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第四讲市场调查方法——文案调查法•文案调查法概述•文案调查的资料来源•文案调查的的步骤与方法快餐趋势•快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TAC0BFLL公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）、Temperature（食物温度适当）。•消费者声称，到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。逻辑性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。快餐趋势•一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被子调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点等到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。•只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人收低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择快餐馆最主要的因素。快餐趋势•中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许是他们不同于其他年龄段的人的原因。他们对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55-64的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。•问题：上述调研是基础性的还是应用型的？为什么？快餐趋势•分析提示：基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践，是在大学中进行的，而应用性市场调研大多数是由企业进行的。第一节文案调查法概述•１、含义文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考的一种信息收集方法。第一节文案调查法概述•2、市场信息的类别（1）按负载形式不同文献性资料：是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。物质性信息：是指各种物质形式所负载的信息。如：商品展览、模型、样品等。思维性信息：是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。具体表现为：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。第一节文案调查法概述•2、市场信息的类别（2）按市场信息的产生过程不同原始信息：又称初级信息、第一手资料。它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料；或是市场中所产生的各种文字和数据资料。二手资料信息：又称次级信息。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。原始信息是市场信息的基础。第一节文案调查法概述•2、市场信息的类别（3）按市场信息的范围不同宏观市场信息：是关于企业外部环境的各种信息。动态信息：是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。微观市场信息：反映企业生产、经营状况的各种信息。（4）按市场信息的时间不同静态信息：是对某一时刻市场活动的说明。对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。第一节文案调查法概述•3、文案调查法的特点它是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集；以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。第一节文案调查法概述•文案调查法的优点：不受时空限制；收集容易，成本低；所收集资料的可靠性和准确性较强。文案调查法的缺点：资料的适应性差；文献资料不足；要求更多的专业知识、实践经验和技巧。第一节文案调查法概述•4、文案调查法的功能（作用）（1）可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。（2）可为实地调查创造条件。（3）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（4）有助于正确理解和使用原始资料。实地调查费时、费力，组织较困难，故不能或不宜经常进行；文案调查法具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关的市场调查报告。文案调查法可为实地调查提供大量背景资料几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。第一节文案调查法概述•5、文案调查法的原则•（1）相关性原则•（2）时效性原则•（3）系统性原则•（4）经济性原则第一节文案调查法概述•小技巧：调研人员成功调研进行文案调查的基础•1、对所调查行业市场行销有所认识，具备掌握市场问题关键点的能力；•2、广泛搜集、整理及有效分析所需资料；•3、明确的市场概念及系统观念，以便得悉并披露住处中所隐含的意义及衍生的新机会；•4、善于表达事实，包括口头表达及书面表达。•5、熟悉、耐心与细心于资料内容分析。•所谓资料内容分析，就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以归纳法及演绎法，得到各种有关结论。第一节文案调查法概述•6、文案调查法的适应范围工业产品，以资本及原料为经营重心的厂家；高级特殊品；国际贸易出口企业；预备调查；经常性的市场调查。第二节文案调查的资料来源•1、第二手资料的类别（1）按来源渠道分为：内部资料：是指公司内部自己记载的那部分资料。正规资料：是指定期汇编的，可与各个时期进行比较的资料――如：月刊、季刊和年鉴等。外部资料：是指那些从公司以外的机构收集的资料；（2）按连续性分为：非正规资料：指除正规资料以外的其他资料――如：“城乡家庭家具调查报告”、“产品质量报告”等。