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市场预测与管理决策•第1章--------绪论•一、市场与企业•(一)市场的含义和分类•1.市场的含义•从微观来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求，即由三个要素组成：•市场=消费者+可支付购买力+购买欲望•2.市场的分类•(1)消费者市场。•1)消费者购买的频繁性。•消费者是为了满足个人和家庭需要而购买消费品的。由于某些商品不易保存，消费者每次在购买时不宜过多，一般属于小型购买。但是为了维持生活需要的连续性，就需要重复、频繁购买，这一特点在日用品消费上表现得尤为明显。因此，在进行市场调查与预测时，应充分考虑消费者市场的这一特点。•2)消费者的购买行为具有较为明显的可引导性。•消费者的购买决策一般是自发的、分散的由个人或家庭成员作出的。市场上的商品花色、品种繁多，质量、性能也存在差异，消费者购买商品时往往需要卖方的宣传、介绍和帮助。市场上许多商品具有可替代性，如果某个企业的产品或服务不能满足消费者的需求，消费者的购买行为就会转向该企业的竞争者。•3)消费者市场范围广、规模大。•消费者市场不像产业市场相对集中，它分布得十分广泛。例如，我国的消费者遍布全国960多万平方公里的土地上，人数超过13亿，家庭数量超过3亿个。•4)消费者市场需求的差异性大。•消费者市场的需求受到诸多因素的制约，例如年龄、性别、职业、收入水平、文化程度、生活地域、民族等因素都会影响到消费者市场的需求。•(2)产业市场。•1)需求的派生性。•生产者对生产资料的需求，归根到底是由消费者对消费品的需求引申出来的，也就是说生产者购买生产资料的目的是为了给消费者市场提供产品。•2)产业市场用户的规模和集中程度差异很大。•产业市场的购买者之间的规模大小各异，其相应的购买量也有很大的差异；这种差异远远超过不同消费者之间的差异。产业市场的集中度差异也很大，从地域上看，沿海与内地之间，城乡之间，产业市场的集中度均有不小的差别。•3)产业市场的购买次数少但批量大。•产业市场中的购买者是为了生产消费品而购买产品的，在一次性的购买数量上要远远超出生活资料消费者的购买数量。在市场调查和预测决策中，应充分考虑产业市场的这一特点。•(二)企业的含义•企业是以营利为目的，运用各种生产要素(土地、劳动力、资本和技术)，向市场输出产品和服务的合法社会经济组织。营利是企业的根本目的，提供产品和服务仅是它获取利润的手段。•(三)市场与企业•1.市场对企业的客观性作用•(1)市场是维系企业生存和发展的基石，是企业一切活动的中心。•(2)市场使企业适应消费，同时检验企业在市场上的定位是否准确。•(3)市场充满竞争，对企业来说既是机会又是挑战。•2.企业对市场的主体性作用•(1)企业可以认识和把握市场。•(2)企业可以适应市场。•(3)企业可以创造市场。•二、市场调查与市场预测•(一)市场调查和市场预测的关系•1.市场调查是市场预测的基础和前提•(1)市场调查为市场预测提供必要的信息资料。•(2)市场预测的结论需要市场调查来验证和修正。•(3)市场调查方法丰富和充实了市场预测技术。•2.市场调查不同于市场预测•市场调查与市场预测有很深的联系，但在研究的侧重点、研究的结果、研究的过程和方法等方面都不同。•(二)市场调查与市场预测的学科特点•市场调查与预测是一门实践性很强的学科。学习这方面的内容要以经济学理论为基础，并借鉴市场营销学、管理学、统计学的理论，以先进的计算机科学技术为重要的工具，坚持理论联系实际，才能掌握市场调查与预测的基本理论和科学方法，为企业的市场营销决策服务。学好这方面的内容需要注意以下两点：•(1)从方法论上探讨行之有效的科学方法。•(2)从本质上把握市场变化规律。•三、市场预测与决策•(一)决策的概念•管理决策的特点表现在以下几个方面：•(1)决策是手段，而不是昀终的目的。•(2)管理决策是对组织系统实施管理职能的重要一环，因此，决策不直接涉及企业的全体人员，只有相应的权力机构以及被授予某部门领导权的管理者才能作出决策。