营销渠道的结构及设计

第二章营销渠道的结构及设计技能要求•能简述营销渠道结构的各种类型•能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情形•识记渠道结构的理论基础•掌握渠道结构演变过程•了解营销渠道设计的一般程序•表述营销渠道目标及任务•理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素•营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型•掌握评估与选择渠道结构的基本方法内容要点•营销渠道的结构•营销渠道的演变•营销渠道的设计程序•直营与经销•工业品营销模式一、营销渠道的结构•营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。•营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。营销视野1家电业渠道的类别制造商省代批发商零售商消费者制造商省级子公司消费者制造商区域代理零售商消费者直营专卖店（零售商）消费者制造商家电连锁系统消费者（传统模式）零售商（美的模式）制造商（格力模式）（海尔模式）（新兴或连锁模式）1、传统营销渠道的主要弊端•容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端•多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格•多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈•易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现2、垂直渠道系统•是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。契约型垂直渠道系统分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品杂货商公司3、水平渠道系统•水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。中间商水平渠道特许连锁自愿连锁零售商的合作组织组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。零售商合作社是由零售商组织起来的联盟促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。同类产品的促销联盟互补产品的促销联盟替代产品的促销联盟非直接相关产品的促销联盟4、复合渠道系统•复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:—市场的多样性—随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖•复合渠道的优点•企业可以增加市场的覆盖面•可以降低渠道成本•增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力•复合渠道的缺点•渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生5、无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行商”。现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。营销视野2非法传销的花样•大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上百万网民。•甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的“俘虏”。•网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害更多的人。•打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。•披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出“网络致富”的招牌，以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。二、营销渠道结构的演变•营销渠道结构的演变理论•营销渠道结构的演变模型1、投机—延期理论•产品是以投机的方式来生产和销售的•延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单，否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商；中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否则就拒绝购买。•延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。•投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。投机与延期对渠道结构的影响，是通过渠道成员的存货决策来实现营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。•投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。2、功能放弃理论•功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。•它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。•渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。•这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。3、渠道结构系统化理论•营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。•商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。•营销渠道作为一个系统，特点：—渠道成员行为具有双重性—渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高—所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同—具有整体性—具有明确的边界—具有相关性和开放性•营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。4、渠道结构扁平化理论•所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。•这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。•渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。5、新中间商生存论•在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？•中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？•这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。6、营销渠道结构演变模型生产商直接销售顾客A：大量市场分销阶段生产商直接销售或分销商网络分销商网络顾客B：细分市场分销阶段c：子细分市场分销阶段生产商直接销售直接营销分销商网络顾客顾客生产商分销网络直接销售直接营销经销商代理商联合分销协议私人标签特许零售店计算机对计算机经纪人d：矩阵分销阶段三、营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构1、确认渠道设计的需要•新企业•产品与市场的变化•产品生命周期的变化•产品价格政策的重大变化•企业渠道政策的变化•营销渠道中出现了严重的危机•整个商业格局的变化•竞争格局•宏观营销环境的变化成也渠道，败也渠道2、制定渠道目标的原则•明确（specific）•可测量（measurable）•可达到（attainable）•相关（relative）•有期限（time－limited）渠道目标•以相关目标市场期望的服务水平来阐述（如何、何时、何地使其产品到达目标顾客）—产品目标—定价目标—促销目标—渠道目标3、渠道的主要任务推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单4、渠道环境分析经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境直接环境分析直接环境分析具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息竞争者的渠道信息的主要内容•目标市场•营销战略的基本情况、营销组合情况•渠道策略在公司战略和营销战略中的地位•渠道目标与渠道任务•营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道•渠道优势与劣势•营销渠道的未来计划•营销政策间接环境分析间接环境分析具体内容人口自然人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性、地理位置、自然禀赋经济政治经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力、政治制度、法律法规社会文化教育状况、价值观念和消费习俗科学技术基础理论、技术开发、技术发展水平5、制定、评估与选择营销渠道结构•制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商的层次数（市场、产品、中间商、企业自身条件）渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中间商的类型——不同的商业形态评估影响渠道结构的因素•评价渠道结构有两个重要的问题：A：评价标准•经济性标准•控制性标准•适应性标准B：评价因素•顾客特点•企业特点•产品因素•中间商因素渠道的结构取决于两个因素•交易资产的专有程度：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的设备、程序、培训或关系方面的投资，他们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作•决策环境的不确定性交易资产的专有程度高低决策环境高的不确定性低市场化营销渠道垂直一体化选择营销渠道结构方法内