中国服装类奢侈品市场总体分析

中国服装类奢侈品市场总体分析一、中国服装类奢侈品市场的背景分析随着全球奢侈品市场转向复苏，目前，世界各大奢侈品牌已经开始大举东征。尽管日本是目前最大的奢侈品消费市场，但是现在有个普遍的说法，世界奢侈品消费的支撑点在亚洲，亚洲的奢侈品消费支撑点在中国，中国正在成为全球最具有吸引力的新兴奢侈品市场。中国服装类奢侈品市场的发展经历了三个主要发展阶段1：第一阶段：20世纪70年代中期到80年代初第一批进入中国的国际服装品牌包括鳄鱼、梦特娇、金狐狸在内的国际品牌，于上世纪70年代中后期和80年代初出现在中国的大型商场,中国人开始了解国外的服装品牌。这些最初来到中国的服装品牌虽然不是国际最知名的,但他们打开了让中国人开始了解国外服装品牌的一扇窗口。之后,蜂拥而来的就是国际顶级服装品牌,他们已经意识到中国是其最大的消费市场。皮尔·卡丹先生可以说是第一个来到中国的国际顶级设计师。第二个阶段：20世纪80年代中期到90年代末随着中国进出口贸易的扩大，奢侈品在中国赢得了生机。进入90年代中期,越来越多的国际服装品牌开始将目光投向中国。DUNHILL、YSL、LV、CHANEL、PRADA、FENDI、Cartier、MONTBLANC等一批奢侈品牌来到中国掘金。这一时期所有品牌采取的方式都是在日本、韩国、泰国、新加坡等地选择经销商,利用这些既了解国际品牌,懂得品牌经营,又熟悉中国文化的经销商发展在中国的市场。当然,随着中国经济的发展,对国际奢侈品牌的需求越来越大,这些公司都舍弃了中间的跳板,而选择直接进入中国。比如，Zegna从2004年起取消代理商,在中国设立分公司,培养专业人员,有目的、有计划开设直营店,积极进行市场拓展。1999年LV进入中国，后来也同样取消了代理商,通过公司的直接运作,在中国的发展有了更清晰的蓝图,让消费者更好地体会其产品和品牌。中国已经成为世界第二的奢侈品消费国。第三阶段：21世纪至今而90年代末到2000年初,又一类品牌开始进军中国,这便是面向大众的快速时尚消费品牌。ESPRIT可以说是这类品牌的代表,这个来自美国的品牌曾经让中国的年轻人对其趋之若鹜,在香港也取得了不俗的销售业绩，然而随着中国自主品牌的兴起以及个性化消费的需求,其影响力已经减弱。近年来，MANGO、ZARA、H&M等快速时尚与平价奢华的品牌也开始试水中国。ZARA在中国市场已经有了清晰的战略,到2010年在中国的店铺将达100到家。目1杨大筠，纵说国际服装品牌入华大势，《中国制衣》，2007年10月第18页。前其全球单店年营业额在2亿左右,以这个数字估算,到2010年,它在中国的年营业额将达到200亿。按照现在中国服装企业的营业额计算,这意味着它将把前150位企业的营业额囊括其中。是什么原因是中国市场成为奢侈品销售的“旺地”呢？我们可以肯定地说，这首先与我国近年来经济持续稳定的增长，城市化水平的提高，人民收入水平的增加带来的更高层次的消费需求的经济发展状况有着重要关系，其次，随着人民收入水平的提高、消费结构的改变，新兴中产阶级的出现大大增加奢侈品的消费需求。他们有高学历、高收入、高的精神追求使他们有能力也有愿望消费奢侈品，追求更高的生活品质。近几年来我国国民经济保持飞速发展，GDP逐年增加。2003年，中国人均GDP首次突破1000美元。这一突破对中国这样的发展中国家特别还是人口大国具有十分重要的意义。国家统计局局长李德水在2004年初的新闻发布会上表示，人均GDP突破1000美元，标志着中国经济进入了一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级。2004年达到1500美元，2005年又进一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。2000－2005年中国GDP及进口增长状况0500001000001500002000002000200120022003200420050100002000030000400005000060000GDP进口额数据来源：根据国家统计局及商务部有关统计整理而成。