市场调研(第二版)

市场调研（第二版）2010年1月重庆远卓机密第一部分市场调研基础第二部分数据收集：类型和方法第三部分数据收集：测量手段与抽样第四部分数据分析第五部分与调研用户沟通©BEXCEL2010-Allrightsreserved市场调研在战略规划和策略制定中的作用•发现营销机会和限制条件产品的潜在市场在哪里？营销产品地区的人口统计和社会统计特征是什么?该地区有哪些竞争对手？竞争程度怎样？•制定和执行营销策略产品的包装尺寸多大？促销产品的媒体如何选择？应该采用哪种零售渠道?•评估营销计划的有效性目前的促销策略有效吗?产品的再次购买倾向如何?我们和对手的市场占有率？战略营销计划组织资源目标营销战略执行控制市场调研确立影响战略营销计划产品价格渠道促销客户/社会组织、企业决策者市场调研影响告知营销决策客户/社会©BEXCEL2010-Allrightsreserved市场调研定义•定义：市场调研用于系统记录、收集、分析和解释数据的一整套技术和原则，向营销产品、服务或思想的决策者提供帮助。•原则：及时性和相关性；仔细和明确的调研目标；不用调研支持已经做出的决定；©BEXCEL2010-Allrightsreserved市场调研和决策的关系•市场调研协助决策，但不能取代决策引发决策的局势决策活动市场调研内外部环境最终决策©BEXCEL2010-Allrightsreserved市场调研流程的各步骤有必要吗？确认数据需求数据来源调研设计和数据收集模式调研工具或方式确定样本收集数据（2手）分析和解释沟通调研结果明确调研目的收集2手资料2手或原始数据是否足够?©BEXCEL2010-Allrightsreserved市场调研流程的各步骤•调研必要性：调研结果的潜在效用，调研资源执行的可获得性，调研项目的成本收益，管理者对调研的态度；•调研目的：识别出众多的具体问题，确定值得进一步调查的事宜；•数据来源：二手数据、原始数据；•调研设计和数据收集模式：探索性调研—帮助调研者获得初步的洞察，并为以后的调研铺平道路，发现预兆和观点，为以后调研提供方向结论性调研—获得初步的洞察，并获得可行动的具体路线；其中包括描述性调研和因果性调研；描述性调研：描述事物，特别是相关单位构成和特征的描述；因果性调研（实验）：确定自变量与因变量之间的因果关系；项目建议书内容—为什么要开展项目？如果成功，会怎样？采取何种方式？询问什么问题？访谈对象是？如何联络被访者？在何时何地收集数据?内外部如何分工？如何统计分析？如何沟通结果？时间费用等？•调研工具或形式：数据库、访谈、观察等，问卷内容？•确定样本：明确谁来提供数据？概率样本和非概率样本；•收集数据：在调研设计和样本选择的时候就应该考虑数据收集方式；•分析解读：受到数据类型的影响；•沟通结果：高质量报告；何时考虑外部调研机构：可信度、竞争力、成本、能力怎样选择外部调研机构：名望、人员、过去从业经验、价格©BEXCEL2010-Allrightsreserved市场调研类型调研方式：关键信息提供者的焦点访谈，二手数据，案例分析，观察法项目组成探索性调研结论性调研调研目的一般：为特定情境提供观点—利润下滑的原因特定：核实观点并选定行动路线数据需求模糊清晰数据采集方式开放式，粗糙通常为结构式样本量相对少，为获得最大程度的远见而主观选择相对多，为获得结果的演绎而客观选择数据收集灵活，五特定程序正式，典型为数量的推论建议更多为实验性而非最终的更多为最终而非实验的©BEXCEL2010-Allrightsreserved选择市场调研方式的流程调研目的、数据清楚吗？