中国无线广告市场分析及未来网络广告市场趋势判断

中国无线广告市场分析及未来网络广告市场趋势判断Ⅰ结论与发现1.1报告结论2009年第一季度网络广告市场增速显著放缓，市场期待回暖2009网络广告市场迎来经济寒冬之后的首个“春天”，降低2009市场增长预期。从一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，总体市场状况不如预期乐观，网络广告市场营收规模在经济寒冬之后的首个“春天”仍然没有全面复苏的迹象，因此，将下调2009年度网络广告市场整体增长率至25%。根据的统计数据，2009年第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6亿元，同比增长5.9%。2009搜索引擎广告一季度增长放缓，全年仍将保持快速增长。统计数据显示，2009年第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6亿元，同比增长5.9%；同时，一季度网络广告营收规模基本与去年四季度持平，这也一定程度上表明，广告主对于网络广告的信心仍然较足，虽然受到中国经济增速放缓、当前的全球金融和信贷市场危机及其对中国经济的现实和预期影响，但是网络广告作为新兴的营销手段，仍以其较高的ROI得到一些广告主的认可，只是在广告的测评手段方面，仍有提高的空间。不过对于搜索引擎全年的广告增长规模，仍将保持谨慎的乐观，尤其是在谷歌音乐、百度“凤巢”等重点产品、广告服务应用推出之后，搜索引擎的广告市场将获得进一步增长的动力。广告主的跨媒介营销需求日趋强烈，互联网与传统媒体的整合营销仍初探索阶段。金融危机下广告主投放更加谨慎，高精准性、高性价比、过程透明、可测量的营销模式受重视。而这正是互联网作为互动营销手段所区别与传统媒体的重要优势。监测数据表明，在目前经济的大背景下，广告主对网络广告的投放更为重视，尤其是互联网营销与传统营销的结合所产生的真正的整合营销。但许多广告主对如何分配互联网与传统媒体的广告投放比例，以及如何合理的发挥各自的优势进行整合营销仍处于探索阶段。网络广告代理商会更加偏重于市场，本土代理商将获得更多机会。经济危机确实给互联网以及网络广告代理公司产生了不小的影响，广告主都在大幅的消减广告和营销费用，媒介和代理公司利润空间被大幅压缩。这对于国内的网络广告代理市场来说，会产生以下影响：首先，广告主对代理公司的要求会更高，希望能够用尽可能少的预算获得更大的回报。在这一方面，本土广告公司往往具有成本优势，同时，较之国际广告公司，本土公司对市场的敏感度更高，弥补了一部分公司缺少成熟的市场把控能力的缺陷。而本土公司的主要缺陷则是在创意方面，如果能够增强着这一部分的投入，本土公司会在危机中获得更多机会。媒介碎片化加剧，广告长尾收割困难，价值与预期仍有差距。互联网媒介的发展经历了最初的泡沫破裂洗礼，已经日趋成熟，对于如何开发数量众多，但质量与门户、搜索等网站相差较大的中小网站的媒介价值，也成为广告主、网站联盟关心的问题。但是，应该看到，对于收割这部分媒介的长尾价值正面临着效果不如预期的尴尬局面，对于互联网媒介长尾的质疑也甚嚣尘上，广告主既无法控制投放媒介的质量，也无法得到科学、合理的广告效果监测数据，网站联盟与合作伙伴的关系也一定程度地面临着考验。因此，围绕“如何开发、收获互联网媒介的长尾价值，巩固与合作伙伴关系”这一核心命题将会主导未来广告联盟的商业生态设计。腾讯、淘宝等巨头纷纷加入，SNS市场竞争进一步推向白热化。2009年一季度腾讯推出了其SNS的新产品QQ校友，该产品的主要目标锁定在校大学生群体；淘宝网也推出一项针对淘宝用户开发的SNS应用系统——淘江湖。国内目前火爆的SNS市场竞争进一步推向白热化。无论是传统的论坛、社区，还是新兴的大量获得风投的SNS网站，基本目标都相同，即以在校大学生，或者年轻白领为目标受众，利用用户自身的关系形成社区，聚集人气，从而进行营销活动。未来国内的SNS市场竞争会进一步升级，用户会经历一个集中到分散再集中的发展趋势。视频网站的广告营销模式多元化、创新化促动视频网站有效发展。视频网站开始逐渐打破视频广告模式传统性、单一性的问题，即摆脱以视频硬广告（如插片广告）为主的时代，逐渐步入以多元化的视频广告营销模式时代，如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等模式正以用户更加深入体验品牌、更加发挥互联网的参与互动特性的视频广告特有的营销模式，更加有利于视频网站的广告盈利模式的发展。搜狐网游分拆上市，门户进入“后广告时代”。推出近一年的搜狐旗下游戏《天龙八部》不仅为搜狐带来了丰厚的运营利润，更为其在网络游戏领域积累了大量的经验。至此，门户网站的产品线似乎也逐渐清晰，除了新浪，搜狐、腾讯、网易都有了网络广告之外的有力盈利支撑点，尤其是网易，其门户和游戏运营企业的界限已经逐渐模糊。随着网络游戏产品的地位在各门户网站的提升，搜狐年内拆分网游单独上市或许将成为门户网站进入“后广告时代”的标志性事件，能否突破传统互联网企业的盈利模式桎梏，或许这一尝试将给出答案。1.2关键发现网络广告2009年第一季度网络广告营收规模同比低增长，降低全年预期搜索引擎一季度增长放缓，全年增速仍将快速发展广告市场关键走向广告主的跨媒介营销需求日趋强烈，互联网与传统媒体的整合营销仍初探索阶段。本土企业将在营销市场发挥更大的作用。广告主、代理对网络营销工具需求迫切，网络广告监测、效果评估技术工具发展迅速。网络广告代理商会更加偏重于市场，本土代理商将获得更多机会。搜索引擎商业模式、技术升级竞争进入新阶段。媒介碎片化加剧，广告长尾收割困难，价值与预期仍有差距。视频网站的广告营销模式多元化、创新化促动视频网站有效发展。社会化媒体的阵营扩大，关系营销的作用更加明显。用户对社交网站隐私保护力关注度持续升高，广告盈利模式挑战不容忽视。