此外，中国目前人均GDP超过3000美元的城市有24个，其中21个都在珠江三角洲。2005年浙江人均GDP达到3400美元，是中国首个突破3000美元的省份。上海、北京、深圳、广州等城市GDP都超过了4000美元。专家指出，人均GDP超过3000美元后，将对生活、生产、消费和社会结构、产业升级产生极大影响。2730027100156007330641053404080371036303040050001000015000200002500030000澳门香港台湾上海北京天津浙江江苏广东山东2006年中国人均GDP前10位地区排名（美元）数据来源：亚洲银行公布的2006年中国各省级行政区人均GDP排行(包括港澳台）在经济高速增长的同时，我国城镇居民生活水平也不断提高，可支配收入呈逐年递增趋势。2005年城镇居民家庭人均可支配收入达到10493元，比1996年增长了一倍还多，比2001年增长了53％。而同时，城镇居民恩格尔系数也不断下降，2005年已经达到36.7％，比2001年降低了1.5个百分点。居民可支配收入的提高和恩格尔系数的下降，使我国城镇居民有更多的资金花在消费奢侈品服装上。我国城镇居民生活水平状况0200040006000800010000120001400020002001200220032004200520062007年第1-3季度0200040006000800010000人均可支配收入人均消费支出数据来源：根据国家统计局资料整理而成。而从城镇居民平均每户年均花在服装上的消费来看，中等收入及以上水平的城镇居民每年的服装支出约占其消费支出的7％左右，高收入及最高收入户每年的服装支出也在6.5％左右，而由于每年消费支出的增加，中等收入以上阶层在服装上的消费支出仍以每年10％以上的速度递增，高收入及最高收入户的服装支出年增长率则在14％以上。我国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，约1.6亿人，并且还在迅速增长。中国目前银行的个人储蓄余额约12万亿元，储蓄总额中的80％为20％家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。据国家统计局发布的2006中国生活报告，北京、上海和广州、西安、成都等10座大城市中年收入在8万元以上的阶层人口占15%。调查显示，他们的年龄主要集中在25—39岁之间；一半以上具有高等学历；近四成人是企业中的高管；家庭平均年收入21.8万元，个人平均年收入11.7万元；他们秉持消费主义而不是压抑消费，绝大多数年支出在10万元以上。从这一阶层的消费状况来看，当年总支出不仅和收入相关，并且与一些价格较高的产品和服务明显相关。这一部分人是我国服装类奢侈品消费的主力或潜在主力二、中国服装服饰类奢侈品市场现状分析（一）市场布局分析目前，各大国际服装服饰类奢侈品牌纷纷在中国开店，其市场布局主要分布在中国国内的一线城市。我国的一线城市包括北京、上海、广州、深圳等全国以及区域的经济中心。其中，在中国的服装服饰类奢侈品消费市场中，上海的销售额居第一位，年销售额达6亿多美元。2006年－2008年，上海顶级服装消费市场年增长率达20％，预计2008年至2015年的年均增长率为10％左右，经常购买顶级服装的消费者在10－13万人之间。紧随其后的是北京，LV、阿玛尼、夏奈尔、古琪、迪奥等品牌纷纷落户北京，目前已经成为北方地区最大的服装类奢侈品集中的地方。在北京，服装奢侈品集中的地方是两家五星级饭店：王府和国贸。此外，杭州、广州。深圳、大连、成都、沈阳、青岛等城市也成为国际服装服饰类奢侈品在中国发展的主要城市。国际服装类奢侈品的专卖店一般位于一线城市和特殊的二线城市的商业中心最为繁华地段（注：一线城市是指市辖区人口超过1000万且经济较发达的城市；二线城市是指市辖区人口在100万－1000万之间经济发展较平稳的城市）。旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身品牌有重要作用；而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键环节。