市场调查的概念

市场调查的概念•市场调查是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。–调查资料是科学调查和细心研究的过程和结果。–市场调查必须严格追求客观性。–调查将用于支持整个预测与决策过程。–市场调查定义还受不同的营销理念的限制。市场调查的基本分类•1．基础调查和应用调查•2．市场普查与抽样调查–按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。•3．一次性的调查与连续性调查–按调查的组织形式分类。–搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。•4．文案调查和实地调查–按资料来源分类。1．2市场调查的功能与价值•3种功能：–描述功能–诊断功能–预测功能•2种角色：–是市场信息反馈过程的一部分。–是探索和评估新的市场机会的基本工具。•1项根本任务–通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。•市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，市场调查为研究企业具体问题而执行的调查项目，搜集的是非常规性数据。•实际上，市场调查对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。–分析及评估有关机遇；–细分市场并选择目标市场；–设计并执行营销计划；–分析营销表现并实施控制。市场调查在管理决策中的作用•了解环境和市场•识别威胁和机会•评估竞争a地位•产品和渠道决策•沟通决策•定价•人员推销决策•界定业务范围和所服务的细分市场•确立竞争优势•设定业绩目标1．3市场调查的局限市场调查本身的局限•缺乏科学思想和系统程序控制的市场调查活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。•市场调查也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。•市场调查本身不能代替决策。管理者从上述调查数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。市场调查应用上的局限•面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调查的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：时间限制数据可得性在做出决策前是否有足够时间决定的实质决策是否在战略上很重要?手头资料对于决策是否不够充分?效益情况信息价值是否高于调查成本?。。。是则进行，则否第2章市场调查质量与市场调查误差•一、调查误差及其构成•调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。•所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类：–抽样误差–非抽样误差•抽样误差的概念–抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。•抽样误差的性质–抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。–对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。•抽样误差的原因–抽取样本时没有遵循随机原则；–样本结构与总体结构存在差异；–样本容量不足；•非抽样误差的概念–是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。•非抽样误差的性质–非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。–除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。第2节调查误差的控制•非抽样误差主要是系统性误差，所导致调研结果的偏倚不会随样本量的增大而减少，相反，会随着样本量的增大而增大。因此，在抽样调查数据质量管理活动中，非抽样误差成为调查误差控制的主要对象。•调研数据的质量控制和质量保证–在调查设计和开发阶段，应尽力预测可能发生的调查误差并采取适当措施加以避免。–在调查实施阶段，应该使用质量控制技术对调查误差加以控制，使其达到最小。质量控制与质量保证的关系•1.质量控制：通过对实际操作性能的测量(或验证)并与某一标准相比较，一旦没有达到标准就采取相应的调整措施，从而确保质量超过预定水平的技术。•质量保证：包括了以保证质量为目标、对所有的过程和系统进行计划、测试和监督的一切活动。质量保证的目标：防止、减少或限制调查中错误的发生，并在第一时间就予以纠正。它是确保质量的一种整体性方法。•质量控制：对已经确认的问题进行相应处理；•质量保证：预先采取措施防范问题的出现。调研产品控制方法的程序验收抽样的过程如下：1）将产品分为由N个单元组成的若干个批次(例如一天的工作量)；2）从每个批次中抽取一个样本量为n的样本；3）检查样本中的所有工作单元；4）将样本中的错误数记为d，与预先确定的某个界限c相比较，c称为接受数；5）如果d＞c，那么该批次就被拒绝，对这样的批次应进行全部检查；如果d≤c，那么该批次就可以被接受。调研数据的质量保证•由于非抽样误差带来的损失非常大，而且要测量也很困难，所以重点应放在调查早期阶段对误差的防范上，即调查数据的质量保证。•控制非抽样误差的一般质量保证策略：–◇在问题发生之前就应予以预见；–◇在调查计划和设计阶段采取措施防止误差发生。质量保证的内容•◇严谨的计划；•◇进行可行性研究；•◇进行试调查；•◇对访员、督导、数据录入人员和编码员等培训；•◇进行细致的练习；•◇改进抽样框；•◇改进样本设计；•◇改进问卷设计；•◇调整数据收集方法(例如用CA方法代替纸张收集)；•◇优化追踪回访方法；•◇改善数据处理程序；•◇在处理系统得到实际使用前进行全面测试；•◇对调查活动的重要数据进行即时核查。?第3章市场调研一般过程•单个调查项目的市场调研过程–确定目标；–调查设计；–调查方法选择与设计；–抽样程序设计；–数据收集；–数据处理与分析；–撰写报告；–调查跟踪。第4章调查设计概论4．1市场调研的管理过程•市场调研一般过程的几个基本阶段：–◇确定目标；◇调查设计；◇调查方法、抽样程序设计；–◇数据收集、处理与分析、撰写调查报告◇调查跟踪。•市场调研管理过程的几个基本阶段：–◇确认信息需要；◇拟订调研计划；◇调研技术的设计与开发调查计划的操作与实施；–◇调研活动的评估。