按照下列步骤开展探索性调研：关键信息技术提供者焦点人群二手数据案例分析分析数据、解释数据有继续开展调研的必要吗设计结论性调研需要测试变量间的关系吗因果调研分析数据、解释数据提出建议描述调研第一部分市场调研基础第二部分数据收集：类型和方法第三部分数据收集：测量手段与抽样第四部分数据分析第五部分与调研用户沟通©BEXCEL2010-Allrightsreserved二手数据的优缺点数据来源：内部：保修卡、pos/订单等销售记录、外部：政府、贸易协会、出版物数据优缺点：二手数据优点二手数据缺点成本时间相关性（不匹配）可获得性准确性©BEXCEL2010-Allrightsreserved专项调研&系统调研专项调研：独立、基于情景的调研，基于决策者提出的某个特定问题或一组相关问题发起的系统调研：在定期和整合基础上提供合适的市场信息。原因：决策者对市场发展的动态持续监控的需求不断增长；利用信息技术来获得竞争优势的机会；©BEXCEL2010-AllrightsreservedMKISS营销信息系统：向营销决策者提供相关、准确信息所进行的收集、整理、分析、评估和传播信息的活动中，对人员、设备、和流程进行整合的持续互动的结构；数据仓库（datawarehouse）是整合公司各个运营系统数据的集中式数据库，最简单的包括信息储存和检索系统内部数据：供应商、成本、获得订单、运输细节、销售、客服；外部数据：行业趋势、市场份额、新产品、技术变革、客户趋势、经济趋势、社会文化、地理政治专项市场调研数据仓(dw)：数据收集系统、数据存储和检索关系数据库网络分析流程工具（olap）市场决策支持系统(mdss)：数据挖掘、技术系统推测模式、预测模式专家系统（es）：神经网络、人工智能信息发布系统决策者市场信息系统mkis数据库模式：订单、产品、客户、销售、供应商、时间范畴等©BEXCEL2010-Allrightsreserved采用地理信息系统开展调研概念：地理信息系统（gis）是储存、演示、分析地理数据的支撑决策软件。gis是调研中的绝好分析工具，可以整合多种数据来源、建立互动地图、运行强大分析，企业运用gis了解目前的市场和新市场、评估客户基础和竞争形势、识别扩张和合并机会。©BEXCEL2010-Allrightsreserved采用地理信息系统开展调研达美乐应用：•司机在订货中寻找公司和客户的最短距离；•管理者观察哪个店是最成功的，以及成功的关键因素，并决定在哪里开新店！画图胜过千言万语：采用gis可以在居住区地图上增添信息并获得该地区更加客观的图像，例如客户位置、人口统计信息、犯罪记录、交通流量、邮政编码（zip）、电缆电话分布及其他细节。每个主题层（人口统计、道路、公交、购物中心、工业地区等）连接在一起，每个层都有自己的编码、每个点的明确经纬度坐标。微观营销：可以分析当地人的生活方式和商品购买倾向，反应当地客户的喜好，让营销者调整营销组合，量身定制的4ps。©BEXCEL2010-Allrightsreserved采用地理信息系统开展调研绘图和瞄准客户爱斯五金案例：gis帮助其对商店重新选址，为商店提供公告和商品陈列的建议，并决定是否开设新的零售机构。操作流程：1、店内调查获取gis数据-家庭地址，录入总部gis软件。并进行地理编码（zip）显示每个顾客的地址。85%的顾客来自3个zip-集中此区域广告；2、外部购买家庭收入数据并添加到地图中。针对高收入家庭的产品制定吸引力的促销计划---2个zip的直邮服务。在以上gis中揭示了客户的居住区域和每区域的收入中指水平，量身打造广告和促销活动，同时降低营销费用和提高销售。©BEXCEL2010-Allrightsreserved采用地理信息系统开展调研新店选择康妮咖啡案例：正确的产品和客户可以提高利润，位置也是成功的关键。Gis可以帮助确定进那个市场，每个市场设多少商店，每个商店的地址如何确定？操作流程：1、众多的新店地址建议，将地理编码和该地区的市场数据（人口数据和销售数据）录入gis软件；2、回归分析方法衡量这些因素对咖啡销售的影响，建立销售预测模型。销售额=常数-6000*竞争者数量+0.2*该区域销售潜力；3、各位置预测排名、综合决策。除了以上的模型外，与磁场商场的邻近程度、街道便利性、城市功能分区等也是考虑的因素。