市场调查知识库

青岛啤酒华南事业部深圳市青岛啤酒销售有限公司市场部---市场调研组市场调查知识库市场研究发展简史国外市场研究的发展萌芽阶段；（1920年以前）市场调查源自于选举调查，由美国HarrisburgPennsylvanian报纸开1824年7月进行的。首次运用于营销决策的市场调查是N.W.Ayer广告公司在1879年进行的调查。第一个正规的调查机构CurtisPublishingCompany在1911年成立，研究重点是汽车工业。受到经济以及调查技术发展的限制，市场研究尚未得到充分广泛的运用。发展阶段；（1920~1950年）A.C..Nielsen1922年进入商业研究领域，发展了“市场占有”概念并提供了许多其他服务。20世纪30年代后期，市场研究开始进入大学课堂，市场研究的统计技术有了一定的发展简单的分类比较及相关分析开始运用。二战爆发，迫使许多社会科学家到军队服务，将新的技术运用于研究士兵和家庭的消费行为。40年代，“焦点小组”方法在RobertMerton的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用。成熟阶段；（1950年以后）经济高速成长，市场由卖方市场向买方市场作本质改变，生产者必须事先确定市场的需要，为市场研究业的发展开辟了广阔的前景。50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。目前，在美国以及其他西方发达国家，市场研究已经相当普遍，逐渐成为一个产业。中国国内市场研究的发展相对美国等西方发达国家，市场研究在我国的历史是非常短暂。改革开放后，商业化的市场研究开始在我国出现。20世纪80年代以后到90年代初，全国的专业化市场研究公司寥寥无几，一般由广告公司内部设立的市场研究部门执行一些国外企业的横向市场研究。第一家专业市场研究公司1984年在广州成立，广州市场研究公司。20世纪90年中期开始，专业化市场研究公司相继成立，国外著名市场研究公司也纷纷以合资等形式在国内设立公司；到1998年，我国已有专业化市场研究公司800多家。1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，标志着我国市场研究行业正式迈入起步阶段。2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。1、什么是市场调查？2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？3、市场调查的任务？4、市场调查的结果有哪些特点？5、管理和决策部门需要市场调查的主要原因？6、市场调查的不同类型？7、需要事先解决的几个基本问题？8、为什么明确定义问题是非常重要的？9、管理决策问题与调查研究问题的关系？10、定义调查研究问题易犯的两个错误是什么？11、调查误差主要有哪些？12、由调查者（调查公司）的差错造成的误差主要有哪些？13、由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些？14、由被调查者（客户）的差错造成的误差主要由哪些？15、如何认识以及降低误差？16、市场调查的经费预算主要包括哪些方面？17、市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤？18、如何控制市场调查的经费预算及项目进度？19、选择市场调查公司的基本原则？20、市场调查计划书的作用及主要内容？21、受托人（调查公司）应该遵守的职业道德有哪些？22、需要委托人（客户）在市场调查过程中提供的必要支持有哪些？23、调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容主要有哪些？24、什么是探索性研究?25、什么是结论性研究?26、什么是描述性研究?27、什么是因果关系研究?28、描述性研究的六要素是什么?29、描述性研究的主要应用领域?30、探索性研究与结论性研究的比较?31、基本的调研方案设计的比较?32、定量研究的主要方法：调查法（抽样问卷调查法）？33、调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点有哪些？34、调查方法的分类有哪些？35、什么是传统的电话访问？36、什么是计算机辅助电话访问（CATI）?37、什么是面访访问？38、什么是入户访问？39、什么是拦截式访问？40、探索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？41、什么是定性研究？42、什么是定量研究？43、定性研究与定量研究的比较？44、为什么使用定性研究方法？45、定性研究主要有哪些方法？46、什么是小组（焦点）座谈法？47、小组（焦点）座谈法的特点？48、小组（焦点）座谈主持人的基本素质要求？49、计划和执行小组座谈会的过程？50、小组（焦点）座谈会的优缺点？51、小组座谈的应用范围？52、什么是深层访谈？53、深层访谈的技术有哪些？54、深层访谈的优缺点有哪些？55、如何应用深层访谈？56、什么是投影技法？57、投影技法的主要应用方法有哪些？58、投影技法的优缺点有哪些？59、投影技法的主要应用方面有哪些？60、数据收集方法与研究方案之间的关系？61、二手资料的主要优缺点有哪些？62、如何评价获得的二手数据？63、与原始资料相比二手数据有哪些特点?1、什么是市场调查？市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。3、市场调查的任务市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。4、市场调查的结果有哪些特点(1)市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。(2)市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。(3)市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。(5)市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也可能会花上几个小时。(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。市场调查的不同类型7、需要事先解决的几个基本问题（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很