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市场调查与分析山西财经大学2005年度精品课程山西财经大学统计学院第三章市场调查方法第一节问卷调查法问卷调查法的涵义问卷调查法是指调查者事先根据调查的目的要求所设计的由一系列问题、说明、备选答案组成的调查项目表格，并运用表格搜集市场信息资料的一种方法。第一节问卷调查法问卷调查的特点1、权威性2、可靠性3、高效性第一节问卷调查法问卷调查的种类入户问卷法电话问卷法留置问卷法街头拦截问卷法邮寄问卷法入户问卷电话问卷邮寄问卷留置问卷接头拦截问卷调查范围较窄较窄广较广较窄调查对象可以控制和选择可以控制和选择难以控制和估计其代表性较难控制和选择无法控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解、控制和判断较难了解、控制和判断问卷回收率高较低低较高高答卷质量高较高较低较高较低投入人力较多较少少较少少费用高低较低较高低时间长较短较长较长快第一节问卷调查法问卷的基本结构问卷的基本结构包括三个方面的内容：开头正文附录案例3-1某校学生课余生活调查亲爱的同学们：你们好！有人认为大学的业余生活丰富多彩，有人则认为枯燥乏味，那么您的业余生活又是怎样的呢？我们02级营销班同学将以此内容进行一次调查，旨在了解我院在校生业余生活状况，为在校生更好地合理安排业余生活和提高业余生活质量服务。希望您能实事求是认真填写，您的配合有助于我们调查的顺利开展，更有助于我们相关专业知识的学习与实践。您填写的内容只为了解分析您们业余生活状况，不予追究其是否有违反校规校纪行为，望您给予理解和支持，对于您的配合在此表示真诚的感谢。第一节问卷调查法问卷设计要求（一）问题提问设计技巧及基本要求1、问句要有明确的界限，不要含糊其词，混淆不清。2、问句不可询问难以回忆的事项。3、提问确切，主题鲜明。4、问句要过滤样本，有的放矢。5、化意见问句为事实问句。6、提问要避免诱导性语句。7、避免问句没有给予被调查者充分答案的选择。8、要注意提问的艺术性。第一节问卷调查法问卷设计要求（一）答案回答设计技巧与基本要求1、自由式2、封闭式3、态度测量式第二节文案调查法文案调查法的涵义方案调查法是一种间接调查方法。它是指通过搜集各种历史资料和现实的现成信息资料在办公室进行分析、研究和利用的一种调查方法。第二节文案调查法文案调查法的特点由于文案调查法所搜集的主要是历史资料和现成的信息资料。因此现实中市场出现的新情况、新问题、新现象等方面的资料就难以搜集到。这样会使文献资料存在着明显的局限性，所以，文案调查法获得的资料，在使用时需要分析其时代、社会条件，取其精华，结合现实创造性地利用。文案调查法由于受各种客观条件的限制，搜集的资料往往与调查目的不能很好地吻合，很难掌握所需要的全部文献资料，因此，搜集的资料很可能对解决问题不能完全适用，容易造成遗漏。文案调查对调查人员的要求也较高，它要求调查人员要有全面、系统的专业知识，较丰富的实践经验和技巧，具有一定的分析问题能力及耐心、创造性、持久性；否则，难以胜任此项工作。第二节文案调查法文案资料的来源企业内部资料业务经营部门财会部门档案及其他部门积累资料第二节文案调查法文案资料的来源企业外部资料公共机构新闻、报刊、杂志、出版部门其他企业及组织第二节文案调查法文案资料的收集方法1、查找筛选法2、购买法3、报刊剪辑法4、互联网法第二节文案调查法文案调查的步骤分析评价现成资料寻找资料收集的途径资料的鉴别筛选撰写文案调查报告第三节网络调查法网络调查法的涵义网络调查就是将调查内容、调查对象、具体调查的程序和数据处理等整个调查过程通过计算机和网络来完成的一种调查方法。第三节网络调查法网络调查的内容十分广泛，可以很容易将市场、贸易或其他机构全部点上同时进行调查。网络调查可以接触很多人。很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调查群体，既经济又快捷。由于网络是全球性的，许多人与人之间的沟通障碍都不存在了。网络调查还有一个最大特点就是在调查的视觉效果上能够吸引人。在互联网上通过银屏可以将有关的图文及超文本的产品展示出来。有的甚至可以将声音及播放功能加入到问卷中。这是其他调查方法无法比拟的。网络调查法的特点：案例3-4网络调查澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪几种语言，在哪一个国家出版。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后上穿到网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页使用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这个书的反馈意见，结果大受称赞。