搜索
1/6中国户外市场要走向何方我们做户外的，言必谈户外；搞户外的人走到一起，聊起户外的话题，有说不完的话。如果从第一家户外专营店的问世标志着中国户外市场开端的话，那么中国户外市场的起步、发展已度过了近十个春秋。从星星之火到今天初具市场规模，经过了一个相对缓慢的发展期。但就其总体规模而言，我们不得不承认，中国的户外市场仍处于初级状态。国内的户外店首先在大都市问世，继尔在大城市发展，随后又向中等城市延伸，这个过程呈现一种缓慢增长的趋势。由于供求关系决定市场发展的速度，而这种发展总体与需求相适应。所以，在这个缓慢的过程中，常有新人充实到这个行业里来，也常有转行退出这个行业的，这个变化标志着户外市场发展的曲线。作为依托于户外市场的经销商，没有理由不去关注和研究户外市场，从而找出自己最佳的生存立足点。那么，面对中国不那么规范的户外市场，怎样找出自己最佳切入点呢？这可能是所有户外用品经销商考虑最多的问题。有时候当你按自己的理念和思路去投入到市场运行中时，却发现满不是那么一回事。它可能和你想像的差异很大。其实，这是不足为怪的。因为这个市场本身是由多元因素构成的，任何因素的变化都可能导致市场的变化，而这个因素并不以那个人的理念和思路为转移，这又常常使我们感到困惑并且无所适从，而最终你会发现在市场上生存，不得不按市场的规律调整自己，“物竞天择，适者生存”，这是永恒的真理。有时候你用逆向思维的方式去思考一些问题，反而更容易接近寻求的答案，当然我们必须去全面地分析认识对象的各种因素，从中找出一个确切的结论，找到自己进入研究对象的切入点，这样或许能少走弯道。如果用这种逆向思维方式分析户外市场，我认为有几种因素是必须考虑的。A、目前中国户外市场的规模这里提出了一个中国目前的户外市场到底有多大的问题,或许没有人能准确回答这个问题，调查这个数字亦可能会很难。我们用一种推理的方式去测算或许能得到了个八九不离十的结论。以北京为例，假设这个比例占现有人口的1%，那么北京应有消费群体不低于15万人，以人均2000元的装备投入计算应属不高，那么总的消费应该为三个亿人民币，可是现实北京的市场根本不可能有这么大。我估计：北京的市场实际水平可能会是这个数字的三分之一，或略多些。根据这个推算我们可以认定，专业级的户外运动爱好者远远达不到1%的水平，加上偶尔走向户外的尝试者，可能能达到这个比例。从各地市场销售情况看，我认为北京的市场是全国最好的市场。在那些二流水平的户外市场，这个群体的比例会减少到1/2，三流水平的市场估计在1/5。而四流水平的市场，2/6还根本谈不上户外市场的概念，少得可怜的先驱者仍属吃螃蟹的人。而经销商的市场投入必须以市场为根据，对市场的估计过高，往往会犯冒进的错误。对市场估计的不足，会人为地限制自己的发展。因此客观的分析、中肯的判断是重要的。B、中国户外群体的市场价格承受力：中国户外运动用品消费者对户外产品价格的承受力，也直接影响户外市场的发展水平和速度的一个重要因素，换名话说，这是一个户外运动用品消费者的消费能力问题。消费的能力是由收入水平决定的，当然还应考虑到消费观念的因素。中国是一个低收入国家，国人的消费能力不可能和西方发达国家比，这个问题给我提出了一个户外用品市场的产品总体价格水平问题。一种产品的价格水平和市场消费能力相适应，就容易打开市场，而不相适应，就很难打开市场。在估计这个价格水平时应该考虑一般规律，而不应是考虑个别现象。一些国际品牌进入中国市场面临的尴尬正好说明这一点。如果商家按自己一厢情愿的思路去开拓市场，不碰壁则是不正常的现象。由此，我们可以得出这样一个结论，在把某个品牌或是某种产品推向市场的时候，必须以市场价格承受力为依据。如果高于这种承受力，至少说明这个市场暂时不具备接纳此类产品的条件。如果低于这个承受力，会削弱商家的利润空间。如果以这个基点来确定市场的价格水平和产品的品种档次，那么同样估计高了，会缺乏开拓市场的力度，而估计低了，同样会限制商家的发展。