垂直类媒体，尤其是定位越精准的媒体，在吸引受众关注、参与相关品牌信息或活动中有着非常明显的作用。口碑营销的非常规方式渐露端倪。腾讯、淘宝等巨头纷纷加入，SNS市场竞争进一步推向白热化。搜狐网游分拆上市，门户进入“后广告时代”。技术、资本、应用、需求共同推动移动互联网步入快速发展期，无线广告市场发展步入新阶段。Ⅱ总体概述2.1调研背景与宗旨中国网络广告市场测量为中国互联网调查的重点调查方向之一。针对中国网络广告市场，从2005年以来一直进行季度、半年度、年度测量。年度测量从2005年为第一届，2008年为第五届。在这五届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。2009中国互联网调查自2009年1月开始设计调研系统、发展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查将于2009年12月结束。2009年度调查为第六年、第六届举行，系全国范围内的连续性系统调查，是中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。2009第一季度中国互联网调查时间范围：2009年1月1日至2009年3月31日。2009第一季度中国互联网调查人群范围：中华人民共和国31省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查结果另行发布）。2009第一季度中国互联网调查互联网用户有效样本量：28,936个用户样本。2009第一季度中国互联网调查互联网企业访问有效样本量：51家企业样本。2009第一季度中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：31位专家样本。历经十余年的稳步、快速发展，互联网已经成为我国极具影响力的、不可或缺的信息发布和传播媒介，互联网已然成长为我国的强势媒体。互联网在中国的扩散已经达到了临界点，中国成为全球最重要的互联网市场之一。2008年，互联网最为媒体有着优异的表现，无论是2008年初的雪灾、5.12的震灾，还是8月的盛事——北京奥运会，互联网媒体的表现都非常突出。数据显示，奥运期间（8月8日—8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运会受众总规模高达2.44亿人，以互联网为龙头的新媒体在北京奥运会上全方位显露出自己的传播威力和魅力。2009年互联网媒体的表现又将会如何？目前来看，互联网媒介长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。一些商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。另外，从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照，一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。有鉴于此，通过季度、半年度、年度的连续性测量，互联网数据中西希望提供给业界最新鲜、最具价值的成果，助力中国互联网业态高速、稳健发展！满足整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的强烈需求。2.2调研历程与规模中国网络广告市场测量为中国互联网调查的重点调查方向之一。中国互联网调查从2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006年度中国互联网调查报告。2007年扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。2009年为第六届，继续保持对互联网77个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此最终形成基于2009年度、服务2010年度的《中国市场年度数据报告》。Ⅲ报告正文1中国互联网广告市场规模与特征测量1.12009年第一季度网络广告营收规模2009年第一季度网络广告营收规模增速显著放缓，降低全年预期统计数据显示，2009年第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6亿元，同比增长5.9%；同时，一季度网络广告营收规模基本与去年四季度持平，这也一定程度上表明，广告主对于网络广告的信心仍然较足，虽然受到中国经济增速放缓、当前的全球金融和信贷市场危机及其对中国经济的现实和预期影响，但是网络广告作为新兴的营销手段，仍以其较高的ROI得到一些广告主的认可，只是在广告的测评手段方面，仍有提高的空间。的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。根据一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，越来越多的广告客户缩减或延迟广告及网络广告的支出，使得网络媒体环境压力陡然增大，鉴于一季度的总体市场状况不如预期乐观，下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。加之一季度为网络广告投放的淡季，农历新年假期前后广告业务一般也会相应减少，大部分网络媒介均仅实现部分预期目标。1.22009年第一季度中国搜索引擎广告营收规模搜索引擎一季度增长放缓，全年增速仍将快速发展2009年一季度，中国搜索引擎的广告营收规模会达到10.4亿元，高于去年一季度，不过，由于2009年全年中国搜索引擎市场的高速增长，2009年一季度广告营收规模占比会有所下降，从08年的15.0%下降到09年的12.6%。2009年，作为互联网入口的搜索引擎，其首先面临的是技术的升级换代，从单一页面关键字、字串、段落语义的精准广