营销渠道管理（PPT30页)

02营销渠道管理沈阳航空航天大学经管学院姜宝山[e-mail]内容管理的基本知识营销渠道管理的特点渠道管理程序第一节管理的基本知识管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一企业战略信息管理战略营销战略人力资源战略研发战略财务战略国际化经营战略产品战略渠道战略定价战略促销战略品牌战略产品创新战略技术创新战略融资战略投资战略营运资金战略股利分派战略人才储备人才激励人才考核管理者第二节营销渠道管理的特点营销渠道管理：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务定义营销渠道管理内涵四个方面管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficiency）和富有成效（effectiveness）管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动分销渠道的作用从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求；由于专业化而具有更高的效率；分销渠道的作用弥补资金不足，降低财务风险开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场•扩大市场覆盖范围•开发新客户为什么采用分销模式分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一种成功的销售模式分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础；分销模式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；为什么采用分销模式树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；渠道竞争力销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率；运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率服务能力：为客户提供各种服务的能力；拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力成长能力：成长的速度。学习能力：接受新技术、销售新产品的能力增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。营销渠道管理特点营销渠道管理属于跨组织管理营销渠道管理有一个跨组织目标体系共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范特点渠道管理原则1.从功能管理转向过程管理2.利润管理—盈利性管理—双赢3.产品管理—顾客管理—中心、重心变化4.交易管理—关系管理—既得利益—长远利益-最大化5库存管理—信息管理渠道管理人员及其职责渠道管理人员的具体职责：渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护渠道设计渠道组织渠道激励渠道控制市场需求分析已有产品分析全面产品规划营销总监鱼刺图作岗位分析概念产品利润产品批量产品退出产品全面产品规划你的位置在哪？纵向关系-横向关系提供支持与服务组织架构咨询探讨经营中的问题提供一种好的产品只是提供一种产品营销管理百字歌广阔市场产品为王提炼卖点粉墨登场价格高低出口成章客户是客并非帝王人海战术战法迷茫策划在先工具帮忙种种活动莫说高尚顾客服务不是消防营销队伍雁阵成行核心竞争团队为上系统思考品牌培养百年老店雄踞一方计议从长汪中求-13910976607；[e-mail]在“三轴假设”框架下展开市场策划系统销售执行系统服务支持系统促销渠道价格产品信息流物流资金流4P3S3F营销各系统工作分类表企划销售商务服务技术支持管理市场调研产品研究价格政策制定渠道规划促销策划计划营销工具设计品牌管理CI设计及应用网站管理产品研究含：产品组合价格管理渠道开发渠道管理促销经销商谈判大客户公关客户接待促销包括：人员推广广告公共关系促销活动客户档案物流订单处理投诉处理退换货赔付客户接待信用金合同业绩统计资料管理样品或样板售前支持售中支持售后支持售前支持包括：行业培训技术辅导产品介绍计划进度人员进出培训考核日常跟进财务管理会议管理渠道管理程序企业的总体战略与营销战略①渠道调查与分析②渠道与渠道策略调整⑧渠道效率评估⑦确定渠道目标③渠道控制⑥确定渠道策略④渠道策略实施⑤渠道调查与分析目的：了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息•企业渠道外部环境的调查与分析•企业渠道内部环境的调查与分析•企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据确定渠道目标企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等确定渠道策略企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤•制订多套可行的渠道策略•对每一套可行的渠道策略进行评价•在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等渠道策略实施渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现渠道控制渠道控制有两个重要的方面•对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制•对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题渠道效率评估渠道效率就是渠道活动的投入-产出比与企业过去的表现相对比与竞争者的表现相对比与企业的渠道任务相对比可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据渠道和渠道策略调整调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络局部的——只调整和改进某个或某些环节全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去练习与思考1.什么是渠道管理？2.渠道管理有什么特点？请举例说明。3.简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。