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营销升级决胜终端主讲：侯定文第一节：2012市场分析经济环境与行业的关系？“大终端，大促销”时代迅速拉大竞争差距产品销售结构得到有效调整企业整体运营能力得到有效提升市场细分的速度加快经营模式的创新2012年行业的发展趋势行业正式进入竞争快车道，动者愈强，等者越弱。在大环境的影响下，全国来看市场将会更加细分。立体化营销成为竞争力的核心。跨界行销成为趋势。资源效益最大化将是每一个企业开始思考和尝试的方向。终端将单一从硬件竞争向专卖店的系统管理竞争转型。家具营销正式进入营销导向年。服务营销是将来行业竞争的关键。2012年我们如何实现目标向管理要销量；向死者要市场；向产品销售结构要销量；向服务要销量；向圈子要销量；向立体渠道要销量。2012市场竞争核心第二节：渠道为王渠道赢未来目标客户分销工程小区/团购互联网零售家装/设计师精装房配套趋势一趋势二趋势三趋势四据统计，2011年，全国建筑装饰行业产值将达到22000亿元，其中家庭装饰将达到13000亿元左右。全国装饰行业大约有18万家从事装饰装修的企业，其中有14万多家是家装企业。家装行业体现出如下明显的变化：2011年家装行业的发展趋势经销商渠道管理误区没有一个好的价格体系；跟风行为不是系统规划；急功近利，短期投资，没戏就撤；对投入没有预期分析，不痛不痒；渠道发展趋势把握不准，盲目进攻；对于渠道管理跟着感觉走，没有科学规划；渠道管理盈利模式的缺乏。经销商立体渠道运营瓶颈自我思想制约；团队缺失；资源分配机制的缺失；利润分配模式欠缺；价格体系管理不到位；开拓容易维护难。立体渠道有效发展的必备条件现有资源盘整，确保资源配置；人员储备到位，确保管理到位；价格体系建立，价格管理制度维护；市场信息调研，科学决策；建立各部门配合机制，确保相互促进。成功秘诀做大做强的雄心超越自我的决心坚持不懈的恒心3心：立体渠道成功打造的关键——案例分享4、建活动平台3、建业务标准2、建激励机制1、建业务团队4建：立体渠道构建的操作要点专卖店与家装渠道合作的四大要点：4123价格体系稳定团队专业化运作过程管理和激励同行服务标准化遍地撒网，重点捞鱼；侧翼进攻，重点突破；构建立体沟通渠道，快速留下记忆；专业对接，针对服务；抢占消费者，反攻渠道。设计师渠道建设－如何开拓？设计师渠道开拓的方法：设计师圈营销的有效拓展：同校同乡同门同公司同层次家装渠道的拓展模式营销政策开拓模式；个人针对突围模式；大型推广活动模式；集中公关模式；专业服务模式。专业化的服务部门；日常拜访制度的建立；信息的有效共享；激励机制的不断更新；出版宣传刊物的联络。客户关系管理－如何维护？建立系统有效的服务体系：利益点的寻找和给予；产品的质量；业务人员的专业水平和人格魅力；为设计师的工作效率提供帮助；提供系统的设计工具；样板案例。设计师渠道建设－如何开拓？设计师的兴趣如何提升：业务前期该做的工作；业务中期该做的工作（投其所好、情感交流、协助工作、拜访频率的计划性等）；业务后期的工作（兑现承诺、售后服务、设计的效果总结、替设计师寻找案例）。设计师渠道建设－如何开拓？如何跟进设计师：设计师渠道推广活动的形式大师论坛，大规模品牌推广小型宣讲，开业或促销预热高端沙龙，高品位分享外出旅游，名作考察个人品牌推广，设计师包装学习提升，知名设计事务所学习设计大赛签约高端设计师为设计顾问建立新型的返点机制小区操作：小区推广的困惑小区推广队伍稳定性差；小区推广传统的方式已经失效；小区推广的投入加大造成投入产出比失衡；小区推广的模式创新。小区渠道实战技巧赢战小区全攻略小区达人必备：坚忍不拔的意志；久经风霜的体质；唾面自干的素质；奥斯卡影帝的潜质；误解1.小区推广工作立竿见影的取得丰硕汇报，要有较高的投入产出比误解2.小区工作是虚的，没有一份切实的定单来得实在误解3.小区推广应以价格为主导武器误解4.特供产品就是特价产品操作小区的认识误区操作小区的指导思想和作战方针指导思想：扩大品牌宣传为主，提升销售业绩为辅；作战方针：团队化，持续化，规范化，长久化；1.了解小区的名称、位置2.了解小区的开发商、物业3.了解房屋的均价、单价4.了解小区的户数、户型、配套5.是否精装修6.开盘时间、是否统一装修、预计装修时间7.可否进场宣传、允许宣传方式8.车库/门店租金、横幅租金、展示租金9.