中收入中收入中收入低收入低收入低收入由上式确定各层样本数，再用随机方法在各层中抽取样本。例：总体5000户，收入高的1000户，中等3200户，收入低的800户。欲抽取250户，则：a、分层，确定各层样本数：高：1000/5000250=50户中：3200/5000250=160户低：800/5000250=40户b、在各层中随机抽样不等比例分层抽样a、信任度分层抽样：ni=[Ni•Si/Ni•Si]nSi—第i层样本标准差的估计值Si=(Xij-Xi平均)2/(n-1)适用于：各层（标准差）差异过大的情况例：欲抽N=2000户，分层状况如下：b、远近程度分层抽样在不十分影响信赖程度的前提下，调整各层的样本数量，使调查费用降至最低，故称，最低成本抽样。层每层中潜样本中平样本均NiSi各层抽在用户(Ni)均用量(Xi)方差Si样本数少用中等多用20001000100200,0003340001500150600,00010020002000200400,00067合计8000(N)1200,000(NiSi)NCSNCSNniiiiiii)(某公司要估计某地家用电器用品的潜在用户。这种商品的消费同居民收入水平有关，因而以家庭收为分层基础。某地居民户，即整个母体数为1887户，家庭收入分高、中、低三层。其中高收入的家庭为75户，中等收入的家庭为755户，低收入的家庭为1057户，已确定调查的样本数为200户，根据经验，估计高收入层的收入离差为5000元，中收入层的收入离差为3000元，低收入层的收入离差为1000元。请分别用等比例分层抽样和信任度分层抽样确定各个层次的样本数。解：等比例分层抽样n高=（N高/N）×n=（75/1887）×200=8（户）n中=80户n低=112户信任度分层抽样（非等比例分层抽样）高收入层样本的标准差：S高=√25000000÷200=353S中=212S低=71高收入层应分摊的调查样本数：ni=[Ni•Si/Ni•Si]nn高=【（75×353）/（75×353+755×212+1057×71）】×200=20户n中=122户n低=58户整个母体数为1887户，其中高收入的家庭为75户，离差5000元；中等收入的家庭为755户，离差3000元；低收入的家庭为1057户，离差1000元调查的样本数为200户。Ci——第i层单位调查费用例：上表假设各层单位调查费用如下：1层，7元；2层，10元；3层，12元则:.n1=(200,000/7)/(200,000/7+600,000/10+400,000/12)200=39同理n2=100,n3=61(4)分群随机抽样将整体分群：各群间差异小，内部差异大。如：高高高高高高中中中中中中低低低低低低以上是三个不同的收入层，若将其分群则为：第一群第二群第三群高中低高中低高中低高中低高中低高中低（5）配额抽样（非随机抽样中最流行的一种）配额抽样指事先按一定标准规定不同群体的样本配额，然后配额内的抽样，由调查人员主观规定。工作步骤：选定“控制特征”作为细分母体的标准。例：选择“年龄”、“收入”、“性别”为标准决定母体中的特征比例。按“特征比例”确定需从各子体中抽取的样本数。配额指派。示例：欲从2920名消费者中抽5%进行调查分析，a、确定“控制特征”有：收入、年龄、性别三种。b、调查“2920名”总体状况，进行分层同时，确定“特性比例”。c、确定子体中欲抽样本数若控制控性是特定的，则：收入阶层高20.5%中30.2%低49.3%总计100%年龄20~2927.4%30~4435.6%45~6423.3%65~13.7%总计100%性别男50%女50%总计100%若为“交叉控制”，则收入阶层高30中44低72总计146年龄20~294030~445245~643465~20总计146性别男73女73总计146高中低收入年龄男女男女男女总计20~2930~4445~6465~~454245426853685310138510138540523420总计151522223636146（例：“20~29高、男”样本数=4020.5%50%4“20~29中、男”样本数=4030%50%6“20~29低、男”样本数=4049.3%50%10）d、配额指派此方法优点：简单易行节省费用调查迅速缺点：调查人员指派配额时主观性会使调查结果失真。（6）滚雪球抽样例“进行黄金首饰市场调查”（二）按调查方式分1、询问调查法（4种）2、日记调查法（3种）3、实验调查4、观察法（4种）注意：优缺点与适用性。PersonalInterviewMailandOnlineTelephoneMailandOnlineTelephone©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSurveysComeinManyFormsPrimaryMethodsforCollectingSurveyDataCheckoutScanners“See”ALotCheckoutScanners“See”ALotObservationisCommoninAdvertisingResearchObservationisCommoninAdvertisingResearch©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinObserving–WhatYouSeeIsWhatYouGetConsumerPanels调查方法做法优点缺点访问（面谈）分外出访问和邀请访问分个人面谈、小组面谈、一次面谈、多次面谈。当面听取意见观察1、立即答复，答案完整2、提问收缩性大，启发性强3、问卷回收率高4、可推测被调查者的经济情况与政治思想1、成本费用高，花费时间较大2、调查的正确性与调查人员的素质关系太大电话调查用电话向被调查者征询意见1、时间效率较高2、成本较低1、不易获得对方同意2、不能询问较复杂问题3、调查对象的现实性较差（只限于电话用户）邮寄调查又称通讯调查利用邮寄通道设计调查问卷1、调查成本低2、回答较真实，受调查者个人倾向影响较小3、被调查者有充分时间考虑4、调查不受区域限制，抽样误差小。1、回收率低2、易被调查者误解留卷调查问卷由调查人员当面交给被调查者，说明回答方法，留于被调查者自行填写再由调查人员定期收回。能克服邮寄调查的缺点1、抽样的地区性限制大2、比面谈法（与人员素质关系大）稍好3、成本较高以上为询问调查法，以下为日记调查法调查方法做法优点缺点购买日记提供消费者的购买方式（实地做记录）消费日记记录每一段时期的平均消费数量和总消费量。广告日记提供收看电视，收听广播或阅读其它宣传资料的情况1、较易得到连续性资料，对总体推测有利；2、回收率高。1、成本较高（一般要先付被调查人一定报酬）；2、费时；3、调查内容受一定限制。优点：结果正确，价值较大缺点：取得资料较慢，费用较高原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得一致结果。4、观察法：由调查者或仪器在调查现场对调查者的行为与特点观察记录，分四种方式，列表如下：实验调查法：指通过小规模的实验，来了解产品发展前途的一种方法。例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等，一面推销一面征询