•(3)管理决策是经营管理的规范，是职工行动的准则，因此管理决策的约束力不仅涉及范围内的机构人员，还涉及管理者本人。•(二)市场预测和决策的关系•1.决策贯穿于整个经营管理的过程•现代企业经营活动离不开经营管理。现代企业经营是借助营销手段，出售商品和服务实现其价值，并满足消费者需求的一种系统性的经济活动。企业在经营活动的运转中，为了取得经济效益，需要以一定的经营方式，依照一定的规律、原则、程序和方法对企业的人、财、物、信息等资源要素及其经济活动过程进行计划、组织、指挥和控制，实施管理的职能。•2.市场预测与管理决策•市场预测与管理决策是经营管理过程中既相互区别又密切联系的两种活动。预测既是决策的依据，也是改进决策的手段，其目的在于帮助人们作出科学决策,或者修正决策。决策者应当根据变化了的情况，及时地对事物未来的发展方向进行预测，并善于捕捉时机，修正已有的决策，以便不断提高决策的科学性。当然，决策对预测也具有反作用。人们进行决策时，必须考虑这些决策将怎样改变预测，因为只作决策而不作预测，将会发生不良后果。•第4章因果分析预测法【计算为主，详见笔记】•4.1.1变量间的关系•在各种现实的社会经济问题中，处于同一个过程中的一些变量，往往是相互依赖和相互制约的，它们之间的相互关系大致两类：•（1）确定性关系或函数关系：研究的是确定现象非随机变量间的关系。（给定变量的一个值，有且仅有一个因变量的值与之对应。）•例：S=πR²•（2）相关关系——非确定性关系（统计依赖）研究的是非确定现象随机变量间的关系。•两个特点：•变量之间确实存在数量上的客观内在关系。•变量之间数量依存关系不是确定的，具有一定的随机性。•例：农作物产量=f(气温，降雨量，阳光，施肥量)•相关关系与函数关系的不同之处表现在：•（1）函数关系指变量之间的关系是确定的，而相关关系的两变量的关系则是不确定的。•（2）函数关系变量之间的依存可以用一定的方程y=f(x)表现出来，可以给定自变量来推算因变量，而相关关系则不能用一定的方程表示。•函数关系是相关关系的特例，即函数关系是完全的相关关系，相关关系是不完全的相关关系。•4.1.2相关分析和回归分析•相关分析•相关分析是研究两个或两个以上随机变量之间线性依存关系的紧密程度。通常用相关系数表示，多元相关时用复相关系数表示。•回归分析•回归分析是研究某一随机变量（因变量）与另外一个或几个普通变量（自变量）之间的数量变动的关系。由回归分析求出的关系式，称为回归模型。•回归与相关的联系•理论和方法具有一致性；•无相关就无回归，相关程度越高，回归越好；•相关系数和回归系数方向一致，可以互相推算。•回归与相关的区别•相关分析中x与y对等，回归分析中x与y要确定自变量和因变量；•相关分析中x、y均为随机变量，回归分析中只有y为随机变量；•相关分析测定相关程度和方向，回归分析用回归模型进行预测和控制。•相关分析的种类•根据自变量的多少划分•单相关：只有一个自变量。•复相关：有两个及两个以上的变量。•根据相关的形式不同划分•⒈线性相关（直线相关）：当一个变量变动时，另一个变量也相应发生大致均等的变动。•⒉非线性相关（曲线相关）：当一个变量变动时，另一个变量也相应发生变动，但这种变动是不均等的。•根据相关关系的方向划分•⒈正相关：两个变量之间的变化方向一致，都是增长趋势或下降趋势。•⒉负相关：两个变量变化趋势相反，一个下降而另一个上升，或一个上升而另一个下降。•根据相关关系的程度来划分•⒈不相关：两个变量彼此的数量变化互相独立。•⒉完全相关：一个变量和数量变化由另一个变量的数量变化所唯一确定。（函数关系）•⒊不完全相关：介于不相关和完全相关。•回归分析的种类•1.按自变量的个数•一元回归（简单回归）•多元回归（复回归）•2.按回归曲线的形态•线性回归•非线性回归•分析方法：•定性分析——是依据研究者的理论知识和实践经验，对客观现象之间是否存在相关关系，以及何种关系作出判断•定量分析•确定性的•不确定性的——回归分析、经济计量法、投入产出等•4.2一元线性回归预测法•“回归”一词——F.