营销渠道的组织结构与功能

第1章营销渠道的组织结构与功能学习目的掌握营销渠道的定义和基本功能了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型了解营销渠道演化的历史了解营销渠道创新的趋势1.1营销渠道的定义与功能1.1.1营销渠道的定义营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。分销渠道的特征：1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统3、核心业务为购销4、是一个多功能系统1.1.2中间商存在的经济学意义（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。家庭零售商20次接触图1-1B通过中间商购买家庭中间商零售商9次接触直接购买通过中间商购买中间商对交易效率的提升（2）流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。生产厂家零售终端生产厂家中间机构零售终端图1-2批发商对交易效率的提升批发商对交易效率的提升通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题。事实上，随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要专栏1—1康师傅集团的渠道网络康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。分销渠道的基本功能：1、调研2、促销3、寻求4、编配5、洽谈6、物流7、融资8、财务9、风险分销渠道的基本功能：分销渠道成员及其职能的选择应遵循：1、渠道成员可增减或替代；2、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职能不会减少或替代；3、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在同一供应链上转移由其他成员承担。1.1.3分销渠道的业务流程1.1.3产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流（见图1—5）。所有权流供应商→制造商→销售商→买者实体流供应商→运输者→制造商→销售商→买者协商流制造商代表→销售商→买者促销流广告代理商及媒体→制造商→销售商→买者支付流供应商←银行←制造商←银行←销售商←银行←买者图1—5分销渠道中五种不同的“流”生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体实体实体所有权所有权所有权促销促销促销协商协商协商财务财务财务风险风险风险订购订购订购支付支付支付1.1.3营销渠道的流程1.2分销渠道的结构传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型。1.个人消费者市场的常见渠道类型根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间机构数目进一步分为以下三种类型，见图1—7。图1—7个人消费者市场的常见渠道类型1.2.1松散型渠道1.2.1松散型渠道生产商A代理商消费者消费者零售商批发商消费者零售商消费者批发商零售商直接渠道间接渠道图1-7个人消费者市场的常见渠道类型生产商B生产商C生产商D1.2.1个人消费者市场常见的渠道类型个人消费者市场中的直接渠道与间接渠道（1）直接渠道。在图1—7的渠道类型A中，生产厂家直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务，如保险公司销售保险，雅芳公司销售其化妆品，戴尔公司销售其电脑等。（2）间接渠道。在图1—7的B，C，D三种渠道类型中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这个环节。例如，“娃哈哈”公司将产品销售给地级批发商，通过这些批发商的强大配送能力，将产品销售给各零售商，最后到达消费者手中。这就是图1—7中的渠道类型C。当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往还会通过代理机构，如图1—7中的类型D所示。例如，一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市场。2.产业用户市场的常见渠道类型与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分直接渠道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点，如销售地域比较集中，对售后服务要求较高，销售金额较大等，因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短。图1—8所示的就是其中最为常见的类型。图1—8产业用户市场的常见渠道类型1.2.1产业用户市场的常见渠道类型生产商A直接渠道间接渠道图1-8产业用户市场的常见渠道类型工业用户生产商B生产商C生产商D工业用户工业用户工业用户工业分销商工业分销商工业代理商工业代理商产业用户市场中的直接渠道与间接渠道当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械时就采用直接渠道，如图1—8中的渠道类型A所示。当然，也有不少公司通过分销商或代理商，或者同时采用二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类似消费品渠道的批发商。图1—8中B和C两种渠道很相似，只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产品单位价值不是很高的产品，有可能采取图1—8中D种类型的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。