中国松香市场运营态势分析及十三五发展规划研究报告201

&Ogilvy&Mather什么时候做什么调查&Ogilvy&Mather广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质…….&Ogilvy&Mather广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象&Ogilvy&Mather调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意&Ogilvy&Mather有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估因此&Ogilvy&Mather企划循环&Ogilvy&Mather企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功相关性+独创性准确反映出目标消费者用一种具原创性和的需求/欲望独特的方式表现出来品牌的真实性品牌的形象品牌的目标&Ogilvy&Mather一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？&Ogilvy&Mather我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装（结构、大小、风格、设计）价格（升或降）通路展示/陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？&Ogilvy&Mather•市场分析•客户的Brief•确定广告的角色•定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段我们如何才能到达那里？&Ogilvy&Mather调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?&Ogilvy&Mather市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&Ogilvy&Mather对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度&Ogilvy&Mather可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试&Ogilvy&Mather调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?&Ogilvy&Mather怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低&Ogilvy&Mather调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?&Ogilvy&Mather已完成的广告评估行销需求决定用或不用–沟通是否有效–整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够&Ogilvy&Mather已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试ADD+ImpactLinkTestBuyTest….&Ogilvy&Mather调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？&Ogilvy&Mather广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿&Ogilvy&MatherResearchBasic&Ogilvy&Mather调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany/often理性和感性行为分类比较Overtime互补&Ogilvy&Mather重要心态小心不要盲目地让调查扼杀创意调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧正确地让市调人员加入作业，受益无穷让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大&Ogilvy&Mather如何避免被调查扼杀好的创意面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题创意需要培育，而不是去阻碍关键是如何看待以及运用调查这个工具非常有价值，帮助发展杰出创意适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告运用不小心，会摧毁或削弱创意并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用不是作为一个障碍让创意去跨越而是一个有用的帮手和指引&Ogilvy&Mather十大原则恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公司恰当的技巧恰当的刺激材料恰当的解释恰当的理由&Ogilvy&Mather适当的态度调查是一个学习的过程一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习需要带批评性，又具开放式的态度需要聆听的意愿很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答案时，就说调查是差的而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊&Ogilvy&Mather适当的时机调研最大的贡献通常是在策略被确定之前对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础引用HughMackay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的input加入到创意过程中”&Ogilvy&Mather适当的时机（续）调查越早做越有帮助策略发展的调查比广告前测更值得花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得给调研人员或调研公司充分的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行周密的分析&Ogilvy&Mather适当的对象一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解必须坚持严格的样本甄别让调查公司有足够的时间去找到他们不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择&Ogilvy&Mather适当的目的必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估&Ogilvy&Mather适当的Briefing完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升调研人员应成为品牌团队的一员&Ogilvy&Mather恰当的调研公司并非所有的调研公司也并非所有调研人员都是一样的某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题真正好的调研人员是很稀少的即使好的调研人员在不同case的表现也会有差别有时部分取决于他们被brief的好坏因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，还要更好地involve他们&Ogilvy&Mather适当的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而不是去测定什么东西除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的方法去更好地理解广告的沟通方式如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化部分&Ogilvy&Mather适当的技巧（续）对运用量化的Pre-test要十分小心对创意有一定的危险这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验特别是一些新的Pre-test方法和技术&Ogilvy&Mather适当的技巧（续）这些测试通常会使用：短期的态度改变观看时不同的兴趣水平声称的购买意愿间隔期的记忆一些零碎的广告内容复述所谓的经验数据库一些模仿真实收视环境的花招所谓的目标视听众&Ogilvy&Mather适当的技巧（续）大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型其中有些很含糊有些很绝对通常这种调查都是打着评估广告效果的名义但事实上，并没有充分的证据表明任何一个Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力&Ogilvy&Mather适当的刺激材料(Stimulus)没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法但创意应该依据其特有的本质加以判断Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished&Ogilvy&Mather适当的刺激材料(Stimulus)很多时候，不够finished的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质&Ogilvy&Mather适当的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，还应包括：以开放的心态去仔细聆听被访者的反应聆听更多消费者的意见不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么仔细分析所有人的反应，很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing没有充分和适当的context去解释消费者的反应&Ogilvy&Mather适当的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断&Ogilvy&Mather创意概念发展研究&Ogilvy&Mather创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度&Ogilvy&Mather为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在策略发展过程中得到的东西和测试我们是否能很好地用一种令人注目的方式，富有创意地表达出这种策略概念&Ogilvy&Mather特别的检定次序1、对核心创意Idea的理解和反应2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略概念3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对执行细节的反应所淹没&Ogilvy&Mather使用何种测试材料较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/时间消耗脚本叙事带叙事带和故事板动画毛片&Ogilvy&Mather用脚本测试优点不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意）缺点受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释可以用来评估对一些Idea的初始反应是否明显一致&Ogilvy&Mather叙事带优点比更接近完成程度的材料要快速和低成本给受试者留有想象视觉画面的空间避免去重复一些复杂的视觉技巧缺点受试者反应的诠释可能多种多样—难以解释他们的反馈冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉—创意可能会显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语&Ogilvy&Mather叙事带和故事板优点对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格缺点需要控制好演练的时间广告进度不能被表达