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市场调查与预测1.1市场的基本知识1、市场含义1.市场是商品交换的场所2．市场是商品的需求量3．市场是商品交换关系的总和第一节市场调查的原理市场的功能反馈功能自协调功能分配功能资源配置1.1市场的基本知识3、市场的分类按经济用途来划分1、消费品市场、2、生产资料市场、3、服务市场（金融市场、房地产市场、劳动力市场等）1.2市场调查的基本知识一、市场调查的概念狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。二、市场调查的特征1、市场调查具有针对性（目的性）2、市场调查具有全程性（普遍性）3、市场调查具有社会性4、市场调查具有科学性5、市场调查具有约束性6、市场调查内容具有广泛性7、市场调查的不确定性三、市场调查的作用1、沟通传递者和接受者之间的信息2、认识和把握市场发展变化的规律3、为经营管理决策提供帮助4、帮助企业开拓市场、开发产品5、帮助企业提高市场竞争力6、预测人类的行为7、促使企业改善经营管理、提高经济效益在市场调查中怎样才能和真正的顾客发生直接联系呢?美国一位啤酒厂的中层经理曾说过，市场调查的最好方法就是到酒吧里转转，要杯啤酒慢慢地喝，听听顾客说些什么，看看他们做什么事情、买什么样的啤酒。有一次他在一家小酒吧里惊奇地发现，许多顾客在购买一种设计奇特的瓶装墨西哥啤酒。他把这一发现告诉了总部，但总部不理睬这件事，因为这种啤酒根本不在该厂的市场调查范围之内。但结果有好几百万美元的市场被这种啤酒所占领，于是公司又不得不费尽九牛二虎之力去重新夺回被占领的市场。五、市场调查的原则与程序（一）市场调查的原则客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则反馈性原则（二）六、市场调查的分类（一）按市场调查的目的分类1、探测性调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。2、描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。3、因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。4、预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。（二）按市场调查的范围分类1、宏观市场调查是以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体情况进行的调查。调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息。（二）按市场调查的范围分类2、微观市场调查是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查，又称市场营销调查。调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。（三）按调查登记时间的连续性分类1、一次性调查又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。2、定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。3、经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。（四）按市场调查项目分类1、单项目市场调查单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。2、多项目市场调查多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查。包括多目标、多商品、多项目的调查。第二节市场调查基本方法市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查调查什么第二节市场调查的基本方法2.1市场调查的基本问题1、观察法2.1市场调查的基本方法观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。案例：奇怪的客人案例：“神秘购物法”观察法的分类观察法直接法间接法参与性观察非参与观察痕迹观察仪器观察遥感观察观察法的优缺点优点缺点直观可靠简便易行不需语言交流时间长费用高观察深度不够易受心理影响实验法一、实验测量法通过控制变量观察因果变化情况，认识市场规律。二、实验测量法的类型•（一）单一实验组对比实验•（二）实验组和对照组对比实验•（三）实验组和对照组前后对比实验（一）单一实验组对比实验只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比做出实验结论。实验效果＝后检测（Yn）－前检测（Yo）例题：某食品为了提高糖果的销售量，将原来的陈旧包装改为新包装，为了检验其效果，进行实验调查。糖果品种实验前销售量实验后销售量A300340B280300C380410D440490E340380合计17401920（二）实验组和对照组对比实验实验效果=实验组事后检测结果—对照组事后检测结果例题：某企业为了了解面包改变配方的市场反应，将A、B、C、D、E、F分成两组，为了检验其效果，进行实验调查。商店原配方销售量新配方销售量第一周第二周第一周第二周A3743B4451C4956D3541E4047F4552合计120130150140解法一：（130+150）-（120+140）=20解法二：（150+140）—（120+130）=290-250=40？（三）实验组和对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实验方法。实验效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）例题：为了评价甲饮料厂采用新包装对销量的影响，采用实验组与对比组前后对比实验。采用新包装前后的销量分别是5000和6000，与乙饮料厂作为对比组，相应量为3950和4650，则实际效果为多少箱？实验效果=（6000-5000）-（4650-3950）=1000-700=300业务资料统计资料财务资料其他资料内部来源：外部资料的来源:1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库文案调查的资料来源案例一：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。1、主要所需资料有哪些？2、为获得上述有关资料，资料来源的途径有哪些？文案调查的方法1、文献资料筛选法2、报刊剪辑分析法3、计算机网络检索法访问调查法访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（一）访问调查的程序设计好标准问卷或提纲形象、礼仪、访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性，是否需重访口头、书面或电话形式培训访问员（准备）确定被调查者（准备）预约（准备）访问（实施））访问结果检查（结束）致谢（结束）问卷设计（准备）（二）面谈访问调查有深度直接性强灵活性强可靠性强拒答率低（三）留置问卷访问是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。问卷回收率高留置问卷的优点问卷详细周密延续性好留置问卷的缺点调查区域范围受限制时间长（四）拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响案例：楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。（五）电话访问是指通过电话向被调查者询问有关市场情况的一种调查方法。电话访问的优点时间少成本低覆盖面广电话访问的缺点问题不能深入辨别真实性及记录准确性较差（六）邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄访问的工作程序设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理网络调查法网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。网络调查的优点成本低真实性互动性快速性案例：网络神话养生鞋业公司思考题1、怎样理解市场调查的概念和特征？2、市场调查的功能和作用有哪些？3、市场调查必须回答和解决哪些基本问题？4、市场研究的基本方法有哪些？5、市场调查有哪些原则？在实际调查中应如何坚持？6、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特点和综合应用。7、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。