©BEXCEL2010-Allrightsreserved采用地理信息系统开展调研广告战略林肯-水星案例：gis可以提高广告效率，可以协助瞄准客户，减少广告整体支出—采用直邮和报纸插页的广告而非电视公告。广告的挑战是如何直接瞄准最可能购买产品的人群，同时避免最不愿意购买的人群！Prizm系统帮助营销者定位最可能购买产品的人群。该系统通过因子分析来区分美国居住区的特征，并根据6大类统计变量（社会阶层、家庭结构、流动性、种族、城市化、房产）的指标得分，将美国每个zip区域都聚类归入62个Prizm集群区域，例如：贵族、艰难挣扎、新家庭、绿色家庭等。操作流程：1、电话或车辆登记调查预测每个Prizm人群对水星车辆的购买意愿。——银发族的倾向最高（人群描述）；2、将购买者数据转化为Prizm人群。将各个zip区的水星车销售量/成年人口=购买倾向，因为过去的行为是未来行为的最好预测。计算所有zip区中62个Prizm区域的平均购买倾向，约等于电话调查每个Prizm的结果；3、建立购买倾向指数=各个zip区域倾向/所有zip区域平均值*100,大于100较好；4、根据计算的高指数地区开展报纸插页促销设计。同时也可收集对手的销售数据，进入潜在目标市场；5、广告接触目标客户。方式有直邮和插页——成本比较，报纸选择—依据当地发行量！©BEXCEL2010-Allrightsreserved原始数据收集•当二手数据无法获得或不相关的时候，为特定项目收集数据就称为原始数据。询问法：个人访问、电话调研、邮件调查、网络调查；观察法：人工观察、录像机观察法的缺点是不能得出与非观察变量的数据，而询问法可以得出多种数据，观察法的另外缺陷是不得不等待相关事件的发生，因为观察法的时间和费用成本更高；观察法的主要优势是提供更加精确的数据，因为对受被访者更加方便，不需要被访者的直接参与，数据不受歪曲。考虑的因素：多样性、观察数据的准确性、时间和费用、受访者的便利性19©BEXCEL2010-Allrightsreserved问卷的格式•完全结构问题：针对每个受访者的逐字逐句的问题，以及固定的回答种类；•完全非结构问题：每个受访者的问题不完全相同，也不需要固定的答案类型；•伪装问题：向受访者提供的真实目的不明显的间接问题。20调研的结论性回答问题的意愿高低高一类：结构性、非伪装三类：结构性、伪装低二类：非结构性、非伪装四类：非结构性、伪装一类：应用最广，适用于样本量大的结论性调研；二类：个人访谈/焦点访谈的探索性调研流行，也称为深度调研；三类：揭示社会敏感话题—堕胎、污染等；采用大量的结构性答案进行真实选择或排序；四类：激励调研中应用，回答“为什么”，以及人们的愿望、情感、及意向---心理学中的投射技术©BEXCEL2010-Allrightsreserved问卷的管理方式•个人访问：入户、购物中心拦截等•电话：•邮件：•互联网：影响要素：多样性（样本量、问题类型及数量、奖励措施）、时间、成本、准确性、受访者便利性等21准确性样本控制：从充分代表相关兴趣人群的样本中收集数据的能力，非代表性抽样得到的推论不具备普遍意义。取决于两个因素，1、识别和到达受访者合适样本的能力，2、确保每个受访者合作的能力。个人访问具有多样性，效果最佳，电话调研在达到家庭代表性样本时候面临障碍；邮件调研的回复率最低，虽然可用激励方式获得高回复，但是代表性并没增强；非代表性样本的发生率在网络调研中最高，最大益处是到达大规模人群的能力；督导控制：减少访问员错误的能力。由于没有访问员，网络和邮件比个人和电话访问更占优势。个人最易出现访问错误，难以对各个访问员进行督导。阐明机会：在回答某些问题时，受访者需要有发现和解决问题的能力，因为缺乏互动，邮件调研最容易出问题，而个人访问是最好的。©BEXCEL2010-Allrightsreserved问卷开展方式的比较标准1234多样性问题数量个人邮件网络电话信息量/多样性个人电话网络邮件提供奖励个人网络电话邮件时间时间网络电话个人邮件成本成本网络邮