巨大的人流量、较高的购买力水平保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。（二）消费群体特征分析中国经济的快速发展，催生了一批国际顶级服装类奢侈品的高消费群体，其总体购买力惊人。在我国，服装类奢侈品的消费群体主要包括富豪阶层、中产阶级、透支型消费者以及时尚人士、演艺界明星。其中，中产阶级有一定的知识和品味，追求品质和精致生活，收入较高，有固定的奢侈品消费支出，是我国目前和未来的服装类奢侈品的主要消费群体。根据法国巴黎百富勤公司测算，2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5000万个，家庭平均年收入7.5万元，平均拥有资产31万元。到2010年，上述数字都将翻两番。随着中等收入阶层的崛起，中国消费率将不断上升，从2002年的58％上升到2010年65％，于2020年达到71％，接近发达国家水平。本世纪的10年到20年间将是中国中产阶级形成的重要时期。中产阶级是社会消费模式的引导者，并创造了规模巨大的市场购买力，他们将对平民阶层的消费起到示范作用，个性化的需求和生活的品味也将使产品结构多样化中国服装类奢侈品的典型消费人群11..富富豪豪阶阶层层::zz低低调调的的商商界界大大亨亨，，企企业业家家群群体体zz暴暴发发户户群群体体z问问题题富富豪豪22..中中产产阶阶层层：：zz就就职职于于外外企企、、中中外外合合资资企企业业的的中中高高层层管管理理者者及及各各类类高高级级白白领领雇雇员员zz大大型型国国有有企企业业、、集集体体企企业业的的中中高高层层管管理理人人员员，，高高素素质质的的民民营营企企业业家家zz政政府府机机关关、、事事业业单单位位、、部部分分社社会会团团体体中中具具有有实实际际社社会会管管理理职职能能的的领领导导干干部部zz具具有有中中高高级级职职称称的的教教师师、、工工程程师师、、科科研研人人员员及及各各类类市市场场稀稀缺缺的的高高级级专专业业技技术术人人员员zz高高级级自自由由职职业业者者（（SSOOHHOO一一族族））33..““透透支支””型型消消费费者者44、、演演艺艺界界明明星星和和时时尚尚人人士士中国服装类奢侈品的消费者呈现年轻化的特点，购买奢侈品大大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导是40－70岁的中年人和老年人。此外，女性在服装类奢侈品的消费中占据很大的比例。据调查，中国消费者对服装类奢侈品牌的获知渠道以时尚杂志为主（36％）。。其他了解渠道包括商场橱窗（22％）、网络（16％）、朋友介绍（10％），另有6％的人通过电视了解。在购买渠道中，大约有36％的消费者是在专卖店购买，另有35％的消费者是在本地高档百货商场购买。由此可见，目前顶级服装品牌的销售渠道基本能满足我国本地消费者的购买需求。但仍有一部分的消费者通过其他渠道购买奢侈品服装，这也反映出我国目前服装类奢侈品市场潜力巨大，部分消费者的购买需求不能在品牌店得到满足。从消费价格来看，2000－4000元人民币的价位最容易被消费者接受（37.5％），其次是2000元以下，约占35％。可见，1000－4000元人民币是我国消费者购买单件服装类奢侈品所能支付的平均价位。事实上，尽管我国目前的奢侈品消费市场在快速扩大，但消费者的消费能力仍处在中低端水平。（三）进入中国市场的战略模式分析国际服装品牌进入中国可以分为四种模式：第一种是直营，“路易·威登”、“阿玛尼”、“香奈儿”等顶级品牌大多采取这种模式；第二种是与国际品牌合作成立新的合资公司；第三种是品牌代理，一些知名百货商场本身就是代理商；第四种是ＯＥＭ，通常称为定牌生产或贴牌生产。其中以后两种模式为主，而且是相当长时期内的主流趋势。国际服装类奢侈品进入中国的方式就多采取直营的方式，通过与中国商城或高档服务场所的合作，在国内成立专卖店。与国外成熟市场相比有所差别，许多国际型公司在进入中国都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在