高尔顿提出•研究子女身高和父母身高的关系是发现：•子女的身高有向人类的平均身高“回归”的趋势。•现在意义上的回归是研究一个因变量对另一个或多个变量（称为解释变量）的依赖关系，通过对后者的取值情况来估计和预测前者的个体水平或均值水平。•4.2.1一元线性回归预测法的基本步骤•第一步：确定预测目标和影响因素――也就是确定因变量和自变量；•第二步：收集资料数据，绘制散点图，观察自变量与因变量之间的相互关系；•第三步：进行相关分析，判断变量间相关关系的密切程度；——模型评价•第四步：估计参数，建立一元线性回归预测模型；•第五步：对预测模型进行检验；•第六步：计算与确定置信区间，进行预测。-精确度分析•4.2.2参数估计•从散点图中，我们假定y与x之间大致呈线性关系，则可用直线方程•y=a+bx•近似地描述散点的分布情况。这条直线称为y对x的回归直线，上式称为回归方程，a、b称为回归系数。•基本原理——昀小二乘法•对于一元线性回归分析，Q是一个二元(a,b)函数，根据微积分学中的极值原理，解下列联立方程组•即可得使Q达到昀小的a,b值•第五章 市场预测概述•第一节 市场预测的概念•一、预测与市场预测•(一)预测•预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断，即预测是根据对事物已有的认识来对未知事件作出估计。预测是一种行为，表现为一个过程，也表现为行为的某种结果。•(二)市场预测•市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计,它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学。•二、市场预测的要素•1.有一定的经济理论作指导•市场预测既然是一种经济分析过程，在质和量的分析过程中必然受到一定经济理论的指导。•2.有调查统计资料作分析依据•深入的调查研究和翔实的统计资料，是市场预测的事实依据和客观基础。调查研究包括预测对象所处的环境调研，通过对历史与现实的资料统计分析，进而获得关于预测对象的规律性认识，由此作出对未来发展趋势的推断。•3.有科学的预测手段和预测方法•为了保证预测过程及预测结论的科学性，必须掌握科学的预测手段和预测方法。这是因为：•①随着技术的进步与预测方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法；•②由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标。 •三、市场预测的特点•1.预测工作的超前性•在预测分析开始之前，需要通过历史考察和现状分析等环节来获取第一手的资料，预测结果的准确与否，在一定程度上依赖于对预测项目的了解程度。•2.预测信息的可测性•通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可视为经营决策目标，必须是可测度的、可量化的、可分解的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来明确表达。•3.预测内容的时空性•市场预测对象都是在一定的时空中发生与发展的，关于预测对象的未来信息只能通过一定的时间与空间特征反映出来并加以测度。•4.预测结果的近似性•(1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。•(2)预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性。•(3)预测模型的非精确性。•(4)预测分析的经验性。•第二节 市场预测的类型•一、按预测活动的空间范围分类•(一)宏观市场预测•宏观市场预测即全国性市场预测。它同宏观经济预测，即同整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测相联系。它可对全国性市场的需求量和销售量作出科学预测，从而为企业或地区市场的经营预测提供基础性资料数据。•(二)中观市场预测•中观市场预测