于是该公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版以后，受到了读者普遍的欢迎，获得了可观的经济效益。第三节网络调查法网络调查的方法：发电子邮件的方法利用交互式CATI辅助调查系统的方法运用网络调查系统的方法第三节网络调查法网络调查的注意事项：网络调查法与其他调查方法结合运用注意网络的安全性所产生的负面效应注意样本单位的无限制性，确保调查资料的准确注意调查员网络技术的娴熟程度第四节其他调查方法一、观察法的涵义观察法是指调查人员通过观察调查对象的态度、行为并加以记录，以取得市场信息资料的一种方法。第四节其他调查方法观察法的类型按调查者观察意图划分，分为有意图观察和随机观察两种按参与观察的主体分，有人工观察与机器观察两种按观察所取资料的时间特征不同，有纵向观察、横向观察和纵横结合观察三种第四节其他调查方法观察法的注意事项表情、举止自然直接观察，做到客观公正所获资料要全面案例3-4雅马哈数字钢琴的神秘购物（一）位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视为在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不起新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。“新钢琴的市场需求量大约为每年100000，”吉姆·林奇（JimLynch），雅马哈健盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5000000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。案例3-4雅马哈数字钢琴的神秘购物（二）如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购买活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会的售货员，雅马哈集团14个分部总经理中的一位会找他们谈话，以明确的方式告诉他们失去了这次机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯（Hughes）说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的销售工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？第四节其他调查方法二、实验法的涵义实验法是从影响调查对象或调查目的的诸因素中，选出一个或几个因素进行实验，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解某个实验因素的变化对实验结果的影响。第四节其他调查方法实验法的特点实验法的主要特点是将调查对象置于非自然状态下，在事先设计的情景下进行实验，然后对比分析。这样收集的资料客观实用，排除人们主观估计的偏差。同时调查人员可以有意识地使调查对象在相同条件下反复出现，重复试验，可以使调查结果更精确。第四节其他调查方法实验法的类型从实验内容上分，有分割实验和销售区域实验从实验形式上分，有控制组的事后实验和无控制组的事后实验；有控制组的事前事后设计、无控制组的事前事后设计及其他实验设计等第四节其他调查方法实验设计可控组对比实验法可控制对比实验法就是在同一时间内，随机确定两组条件相似的实验组，一组为实验组，另一组为非实验组。两组分别进行实验前后测量，然后进行事前和事后对比分析。案例3-5某公司实验由自己生产的某饮料，改进包装后的市场效果。选定甲、乙、丙三家零售店作为实验组，甲A、乙A、丙A三家零售店为非实验组。在甲、乙、丙三家零售店以新包装上市销售。甲A、乙A、丙A三家以旧包装上市销售。实验期为一个月。其实验效果见下表：实验前记录实验后记录增减量实验组（甲、乙、丙）非实验组（甲A、乙A、丙A）X1=10000Y1=10000X2=15000Y2=1100050001000从实验结果看，改变包装后销量大大增加，以实验前的1万箱，增加到15000箱，而非实验组只增加1000箱。其实验效果为：（15000-10000）-（11000-10000）=5000-1000=4000（箱）。这个结果判断该饮料改变包装后，销量大大增加，效益喜人。第四节其他调查方法实验设计不可控对比实验法不可控制对比实验法就是在事前常规情况下进行实验测量记录。然后再进行实验前后对比分析，以观察实验效果。第四节其他调查方法三、群组座谈会群组座谈会就是由调查者邀请若干个熟悉情况的被调查者通过开会座谈来收集资料的一种调查方法。