市场营销调研(第二版)

普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月第6章访问法教学目标：1.了解访问方法及其种类2.熟悉并掌握各种访问方法3.了解各种访问方法的优缺点4.了解访问员的选择和培训管理5.了解访谈技巧和访问质量控制6.了解计算机技术在访问法中的应用2019/10/161://://://dx.4yang.com/普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/162第6章访问法了解访问方法及其种类熟悉并掌握各种访问方法了解各种访问方法的优缺点了解访问员的选择和培训管理了解访谈技巧和访问质量控制了解计算机技术在访问法中的应用普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月开篇案例：询问法在网上调查中的应用获取第一手资料的传统调研方法主要是询问法(Communication)、专家调查法、实验调研法和观察调研法等。这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群体中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话访问调研法、邮寄问卷调研法等。电话访问调研法不适于网上调查,但它可以作为网上调查的辅助形式,如可利用电话法进行正式网上调查的前导性调查,或用于催促被调查者及时返回问卷等。我们认为直接访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全可行的。2019/10/163普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月首先,我们讨论一下直接访问调研法。严格地说,在网上像传统的直接访问那样“面谈”,应该是不可能的事,所谓网上直接访问不可能做到真正的面对面,它是指借用传统直接访问法的形式在网上搜集第一手资料。电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网站,对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集资料,两者之间便产生一定的矛盾。为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一些技巧来分辨网上的访问者。网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自身情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且花费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过程,不能一蹴而就。2019/10/164普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月对用户的基本情况进行了解,要视具体情况具体对待。若一种产品正处于市场开拓期,调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力,而网上被调查者的年龄、性别都无法知道,即使知道,也会因为目标市场中有一些人不能上网而减小信息的可信度,所以这时的网上调研可能过于盲目,在网络还未完全普及的情况下不太适用。对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全面,但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此时网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所以可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意的是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个Email,以便让其感觉到自己受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其再次访问的欲望。这样,如此往复多次后,便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物或研究人员进行直接交谈,开始正式的“直接”交流和调研。在交谈过程中要尽量提一些比较简单的问题,而且要学会聆听,让顾客时刻感觉自己是上帝,那么他所提出的建议就会更加客观和真实。同时要注意,所提问题数目不宜过多。2019/10/165普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月邮寄问卷调研法。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷,来搜集第一手资料。该传统方法与电子网络技术结合,就是利用Email将问卷寄给用户,由其填写完毕后寄回网站。但要发送电子邮件,就需知道用户的邮件地址,这就需要前导性调研。具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或者也可以设法获得“集团”Email地址,如Hotmail集团地址。解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌烦而且有动力将填好的问卷寄回。此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多繁琐的问题。为了方便用户,在每份问卷上都应设置Mailto,以提高问卷的回收率。同时还需注意要警惕一些非常完美的答卷,过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息。2019/10/166普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月学习内容访问法概述访问方法的类型访问调查的管理2019/10/167普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月访问法概述访问法的定义和种类访问法的优缺点2019/10/168普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月访问法的定义和种类访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为个人访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。2019/10/169普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月访问法的优缺点优点问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高；得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。缺点研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法；费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理。2019/10/1610普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月访问方法的类型人员访问电话访问邮寄访问网上访问各种访问方式的比较2019/10/1611普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月人员访问人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法；这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一样。2019/10/1612普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月人员访问的优缺优点灵活性拒答率较低调查资料的质量较好调查对象的适用范围广便于进行深度访谈可以互相启发缺点调查费用较高对调查者的要求较高匿名性较差访问调查周期较长对调查者的管理比较困难2019/10/1613普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接的调查方法电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：设计好问卷调查表挑选和培训好调查员调查样本的抽取及访问时间的选择问题2019/10/1614普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月电话访问的优缺优点高速度低成本强大的辐射范围局限性拒答率高调查内容的深度不及其他调查方法不利于资料收集的全面性和完整性不能使用视觉辅助手段很难判断所获信息的准确性和有效性2019/10/1615普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月邮寄访问邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄访问目前在我国应用还不大普遍。随着市场调研活动的活跃，人们将会逐渐习惯和重视采用邮寄访问。2019/10/1616普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月邮寄访问的优缺优点调查的空间范围广费用低调查者作答时间宽裕，便于深入思考，避免受到调查人员倾向性意见的影响匿名性较好资料更加客观不需对调查者进行专门的培训和管理缺点问卷回收率低问卷回收期长时效性差2019/10/1617普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月提高邮寄访问问卷回收率的方法做些事后性的工作比如,发封跟踪信、打个跟踪电话，寄张明信片等等附加一点“实惠”的东西比如,给予一定的中奖机会，赠送一些购物优惠券，享受会员待遇等等预先通知一下请权威机构主办附上回邮信封和邮票2019/10/1618普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月网上访问网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。网上访问主要有三种基本方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统。2019/10/1619普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月网上访问的样本随机样本指总体中每个要素被选中的概率大于零而