市场调研设计的涵义•市场调研设计调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。•把握调研设计涵义的几个要点：–完全围绕着所确认的信息需要而展开;–涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开;–实质是数据质量保证系统--有目的、系统和有效;–必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息;–针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。市场调研设计的步骤•1．明确调研问题，系统陈述调研目标•2．建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架•3．选择抽样框，设计抽样方式方法•4．确定资料的收集方法•5．设计调查问卷•6．制定调查实施的具体计划和质量控制方法•7．确定数据处理和分析方案•8．调研项目的费用预算•9．调研活动进度安排．1数据收集方法分类–；–◇––◇–；二手数据收集的优势–可得性高–成本低廉–时效性高–文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。•特点：二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。•文案调查特点：–以收集第二手资料、文献性信息为主；–偏重于从动态角度收集历史及现实资料；–看重数据来源，而不是应答者或调研对象；–文案调查不受时空限制；–二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。•文案调研的局限性表现在：–适用性可能不高–准确程度难以把握–要查找最初的数据源可能并不容易–成本也可能很高二手数据调研应用的目标•在面对非常规性调研问题时，二手数据调研仍然能为实地调研提供重要价值：它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据。•表5-2展示了二手数据调研应用的三类常见目标：发现事实、建立模型和数据库营销。数据收集方法实地调查定量调查定性调查询问调查观测调查实验调查文案调查按数据来源分类按资料性质分类按数据收集方式分类5-1数据收集方法分类的基本框架图二手数据收集的特点二手数据收集的优势应用目标具体的调研例子发现事实构建模型数据库营销确认消费类型，预测消费倾向评估市场潜力，预测销售额，选择贸易地区和地点建立顾客数据库，列示潜在顾客名单二手数据的来源•企业内部数据来源–内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司最先记录的数据，属于企业专有数据。主要来源包括：•业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。•统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。•会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。•其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗等。•企业外部数据来源•将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。•1．二手数据的分发机构–图书馆是二手数据的传统分发渠道–因特网是二手数据的现代分发渠道•2．二手数据的原始来源–书籍与期刊：最主要的二手数据来源。–政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。–大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。–行业协会来源：行业性的信息中心。–商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售或出版。定性数据调研的特点•定性调研提供了关于问题背景的看法与理解，定量调研则通过高度结构化的测量工具收集数据，并经过统计分析将数据量化，以求对问题作深入认识。表5-4。比较项目定性调研定量调研调研目标样本收据收集数据分析提供关于动机与潜在原因的定性理解，属于探测性研究少量无代表性的样本低度或非结构化定性分析与判断量化数据并从感兴趣的目标总体中概括结果，建议最终的行动方案大量有代表性的样本高度结构化统计分析焦点小组访谈法•FGI原理与特点–定义：焦点小组访谈法又称为小组座谈法，是就某一话题通过小组交流来收集数据的调查方法。–特点：1.能使人积极参与其中；（人数是否有限制？）2.小组成员有共同的经历或兴趣；（标准怎样设定？）3.提供深度的定性数据；（得到大量丰富的词语和描述）4.讨论的焦点能帮助了解事情的过程。–焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，将若干个被访者同时置于一个访谈室内，由主持人同时访问多人，而不是一问一答式的面谈。一个人的发言会点燃其他人的思想火花，从而可以观察到受访者的相互作用，从而比同样数量的人作单独陈述能提供更多的信息。•FGI价值–这种方法为调研者提供了一个面对有血有肉的消费者的机会。通过这种方法，调研者能够感受产品使用过程中的情感背景，调研者能够借以进入一个人的生活。小组座谈法的优点：•小组座谈法收集快、效率高。•取得的资料较为广发和深入。•能将调查与讨论相结合，能探讨问题的原因和解决问题的途径。•可进行科学检测，通过单向镜及录音设备，达到科学检测的目的。•结构灵活，在覆盖的主题及其深度都可以是灵活的。小组座谈法的缺点：•对主持人的要求较高，挑选理想的主持人往往比较困难。•容易造成判断错误，更具有主观性。•小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。•访谈结果散乱，使后期对资料的分析和说明比较困难。•有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。•结果对于整个总体不具有代表性，也不可以进行推论。•投射技术是一种无结构、非直接的定性调研技术，投射测试的目的在于探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情a动机方面的信息。•由于心理防御机制的作用，人们常常难以感受或不能表达内心深处的某些感觉。基于这种认识，人们开发投射技术，绕过防御机制，使真正的情感和态度浮