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河南工业大学管理学院聂淼1第一章导论市场调研的概念市场调研在决策中的作用市场调研行业现状河南工业大学管理学院聂淼2第一节概述市场调研的概念市场调研与MIS的关系营销调研在决策中的作用河南工业大学管理学院聂淼3一、营销调研的概念AMA的定义：营销调研是通过信息把消费者、顾客和公众与营销者联系起来的一种职能----而信息用来识别和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销活动，监督和评估营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理并实施信息收集过程、分析结果，并沟通所得的结论和意义。简单的说就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程河南工业大学管理学院聂淼4营销调研(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。河南工业大学管理学院聂淼5简单的说市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。河南工业大学管理学院聂淼6营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)定价研究(pricingresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)购买行为(buyingbehaviorresearch)河南工业大学管理学院聂淼7PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®河南工业大学管理学院聂淼8注１：市场研究、市场调研、营销调研市场研究与市场调查是相互依存又相互独立的两种行为方式，独立的调查行为可以为管理决策提供最基础性的数据支持，而独立的研究结论同样为管理决策带来更深入、更细致、更系统的视角。没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的河南工业大学管理学院聂淼9注２市场调查是行动市场研究是思考河南工业大学管理学院聂淼10注３市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：１、识别、定义市场机会和可能出现的问题，２、制定、优化营销组合并评估其效果。河南工业大学管理学院聂淼11注４：市场研究的目的河南工业大学管理学院聂淼12河南工业大学管理学院聂淼13河南工业大学管理学院聂淼14二、信息营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法信息的种类：１、战略性的：战略制定所需的信息２、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、３、数据库：提供重要的背景知识河南工业大学管理学院聂淼15企业信息往往是一个薄弱环节１、合适的营销信息不足２、错误的营销信息太多３、营销信息在企业中过于分散，以致为了核实一些简单的事实，也要作很大的４、营销信息对考核员工不利时，往往会被刻意隐瞒５、重要信息经常来的太迟，以至失去有效性。６、信息的准确性很难估计。河南工业大学管理学院聂淼16序号重点工作工作办法合作渠道1战略研究综合分析产业环境、竞争优势、技术趋势等2数据库建立完整真实、详尽的国内外市场数据库国内外监测公司、咨询公司、海关等3产品技术了解新技术新产品动态、技术趋势等海外信息点、国内科研院所、先进母本4消费者消费环境、消费需求、消费爱好、消费趋势等5竞争对手了解竞争对手动态、规划与现状互联网、销售终端、合作渠道、人际网络6客户研究国内与海外市场80/80大客户研究监测公司、合作渠道7流程研究参照先进母本与自身战略需要，进行优化海外信息点、咨询公司8资源整合整合一切可利用的资源（人才、技术、项目等）海外信息点、合作渠道、人际网络信息中心工作重点河南工业大学管理学院聂淼17互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点先进母本信息中心数据中心战略研究信息服务资源整合集团领导商流、物流研发本部物流本部资金、人力等支撑部门20个产品本部海尔竞争情报系统构架图河南工业大学管理学院聂淼18集团信息中心集团领导产品本部推进本部互联网公司内部竞争情报竞争情报专项报告汇报信息流反馈流决策流数据库情报课题情报需求情报需求汇报海内外信息点国内外合作渠道人际网络竞争情报流转模式河南工业大学管理学院聂淼19三、市场调研与MIS的关系MIS:marketinginformationsystemManagementinformationsystemMIS：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息河南工业大学管理学院聂淼20注１、为决策者（包括营销经理）组织信息流２、体现交叉性：是管理者认为他们需要的信息，管理者实际需要的信息，经济上可以获得的信息之间的交叉。３、企业内部的MIS管理员必须要解决各个层面的信息需要：▪管理者要做哪些类型的决策做这些决策需要哪些类型的信息哪些信息是可以经常得到的哪些信息是可以定期得到的（如：销售数据）哪些信息是想得到而没得到的河南工业大学管理学院聂淼21ＭＩＳ的组成1、内部报告系统：▪核心是定单-收款循环系统（order—to—paymentcycle）销售信息系统；数据库2、营销情报收集系统：解决二手资料的收集3、营销调研：解决原始资料的收集4、营销决策支持系统：营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据：将来自多个数据来源的营销数据结合起来形成一个数据库。