1.2.2紧密型渠道(整合渠道系统)1.垂直渠道系统垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图1—9来描述，包括公司型、合约型和管理型。公司型系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外，还包括特许经营安排。根据发起者所提供的是产品还是服务，是零售还是非零售，特许经营安排又可以进一步细分为三种类型。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。图1—9垂直渠道系统的类型1.2.2紧密型渠道1.2.2垂直渠道系统垂直渠道系统公司型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统合约型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁特许经营零售商发起的合作服务商发起荣昌洗染服务商发起零售型麦当劳制造商发起批发型百事可乐制造商发起零售型大众汽车图1-9垂直渠道系统的类型2.水平渠道系统水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。这方面的典型例子是可口可乐和雀巢联手组成的水平渠道系统。雀巢在茶类饮品市场中占有品牌优势，而可口可乐则拥有强大的生产和分销体系。两者共同斥资组建了BPW公司，在具有广泛市场认知度的雀巢柠檬茶的基础上推出了即饮型的冰爽茶饮料，下一步还可能会推出雀巢牌的咖啡类饮品。3.多渠道系统多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多渠道的分销体系。大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大了产品的市场覆盖面，降低了渠道成本，更好地满足了顾客需求。但同时也易造成渠道间的冲突，加大控制和管理工作的难度。专栏1—2美格科技与特丽珑显像管美格科技公司成立于1987年，定位于高端和专业显示器生产。在内地市场发展之初，美格公司选择日本SONY公司作为其渠道伙伴，SONY则通过其在台湾及香港地区的代理商向内地销售其主打产品之一的特丽珑显像管，美格公司再通过内地分销商大量购买这一配件。凭借SONY强大的技术优势，美格在一段时间内发展势头迅猛。然而“成也萧何，败也萧何”，在SONY的特丽珑给美格带来巨大的成功和荣耀之后，由于市场竞争的不完全，SONY特丽珑的供货链出现问题，直接卡住了美格的“咽喉”，也导致了美格其后的日渐萎靡。虽然美格日后又选择日立与三菱作为新的渠道伙伴，并联合开发出一系列新的显像管，但市场实践证明，一切努力都无法抹去SONY特丽珑在用户心中至尊级的地位，无论是日立还是三菱都根本无法取代SONY在用户中那种舍我其谁的影响力和号召力。直观地看，随着渠道层次增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通加价过高。但我们并不能一般地以渠道的“长”或“短”来论其优劣。因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通过程的机构之间转移替代或分担。渠道结构还有个“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。一般说，市场范围广，购买者数量多的商品或服务，需要“宽”渠道，而市场范围窄，用户很专业化或数量有限时，适合采用“窄”渠道。渠道长度渠道宽度决定分销渠道结构的因素首先是服务营销渠道提供四方面的基本服务：（1）空间上的便利性（由于市场的分散）；（2）将大批量分散为小批量；（3）减少等待或交货的时间和（4）品种的多样化。服务水平大批量等待时间市场分散化产品种类最终用户对服务的需求营销职能或流程的组织渠道结构（机构和部门的安排）营销成本和投入规模。每种营销流程有不同的成本曲线，一些资源有限的小公司可能会把推销、仓储、运输、融资等职能都委托给其他公司，因此对中间商、仓储、运输和金融机构非常依赖。但随着时间的推移、经验的积累和公司规模的扩大，这些公司可能逐步开始组织自己的销售队伍从事仓储、运输等职能。因为在新的情况下，公司自身已经能够以最优的规模效益来执行这些功能了。技术的、文化的、自然的、社会的和政治的因素。例如，超级市场在现代食品分销渠道中的出现，与食品包装、广告、运输和冷链技术的发展分不开；大卖场、大型专业店和批发俱乐部的发展与高速公路和家庭轿车的普及分不开；便利店和自动售货机等毛利较高的销售终端之所以能为消费者所接受，亦与人们收入水平提高、时间价值提升，因此非常看重方便和舒适有关。影响营销渠道演化的因素1.经济环境的变迁经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。如改革开放30年来，我国经济的持续发展和人民收入水平的提高直接影响了我国零售业态的变化。1.3渠道的演化2.社会和文化环境的变迁消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择产品与服务及购物的方式。生活方式和消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重视服务而不是功能；零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求；收入水平和消费水平的提高，现代化的交通设施，居住空间和家用冷藏设备的增加，使上街购物不再成为每天的例行事务，从而促成了超级市场的大型化，为减少渠道层级奠定了基础；生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标顾客的零售商，这意味着零售商的地位上升，生产商对零售商的依赖程度加大。3.技术环境的变化20世纪90年代以来，以电子信息技术为基础的通信手段高速发展，消费者在家里就可以通过有线电视、电话、电脑系统与生产商和零