选择营销渠道

第一节分销渠道的概述一、分销渠道的含义二、分销渠道的类型第六章选择营销渠道一、分销渠道的含义生产者分销渠道中间环节消费者（用户）分销渠道示意图也称营销渠道或配销渠道，是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人。中间商经销商代理商批发商零售商企业代理销售代理代理商经纪商专业商店百货公司超级市场购物中心连锁商店邮购商店专业批发商综合批发商批发市场二、分销渠道的类型划分标准划分结果是否通过中间商转卖直接渠道和间接渠道分销渠道中间环节多少长渠道和短渠道在同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道和窄渠道营销渠道宽窄不同密集分销、选择分销、独家分销生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商2零售商消费者批发商1批发商3二、分销渠道的类型（一）消费者市场的分销渠道零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道（二）生产者市场的分销渠道零层渠道一层渠道二层渠道思考？网上销售属于直接渠道吗？某饮料厂的营销人员全体出动，对杭州近3000家零售小店上门推销，仅一个月时间，就使该饮料摆上了2000余家零售店的货架，出乎意料第一个月销售达2万箱，该饮料厂逐步与这2000余家小商店建立了稳定的供销关系，该饮料直接进入小商店，不仅减少了中间环节，有利于产品尽快进入市场，也使小店比从经销商进货增加了利润，从而调动了小店推销该饮料的积极性，该饮料很快在杭州饮料市场占据了相当的份额。该企业采用的分销渠道类型是？间接、短、宽渠道“三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司生产的著名品牌商品，其知名度和美誉度享誉上海千家万户乃至沿海和内地发达的经济区域。该公司力图满足消费者需求，实现预定销售目标。请问：(1)三得利公司应该采用直接渠道还是间接渠道？(2)三得利公司应该采用长渠道还是短渠道？(3)三得利公司应该采用宽渠道还是窄渠道？1.“三得利”啤酒属于生产量大、销售面广、顾客分散的消费品，可选择间接渠道进行销售。2.“三得利”啤酒属于生产与消费的时空距离较大，消费者比较分散，消费者每次购买数量不多，且单价较低的商品，所以宜选择长渠道进行销售。3.“三得利”啤酒属于日用消费品，需求多，购买比较频繁，消费者购买时追求便利、快捷，因此应采用宽渠道进行销售。以补贴广告费、送货上门等优惠条件尽量吸引各类中间商前来进货。间接、长、宽渠道第二节分销渠道决策影响分销渠道选择的因素设计分销渠道一、影响分销渠道选择的因素•产品因素•市场因素•生产企业本身因素•环境特性•中间商特性1、产品因素（1）产品价格：价格高，（2）产品的体积、重量：大，（3）产品易腐易毁性：高，（4）产品的技术含量：技术复杂，（5）定制品：（6）新产品：短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍一、影响分销渠道选择的因素2、市场因素（1）购买批量大小购买批量大，；购买批量小，多采用。（2）消费者地区分布集中，；分散，（3）消费者购买习惯如日用品，则的渠道（4）潜在顾客的数量多、市场范围大，则；少、市场范围小，可.直接销售间接销售直接销售间接销售长而宽间接销售直接销售3、企业因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境特性（1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。（2）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。6、中间商特性：1)实力不同2)数目不同5、竞争者特性：1)想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，2)反之，则避开竞争者使用的渠道。1.下列适合长渠道的是（）A.日用品B.时尚品C.定制产品D.新产品2.下列可采用短渠道的是（）A.日用工业品B.工业品中经常耗用的产品C.体积小数量多的产品D.价格昂贵的商品AD3.直接销售渠道主要用于分销（）A.日用消费品B.生产资料C.耐用消费品D.消费资料4.直接渠道和间接渠道的划分标准是按照商品在销售过程中（）A.经过流通环节或层次的多少B.是否经过中间环节C.同一层次中间商数量的多少D.商品用途的不同BB5.下列适宜采用短渠道的是()A.粮食B.蔬菜C.纸张D.水泥6.下列不属于生产资料销售渠道形式的是（）A.生产者—用户B.生产者—批发商—用户C.生产者—零售商—用户D.生产者—代理商—批发商—用户BC7.下列说法不正确的是（）A.对于体大物重的产品，厂家应尽量缩短分销渠道B.对于刚刚投放市场的新产品，厂家应尽量缩短分销渠道C.对于市场销售范围大的产品，厂家只能直接扩大销量队伍直接分销D.实力强、信誉好的厂家选择分销渠道的自有较大C8.宽渠道和窄渠道的划分标准时按照商品在销售过程中（）A.经过流通环节或层次的多少B.是否经过中间环节C.同一层次中间商数量的多少D.商品用途的不同C1.确定渠道模式-----确定渠道长度。2.确定中间商数目-----确定渠道宽度。二.设计分销渠道消费者独家分销密集分销选择分销中间商企业1.确定渠道模式-----确定渠道长度。2.确定中间商数目-----确定渠道宽度。3.渠道成员的权利与责任。二.设计分销渠道1.某厂专门生产洗衣粉、肥皂、牙膏，应该采用（）A.密集分销渠道B.选择分销渠道C.独家分销渠道D.以上都可以2、最适合工业产品中的零部件采用的渠道是（）A.密集分销渠道B.选择分销渠道C.独家分销渠道D.以上都可以AB3.一般情况下，价值昂贵的名牌产品适合采取的渠道是（）A.宽渠道B.较宽渠道C.窄渠道D.上都可以4、下列可采用密集分销渠道的是()A.名牌产品B.特殊机械设备C.鞋帽D.香烟CD5、制造商在某一地区通过选择5家实力雄厚的中间商分销产品，这种分销策略是（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销B6、某企业推出一种专利产品，针对极少数专门用户，该企业最适合采用（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、大量分销A请你回答：1、影响分销渠道选择的因素有？2、产品因素包括？3、市场因素包括？4、根据中间商数目将渠道分成？A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场售价为2.6元/瓶，经销商从啤酒厂的批发价为2.3元/瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，决定开拓距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒生产厂，且B市啤酒市场竞争比较激烈，所以A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为2.0元/瓶，市场零售价为2.4元/瓶。该计划实施不久，A市啤酒厂发现了一个重大问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运营。原来，该计划实施不久，A市场经销商就和B市经销商达成私下交易。即A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶，然后回到A市销售，这样B市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利0.1元，而A市经销商能以更低的价格获得商品，由于A市距B市仅有100公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因此有更大的利润空间。利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市，瞬间又被运回A市进行销售，不仅B市消费市场没有打开，总体销售量没有提高，而且市场也被扰乱了。第三节渠道冲突---窜货又称“越区销售”，“冲货”。渠道成员为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。一、含义二、造成窜货的原因（1）价格体系混乱。（2）销售结算便利。（3）过高的销售目标。（4）渠道成员激励不当。（5）市场推广费用使用不当。（6）其他原因。三、如何规避窜货1、稳定价格体系。2、坚持以现款或短期承兑结算。3、正确运用激励措施。4、加强市场调研，制定合理的销售目标5、通过协议约束渠道成员的市场行为。6、加强市场监管。