我们在深入研究消费者价格承受力这一问题时，市场环节反映的一些现象告诉我们，在人们收入水平不变的条件下，市场承受力却是一个可变的量，因为这种承受力并非单一因素决定的。经销商在被动适应市场的同时，还有一个积极引导的问题，也就是说消费者的价格承受力是可以通过商家的引异而改变的，但这种改变会限定在一个范围之内。据此，我们有理由认为把一个新产品推向市场时，商家有必要也有责任有意识地去引导消费，当一类产品价格水平确定之后，不应为短期的市场压力而丧失对价格的信心。当然也不应抱着一成不变的观念去做一厢情愿的事。实际上，在市场价格问题上，是商家和消费者在角力，象两支队伍拔河一样，谁最先放弃努力，那么一定是失败者。在一种新产业问世时，商家必须有一个合理利润空间，这个空间是经营成本加发展空间的总和，有意地压低利润空间去运作市场，不仅会消弱消费者的价格承受力，还会因这种失误的运作使市场萎缩，极不利于商家自身的发展。在一种新产业走向市场时，恶性的价格战无疑等于商家的自杀行为。C、多元的市场因素：a、尾货和假冒货：3/6中国户外市场上的尾货和假冒货不仅困扰着国际知名户外品牌，也困扰着户外的经销商。这类产品以极低的价格进入市场，使产品的成本和市场价格倒挂，尾货和正常渠道货的巨大差价造成这样一种事实：尾货以一种强劲的势态削弱着消费者的价格承受力，使正常渠道产品不能以正常的价格进入流通渠道。相信许多经销商都会有非常深刻的感受，做尾货能盈利，并且利润客观，而正常货却很难打开市场。2002年SFS机构（桑温特、风雨雪、雪鸟）、GORE公司与TNF品牌的合作，以正单货品运作户外市场面临的尴尬，非常典型地证明了这一点。然而尾货不仅不能保证货源，也不能保证质量，正渠道货却难以流通的现象使商家处于两难境地。在目前户外专营模式的商圈里，保守的估计，尾货和假冒货的市场占有率不会低于50%，特别是服装、鞋帽一些技术含量较低且尾货数量较大的品种，正单货要么不要利润，要么寸步难行。b、不正当竞争因素：在中国户外市场上，由于户外专营的门槛很低，从而使一些起点很低的经销商进入了户外专营行列。分析中国户外市场专营渠道队伍不难发现，专营店经营者基本是从爱好者队伍游离出来的一些新人，他们起点很低，90%以上在10万元以下起步。这些起步晚、起点低的行业新军与一些老牌专营店相比，资金无优势、产品无优势、市场影响无优势，经营理念无优势，因而使自己在市场上处于劣势地位。那么这些急于发展的行业新军到那里去找自己的优势点呢，找来找去，终于看到了自己具有资金小，运作成本低的优势。如何发挥自己的优势，思来想去，自己有能力以低价位面对市场，用低价格去同那些运作成本高的老牌店争客户，以改变自己的被动局面，岂不知消费者的价格承受力在这种价格战中被削弱得越来越低。自己不经意中损害了户外市场大环境，也堵死了自己发展的道路。更有一些投机取巧者，采用偷梁换柱的经营模式，一方同打击同行竞争者，一方面欺骗消费者，最为典型的事例就是，把同行的产品批过来，干脆稍赔点卖掉，这样即得了价格最低的好名声，又给竞争者加上了谋取暴利的形象。它会赔钱吗？答案是否定的。因为一昧的赔钱又怎么生存呢？于是它又另僻溪径，找出同行没有的产品，赚它个天价暴利。一来弥补自己的竞争亏空，二来求得生存和发展，消费者有多少是明白人呢？骗一个算一个，不骗白不骗。拿别人的牌子打价格战，卖倒了牌子是别人的，挣了钱却是自己的，何乐而不为呢？这种人几乎在各个市场层面上都有，于是有了不良竞争的大环境。面对这样不规范的市场环境，给每一个以户外产业为依托的商家提出了一个非常值得研究的问题。在这样的市场环境里我们怎样求生存，求发展？我以为除了一些有良知和寻求正常发展的商家更紧密地联系起来，共同以自己规范的运作加强市场的正面影响外，还有必要针对不良市场行为作出回击。在这个问题上，品牌商、代理商、经销商各有自己的义务和侧重面。如果能有更多的商家取得共识，那么最终这个市场会向良性发展的方向转化。4/6c.