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2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖1市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖2市场调研第一章导论(参考书第一章、第二章)2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖3第一章市场调研的目的一.引例引例一引例二：迎宾旅馆集团迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团，下辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆，经营业绩颇佳。该集团已较好地覆盖25万以上人口的大城市，另外在5－25人口的中小城市中也已有100余家分店。该集团准备进一步扩展其市场占有率，在5－25万人口的中小城市中增加其分店数目。为了选择合适的城市作为其目标市场，该集团决定进行市场调研。2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖4研究过程包括：•研究问题及目的？•研究设计？•样本设计？•数据收集方法？•数据处理与分析？•结果的解释、概念与应用？第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖5其中数据的收集和筛选包括：•因变量：分店的年营业额•自变量：人口规模旅馆业的营业额（万元）100人以上的企业数重大活动次数每日航班次数每日进入的车辆次数主要竞争旅馆个数管理质量（0－4级）第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖6结果是：•初步选出150个人口在5－25万的城市•收集这150个城市的有关数据•根据线性回归模型预测年营业额•按预期营业额将这150个城市由高到低排序•选择40个城市进行实地考察•最后选中其中的33个城市建设新分店第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖7二.什么叫市场所谓市场，从经济学的角度讲，是指针对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由三个因素组成：消费者、购买力和购买愿望。第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖8l市场细分1)市场细分的定义2)市场细分的必要性3)市场细分的基础第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖9Ø人口统计：性别、年龄、婚姻状况、子女数量与年龄、生命周期阶段、地理位置等Ø社会经济特征：收入、教育、职业、社会地位Ø个性和生活方式特征：个性、态度、兴趣、观点、生活方式Ø使用/消费的时机Ø所寻求的利益Ø使用期望Ø购买忠诚模式l与消费者市场有关的变量第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖10Ø使用特征：大量使用、少量使用、使用者、非使用者Ø参与和传播过程Ø品牌行为Ø对市场营销组合因素的敏感性：价格、广告、促销Ø市场调研的意义市场调研（MarketingResearch）是系统的识别、决策、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖11三.市场调研的分类市场调研问题对策研究问题识别研究市场细分研究产品研究定价分析促销研究分销研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究图1-1市场调研的分类第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖12四.市场调研的目的l对质量和顾客满意的不懈追求l对留住现有顾客的重要性l管理者必须了解变化的市场第一章市场调研的目的2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖13五.决定无需开展市场调研的情况第一章市场调研的目的•缺乏资金•调研结果无用•错过市场时机•已经作出决策•管理者还未对制定决策所需信息达成一致。•制定决策所需信息已存在•调研成本超过收益2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖14市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年2月2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖15市场调研第二章市场调研过程设计参考书第3章至第7章2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖16一.市场调研过程的基本步骤第一步：定义问题（ProblemDefinition）是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分。（见图2-1）第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖17与定义问题的相关性同决策者讨论定性研究二手数据分析专家访谈问题的环境背景第一步定义问题管理决策问题市场调研问题图2-1定义问题和拟定研究框架的步骤第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖18第二步：拟定研究方法第三步：研究设计（ResearchDesign）是开展某一市场调研项目所要遵循的一个框架或计划，它详细描述了获取、提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖19第二步：确定研究方法客观/理论基础假设研究问题分析模型描述型数学模型第三步研究设计影响研究设计的特征和因素图2-2定义问题和拟定研究框架的步骤第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖20研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1表2-1比较研究表比较项目探索性研究结论性研究样本小，不具有代表性，原始数据分析属于定性分析样本大，有代表性，数据分析是定量分析结论尝试性的结论性的结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后结果用作管理决策的依据第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖21二.探索性研究设计：二手数据收集；定性调研l探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而提出看法与见解。具体来说其目的是：1)阐明一个问题或这更准确地定义一个问题；2)确定备选的行动方案；3)提出假设；4)将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；5)设计解决问题办法的思路；6)确定进一步研究需要事先考虑的问题。