已驻场家装公司、已驻场竞争对手小区市调小区团网购模式小区+异业联盟小区+电话纯扫楼小区开店+广告轰炸专场团购集采砍价会小区样板房征集+展厅小区+家装城市人家+格调竹境小区小区推广七种模式团购渠道发展趋势二、线上和线下团购相结合模式越来越普遍三、各品类联合推广模式发展迅速四、高端产品对专场团购的需求逐渐增大一、团购的深度和广度日益加大五、团购和小区相结合的模式已经成为线下推广主流方式团购的消费人群特征买东西不会选择、总是留下遗憾的朋友。担心个体消费，在售后得不到应有保障的朋友。担心购买到假冒伪劣产品的朋友。准备、马上或已经开始装修的工薪阶层，钱少的朋友。不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友。不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友。团购模式二、家装公司联合团购三、小区专场团购四、休闲旅游团购一、网络团购五、异业联盟团购团购成功产品策略差异化产品策略；同一产品策略；专供产品策略；联动产品策略。团购操作技巧提前调研，找对合作对象；合作模式解析深度沟通，达成共识利益捆绑，资源共享现场细节，做足功夫成为网络推手的三大步骤；与专业的网络公司合作，参加其组织的活动；成为卧底，打入小区论坛；以网络为平台顺利与地面销售接轨。（强调客户越多折扣越多，针对性优惠政策的设定）网络营销技巧第三节：促销突围之道2011年市场大型节假日促销状况扫描…引子--促销是一地一策还是全国统一：以各地代理商/经销商自主运作为主，全国性联动促销方案的很少（大品牌除外）市场促销很残酷：听得更多是“不促销等死，促销找死”、“投入大，产出少”的声音，看到的是市场里销售人员、临促比顾客还多……市场之间的竞争也正日益白热化：建材市场之间的竞争也日益成为推动、促进行业渠道洗牌的主要动力促销同质化：促销形式、主题、内容、组织都同质化严重，该如何看待促销消费者对促销麻木不仁：各行各业促销名目繁多，消费者早已麻木……面对市场如此激烈的竞争——面对消费者对商家的促而不动——1问：如何策划促销活动呢？2问：促销活动怎么才能成功呢？促销五大败局：促销时间节点难促销形式不创新赠品不懂顾客心促销理由“师出无名”促销看销量不看利润消费者眼中的促销：有多便宜不重要，重要的是消费者知不知道有多便宜知不知道有多便宜不重要，重要的是消费者相不相信有这么便宜相不相信有多便宜不重要，重要的是消费者愿不愿意占这个便宜•声势浩大型•提前拦截型•灵活应对型•不动声色型•借船出海型促销5大类型成功促销活动的条件有竞争力的硬件有效的市场调研好的主题及广告传播组合可操作性的执行细案强大的执行力促销后的工作促销发展趋势个人投入到资源整合同质化中找差异创意困惑到系统执行个人作战到团队作战消费者促销到系统促销促销策划系统促销政策系统促销执行系统促销传播系统产品促销力体系金字塔有奖促销——尽人事，听天命游戏促销——寓教于乐会员促销——四海之内接皆兄弟试用促销——不用不知道，一用真奇妙换新促销——旧的不去，新的不来联合促销——合纵连横，双赢共生服务促销——做得比你想的的更多“融资”促销——寅吃卯粮“积点”促销——轻松招揽回头客赠品促销——将欲取之，必先予之降价促销——价格是最原始也是最有效武器展示促销——百闻不如一见赞助促销——种善因结善果，善有善报限期抢购促销——快人一步，收获多多促销政策系统—消费者促销策划系统促销策划系统1.充分调研分析2.把握促销时机3.明确促销目的4.锁定促销对象5.确定直观主题6.设计实施活动7.设定促销工具8.拟定宣传方式9.考虑预算费用10.确认可操作性有效促销的核心和步骤1、让消费者好奇2、让消费者充分享受占便宜的感觉促销核心1、放“猪”—2、拉“猪”—3、杀“猪”—促销步骤促销必须要“五个一工程”一个统领的核心概念一个整合的核心视觉元素一个有沟通力的促销口号一个差异的促销主画面一套系统化、标准化的促销流程一流的策划遇上三流的执行？VS三流的策划遇上一流的执行？促销执行系统管理者没有常抓不懈执行力不佳的原因管理制度不严谨，朝令夕改制度本身过于僵化，没有有效的贯通没人监督和监督的方法缺乏团队凝聚力不愿承担个人责任执行型领导必须规避的陷阱不会做教练式引导不当老板只做哥们纵容能力不足的人先僵化最后固化再优化高效执行任正非的“三化”执行法管理不讲究形式，只要做了就行VS管理需要系统，过程好结果才好临促拿来没用？VS临促成为虎狼之师！临促招聘1面试筛选2全面培训3卖场站位布局4提前实习演练5建立临促铁军拉单组：举牌组：后勤组：活动组：销售组：产品组（武器）：促销执行要诀：服务是公司规定的每一个动作！VS服务是用心的给予消费者想要的！老板安排的工作VS我自己一定要把工作做好员工激励啥时候都没有问题VS员工激励的有效时机把握