品牌商的市场地位：为了培育户外市场的良好环境，也为了使自己的品牌具有强劲的发展底力，商家不得不面对目前户外市场种种状况来制定相应的策略。怎样才能使自己在户外市场站稳脚跟求得持续地良性发展呢？根据市场的发展规律和现状我以为品牌商至少应把握以下几点：1.质量是产品的生命线，低档品和劣质品是没有生命力的，无论是优良的还是拙劣的产品都会对消费者产生长远影响，而品质卓越的产品可以对消费者产生强大吸引力，劣质产品最终回被消费者摈弃。因此作为品牌商一定要生产出质量和性价最优的产品。2.确立和完善适应于中国国情的价格体系，使品牌商、代理商与经销商在市场各个环节有机结合起来。合理的价格体系是产品打开市场的前提，在各个环节合理分配利润空间是销售渠道畅通的保证。任何一个环节上空间过大都会增加被消费者接受的难度，而空间过小则会影响环节商家的积极性，一个产品一旦找出投放市场的切入点，那么尽可能地保持价格的稳定性非常必要，稳定的价格不仅有利于调动环节商家的积极性，也有利于培养消费者的市场价格承受力。3.广告宣传是品牌走向市场不可忽视的环节：在社会主义市场经济充分发展的今天，任何品牌面临的都是一个十分广阔的大市场。在大市场环境里提高品牌的知名度，是目前被广泛接受的市场推广策略之一，而宣传和推广的规模应有个度，这个度因市场对某种产品的需求而变化，没有市场需求的推广则可能成为商家一厢情愿的事，是没有实际意义的，而在成熟的市场面前不做推广又会大大限制品牌的发展，因此广告宣传是品牌走向市场不可忽视的环节。在广告投放上一是应根据市场需求确定投放量；二是选好投放的渠道，才有可能取得最佳效果4.适合于产品发展的流通渠道是品牌开拓市场的保证。一个品牌、一种产品在进入市场时都会选择一种渠道，而符合产品发展的渠道才是最佳选择，一旦找到合适渠道就应在通渠上下功夫，一切影响渠道发展的因素都需列入排除之列，渠道环节出现的问题会大大限制产品进入流通领域，这是一个不争的事实。而这种渠道的选择及调整最终取决于品牌商，因而品牌商有责任和义务规范渠道以使其畅流。5.优质的售后服务是品牌信誉的保证。在消费者消费理念日益成熟的今天，具有良好信誉的产品则可能成为消费者首选，产品信誉就是要产品在消费者心目中树立一个良好形象，这种形象的确立至少包括两个部分，一是产品的高质量，二是完善的售后服务机制。完美无缺的产品是没有的，一旦出现有问题的产品，就会影响消费者的购买信心，而完善的售后服务机制，则可能化消费者的耽心为放心，从而弥补产品的缺陷，使自己的市场份额不断发展。5/6d.代理商的市场作用在品牌推广过程中，品牌商为增强品牌推广力度，常常会选择代理商来实现流通环节的桥梁作用，如何实现这种桥梁作用，向代理商提出了开拓市场的任务。1.建立最广泛稳定的营销网络，一种产品投放市场的层面越宽，毫无疑问其发展的空间就回越大，因此代理商有责任不断地开拓市场，并建立良好完善的环节机制，是渠道运行畅通，这就必须作好渠道内部各环节的协调工作，若渠道内部运行出现了问题，产生的影响一定是负面的，从这个角度看渠道越宽，发生问题的机会就越多，这就要求代理商要不断地协调出现的矛盾。从目前户外运动用品市场发展的状况来看，建立渠道只是完成了开拓市场的一部分，也可以说只是迈出了走向市场的第一步，而更多工作表现在对市场的调控和管理上，作为代理商要维护好一个品牌的形象和市场，监督渠道流通环节是十分重要的，任何一个环节出现问题都会成为品牌开拓市场的障碍，因此仅仅完成批发环节是远远不够的，了解下线的运作方式、经营理念、并调整使其适应于品牌及市场发展的要求，对品牌发展会有十分积极的意义和推动作用。2.在现代商业环境里，商业信息的及时传递十分重要，保证商业信息的迅速传递，才能保证产品更适合市场，代理商一个很重要的任务是实现中间环节的联系和服务，及时的、准确地为品牌商反馈信息，并把品牌商的意图传递给经销商,实现品牌推广中的环节作用，从而使品牌商能根据市场的需要调整产品结构，使之与市场更吻合。3.培育、扶持下游渠道，聪明的商家都可以意识到，一个公司的能