河南工业大学管理学院聂淼22营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策支持系统营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通河南工业大学管理学院聂淼23诺华制药应用竞争情报河南工业大学管理学院聂淼24年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国公司，业务遍及全球140多个国家和地区，员工72900人。2003年美国《商业周刊》按市值排名诺华居第19位，是瑞士第一大公司。2003年《财富》杂志世界500强排名，诺华从第257位上升至第214位。公司研发的药品中共有六种获得了被誉为制药界诺贝尔奖的“PrixGalien”大奖。北京诺华制药有限公司成立于1987年。目前在全国设有17大办事处，业务遍及70多个主要城市，应用背景河南工业大学管理学院聂淼25总裁销售部市场部产品部研发部市场营销情报产品技术情报新技术情报助理总裁（部门主管）竞争分析情报决策部份*实施竞争情报系统前，信息/情报工作状况应用背景河南工业大学管理学院聂淼26网上的信息太多、来源广泛，大量的查询结果不可能看全，收集带有很大盲目性；如果要保证全面性，收集整理所耗费的时间会过多，为了满足工作要求，经常需要加班；过量无关信息导致对专业信息的判断上有障碍；效率低、工作量大、时间紧张、随意性大；为了保证及时完成报告，会相应减少查找资料的时间，潜在的会影响报告的质量；部门间沟通困难，共享困难。存在的主要问题河南工业大学管理学院聂淼27总裁助理信息源规划服务加工搜集办事处员工移动用户设计与维护市场分析组报告及汇报反馈调整总裁内部员工互联网或局域网网络平台情报系统竞争情报系统构架图河南工业大学管理学院聂淼28诺华制药竞争情报系统截屏图河南工业大学管理学院聂淼29情报人员工作效率明显提高，情报部门业绩有效提升。情报质量明显提高。情报人员将更多的时间用于分析，情报工作人员可以将更多的精力投入到对情报的分析处理和情报产品制作。各种专题情报报告的制作更加容易，轻松。情报能够在更广泛的范围内共享，让更多的情报需求者及时获取到所需要的情报信息。应用效益河南工业大学管理学院聂淼30“大大提高了情报的收集效率，让我们能够更集中于情报分析，做出好的情报报告。对我们集团各部门的情报共享有很大的帮助，大家获取需要的情报产品更加方便。”—诺华制药用户评价河南工业大学管理学院聂淼31四、营销调研在决策中的作用正确的营销观念恰当原则识别目标市场与制定4PS组合外部营销环境对质量和顾客的不懈追求提高顾客忠诚河南工业大学管理学院聂淼32调查与预测确定营销目标营销组合策划企业内部资源分析营销环境分析SWOT分析量化目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划实施评估进入下一次策划营销策划中调查与预测的地位河南工业大学管理学院聂淼33为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者……………………河南工业大学管理学院聂淼34对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学河南工业大学管理学院聂淼35“统一”---台湾食品业的龙头老大20世纪80年代，“统一”集团来到内地经营方便面，他们过于自信，并没有经过切实的调查研究把台湾岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾，没想到内地消费者对其敬而远之接着又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然打不响，经营很不理想。河南工业大学管理学院聂淼36“康师傅”---名不见经传”的小业主顶新集团顶新集团首先在品名上下功夫。他们细致地推敲内地的社会消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为品名。因为“师傅”是大陆人对专业人的尊称，使用频率不亚于“同志”；“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等的联想。其次在档次上合理定位。通过调研，他们发现当时大陆的方便面市场有将近400条生产线，但存在一个巨大的产销空档，即中档产品的生产；还发现内地生产的方便面仅仅能让人吃饱，而不注意口味和营养。于是他们把中档产品作为进军市场的定位。通过调查把品味定在“内地风味”。顶新集团的策划者用最原始的“试吃”来调查，研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首，先请一批人试吃，不满意就改，等这些人接受了这种风味后，再找第二批人品尝，改善配方和工艺后，再换人试吃，直到有1000人吃过后才将“内地风味”定下来河南工业大学管理学院聂淼37河南工业大学管理学院聂淼38五、市场调研的功能描述功能（Descriptivefunction）：对事实的收集和描述诊断功能（Diagnosticfunction）：对信息和活动的解释预测功能（Predictivefunction）：对决策结果的估计河南工业大学管理学院聂淼39六、市场调研的分类应用性调研（AppliedResearch）:以解决具体的实际问题为目标的调研基础性调研（Basicresearch）:以拓展新知识领域为目的的调研河南工业大学管理学院聂淼40按调研的方法和数据的性质定量调研定性调研河南工业大学管理学院聂淼41定量调查邮寄调查电话调查街道或商城拦截面访入户面访借助其它电子手段（传真、互联网等）的调查神秘购物调查以及其它定量调查方法河南工业大学管理学院聂淼42定性调查焦点小组访谈法，深层访谈，德尔菲法，观察法，投射法其它定性调查方法。河南工业大学管理学院聂淼43辨别问题的调研解决问题的调研河南工业大学管理学院聂淼44按研究的性质探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研河南工业大学管理学院聂淼45文献调查专家咨询或调查个案研究定性研究等探索性调研河南工业大学管理学院聂淼46描述性研究二手资料分析抽样调查访问法观察法河南工业大