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖22l二手数据的缺点1)对于解决当前手头上的用处可能有限；2)二手数据可能不适合当前情形；3)二手数据可能不准确，可能不是最新的或可靠的。l二手数据的分类1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或某服务机构提供的信息。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖23l定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。l采用定性研究的原因：1)人们可能不考虑或者不能回答某些问题；2)人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题；3)人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识（如价值观、情感和欲望等）的问题。l定性研究方法1)专题组座谈2)深度访谈3)影射法第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖24三.描述性研究设计：调查与观察l调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感觉、动机以及生活方式的问题。这种调研方法的优点：（1）问卷填起来很简单（2）所获得的数据可信（3）数据结构的分析和解释相对简单。这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能或不愿提供所需的信息。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖25l根据填写方式分类的调研方法1)电话访谈：传统电话访谈，电脑辅助电话访谈（CATI）2)人员访谈：户内人员访谈，商场拦截人员访谈，电脑辅助人员访谈（CAPI）3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组4)电子邮件访谈5)因特网访谈l调研方法的比较性评价回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖26表2-2调研方法的比较性分析第二章市场调研过程设计指标CATI户内商场拦截CAPI传统邮件邮寄式固定样本组电子邮件英特网数据收集的灵活性中～高高高中～高低低低中～高问题的多样性低高高高中中中中～高有形刺激的使用低中～高高高中中低中样本控制中～高潜在的高中中低中～高低低～中数据收集的环境控制中中～高高高低低低低现场人员控制中低中中高高高高数据数量低高中中中高中中回答率中高高高低中低非常低调研对象感觉到的匿名度中低低低高高中高社会期望中高高中～高低低中低获取敏感信息高低低低～中高中～高中高调查员潜在偏差中高高低无无无无速度高中中～高中～高低低～中高很高成本中高中～高中～高低低～中低低2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖27结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金的约束，调查对象的特征等因素，可能没有，也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不是相互排斥的。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖28l观察法根据执行模式可以将观察法划分为：1)人员观察2)机械观察3)审计和内容分析法4)痕量分析l观察方法的比较性评价（见表2-3）第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖29表2-3观察方法的比较性评价第二章市场调研过程设计标准人员观察法机械观察法审计法内容分析法痕量分析法结构化程度低低~高高高适中掩饰程度适中低~高低高高在自然环境中观察的能力高低~高高适中低观察偏差高低低适中适中分析偏差高低~适中低低适中一般评述最灵活骚扰性昂贵限于沟通最后考虑2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖30l调研方法和观察方法的比较观察方法的相对优点：1)没有报告偏差，有调研员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了；2)某些类型数据只能通过观察收集，包括调研对象没有意识到或无法预测的行为模式；第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖31观察方法的局限性：1)对观察到的行为，无法确定其潜在的动机、信念、态度和偏好；2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差；3)观察数据费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为(如个人活动)；4)在某些情况下，观察方法的使用可能不符合伦理道德。总之，观察方法若使用得当，可提供有价值的信息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来获得原始数据。最好将观察方法和调查方法结合使用。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖32四.因果研究设计：实验法l实验法与因果关系实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一因果关系的一般含义和科学含义（见表2-4）普通含义科学含义X是Y的唯一起因X总会导致Y的发生（X是Y的确定性起因）证明X是Y的起因是可能的X是Y的众多可能起因中的一个X的发生使Y的发生更加可能（X是Y的可能性起因）永远无法证明X是Y的起因，最多只能推断出X是Y的起因表2-4因果关系的一般含义与科学含义第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖33由于市场营销的效果由多个变量引起，起因和效果之间的关系是或然性的，因而对市场调研而言，因果关系的科学含义比普通含义更为恰当。X和Y构成因果关系的三个必要条件是：（1）X和Y有一种共变的关系（2）X在Y之前出现或X和Y同时发生（3）排除了其它可能的起因。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖34实验法中常用的技术术语除因果关系外，还有：1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。第二章市场调研过程设计2019/10/16北京大学光华管理学院胡健颖353)因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量。如消费者的购买量、满意度、商店的销售量、利润、市场占有率等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。4)外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反应的所有变量