（3）按物理特点分为：纸载资料：是指以纸张为载体的资料。――包括：印刷资料和手写资料。机读资料：借助于机器才能查询、阅读或使用的资料。第二节文案调查的资料来源•2、第二手资料的来源（1）内部来源以会计统计为基础的内部报告系统；包括消费者，销售量，供货商及其他公司所需资料的数据库；企业内部各部门储存的大量资料。（2）外部来源出版物来源：能在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。联合来源：是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给多个用户，以使任何一个用户所付出的费用比较合理。数据库来源内部数据库：信息由公司内部收集的。外部数据库：是由公司以外的机构提供的数据。第二节文案调查的资料来源•2、第二手资料的来源（3）有偿来源通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿收集更讲究情报的针对性、可靠性、及时性、准确性。（4）无偿来源不需要支付费用，较为经济。往往所获资料是较为粗略而简单的介绍，参考价值有限。第二节文案调查的资料来源•3、第二手资料的优点和缺点（1）优点：获取速度快；（4）不足衡量尺度的不同；所需的费用少；所需资料通常都可以找得到；能丰富已收集到的第一手资料。对数据分类的定义不同；缺乏评价数据可信度的相关信息。第二节文案调查的资料来源•4、对第二手资料的评价什么人收集了这些资料？首先分析什么是你希望得到的，什么是你已得到的。收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？然后，列出关键词和人名的清单最后，运用一些图书馆资源开始你的调研工作。调研的目的是什么？•5、第二手资料资源的定位第二节文案调查的资料来源•1、第一手资料的类别（1）按资料的性质分为：事实：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料例：“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运出来”。所知信息：主要是指有关的人员知道些什么。例：潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度。意见：人们对某事物的感觉、看法、态度或信念。例：某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素。打算：指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。例：某个城市有17%的家庭打算在明年购买空调机。动机：是指人们采取行动的理由。第二节文案调查的资料来源•1、第一手资料的类别原因类资料：是指那些用于说明现象为什么发生、为什么如此变化的资料；结果类资料：是指用于说明现象发生所导致的后果的资料。如：在实验调查中，提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。（2）按资料的功能分为：描述性资料：是指用于回答何时、何地、如何等事实或事物发展过程的资料。第二节文案调查的资料来源•2、第一手资料的来源只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于作为调查对象或实验对象的企事业单位或团体、家庭或个人。3、第一手资料的误差来源抽样误差：是指与抽样工作有关的误差；采访误差：记录误差；获取信息资料的地点可能弄错了；获取资料的对象――人，可能弄错了；样本设计中可能未包含应该访问的调查对象。弄虚作假；第三节文案调查的的步骤与方法•１、成功的文案调查法依赖于市场调查人员的以下素质：对所调查行业的市场行销有一定认识、具有掌握市场问题关键点的能力；广泛收入、整理及有效分析所需资料的能力；明确市场概念及系统观念，揭示出信息隐含的意义及发展新机会；耐心地进行资料内容分析的能力。第三节文案调查的的步骤与方法•2、应用文案调查法的基本步骤拟定详细的调查计划及训练调查人员。调查报告制作。查明可利用数据文件内容及资料来源，积极收集资料。过滤资料，评估资料的适用性及整理摘要。资料调整、衔接及融会贯通。确定文案调查法市场调查的基本目的及调查内容。目的：排除不可靠的资料及不必要的资料；将资料整理成一致的形式，以便作进一步分析。原则：质疑资料的内容；原典主义基本资料取舍标准及原则：切题性；准确性；专题性；时间性。按照索引寻找相关资料及档案。必要时可主动发函索取资料。第三节文案调查的的步骤与方法•3、文案调查的方法查找法互换法索取法收听法咨询法采集法购买法委托法查找法索取法辨别所需信息的标准内容：资料是否全面、可靠和精确地包含课题的要求；水平：资料的专门程度够不够格；重点：资料是否针对与课题最有关的各个方面；准确：资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何；方便：资料能否既迅速又省钱地获得。如何确定检索的主题与范围首先要确定研究概念，必要时还有该概念的外文译法；列出可能有关的概念，找出同义词；考虑有关文献的潜在标题；确定检索范围，如语种分布、地理分布、时间分布、文献类型；选择检索手段。第三节文案调查的的步骤与方法•4、文案调查持续进行和定期报告可提供下列信息供决策者参考•企业在不同时期的业绩成果比较；•企业在不同市场的业绩成果比较；•市场变化的预警效果；•企业市场营销活动的改进建议；•提供市场可能的新机会。典型案例•90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面有在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”，这就是大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求必将越来越大。他们在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查，他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。目前，康师傅方便面已形成红烧牛肉面、翡翠虾面、香菇炖鸡面、上汤排骨面、炸酱面、辣酱面等十几个品种。（《21世纪经济报道》，2000-11-11）典型案例•分析提示：•利用公开媒体找到的材料来进行市场调查，对只需定性要求的调查结论是一种值得采纳的方法。文案调查作