营销渠道要素组成

第2章营销渠道要素组成2本章内容制造商批发商零售商3第一节制造商我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等；其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label）4制造商生产运作的几种方式：自制或购买低成本和大批量（例：格兰仕）多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线）高质量（质量——产品的生命线）混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置）5制造商对待营销渠道的两种策略推式策略即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。67渠道中介零售商代理商批发商取得商品所有权未取得商品所有权取得商品所有权8第二节批发商企业批发商零售商9一、批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。105、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。一、批发商的功能11批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研、文体卫代理二、批发商的类型12德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，拥有多家麦德龙现购自运商场。13批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研、文体卫代理二、批发商的类型两者的不同1、每一个制造商只能使用一个销售代理商完成全部销售工作。而每一个制造商可以同时使用几个厂商代理商。2、销售代理商相当于厂商的独家全权销售代理人，无地域、价格等限制。而厂商代理商有一定限制。14批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研、文体卫代理二、批发商的类型15批发经营业务的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义经营业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型16第三节零售商零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的渠道管理17零售革命的演变次数名称业态开始时间革命高潮期特征1百货商店1852年1860—1940扩大品种2一价商店1878年1880—1930同一价格3连锁商店1859年1920—1930组织创新4超级市场1930年1935—1965自选购物5购物中心1930年1950—1965商店聚集6自动售货机二战后1950—1985电脑售货7步行商业街1967年1967年—？漫步购物8多媒体售货1980年1980年—？电视、电脑购物18零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（7）现场销售零售主要活动19一、零售的主要类型A、商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。B、无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。C、零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。20A、商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店、运动员鞋店(专售运动鞋)；美容院(化妆品和沐浴用品)。百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。明珠商场、华联商厦、西单百货大楼，上海第一百货大楼，太平洋百货广场(Tobecontinued)21类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润不到10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。保龙仓、京客隆、华普超市、法国的“家乐福”便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需。7－11、各种社区便利店折扣商店1、出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。2、偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。奥特莱斯(Tobecontinued)22类型描述例子廉价零售商倾向于经营高质量但经常是过剩的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。北京的天蓝天尾货服装城超级商店超级商店比传统的超级市场大，一般面积都在3.5万平方米，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务易初莲花（北京）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等美丽心得23B、无商店零售商主要类型直复营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（电视直销）；上海麦考林国际邮购有限公司（目录商店）；橡果国际（多媒体购物平台）(Tobecontinued)24类型描述例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。25C、零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。独立杂货商联盟（IGA）目前世界上最大、最早的一家自愿连锁体系。在中国有5个会员，宁波三江、深圳有荣、湖南步步高、大庆庆客隆和武汉中百零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）(Tobecontinued)26国外流行的各种当地消费者合作社麦当劳，肯德基，永和豆浆，消费者合作社特许经营组织指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。27第三节零售商零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售渠道管理28二、零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。A.目标市场决策B.产品品种和采办决策C.服务与商店气氛决策D.定价、促销和销售地点决策29A.目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？30B.产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。②产品质量。③产品差异化。以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色以私人品牌商品为特色以新奇多变的商品为特色以率先推出最近或最新的商品为特色提供定做商品的服务提供高目标的品种31卖方用于吸引零售商采办的营销工具1、合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。2．无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。3．提供广告精品，诸如：有光泽的照片，POP。4．特价，全店商品大减价促销活动。5．给零售商以退货和交换的优惠权利。6．为零售商的进货价降低而作出的让步。7．资助店内示范。32零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。C.服务与商店气氛决策33典型的零售服务组合售前服务售后服务辅助服务1．接受电话订货1．送货1．兑现支票2．接受邮购订货2．正规包装2．提供一般信息3．广告3．礼品3．免费停车场4．橱窗陈列4．商品调整4．餐厅5．店内陈列5．退货5．修理6．试衣室6．换货6．内部装饰7．营业时间7．代客剪裁7．信用交易8．时装表演8．代客安装