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销售渠道成员的认识一、零售商刚开始时会大量进货的原因因为该公司对零售商没进一件商品就会奖励50元，而大多数的零售商见有利可图，于是就进货的积极性高涨，进入了大量的货物。二、后来不再进货的原因因为零售商们的进货猛增，然而消费者的消费量相对来说是有限和固定的，因此导致货物一时无法销售出去，于是销售商们为了回笼资金就开始降价销售，甚至于价格越降越低，然而价格一旦降低了，消费者就接受了这个价格，而想要涨上去几乎就是不可能的了，消费者也不会买账了，最后导致价格越降越低，零售商们的利润也就越来越薄，最后零售商们看没有利润了就不再进这个货来卖了。三、对这个企业制定对零售商进行管理和激励的方案1、激励渠道成员2、具备激励的三个要素第一、你的激励方案首先要保证满足了零售商的需求，否则根本就起不到激励作用。要满足零售商的需求，你就要考虑这些问题：如果对零售商的需求进行细分，零售商有哪些需求？如果对零售商进行分类，不同类型的零售商有哪些个性需求？零售商有哪些需求或潜在需求尚未得到满足？有哪些空白点？第二，你的激励方案要与竞争对手形成差别。1,、尽管你所给的是零售商想要的，但如果与竞争对手的激励措施雷同，就容易产生恶性竞争。所以，你不仅要满足零售商的需求，而且要满足零售商未被竞争对手满足的需求，或者是被竞争对手忽略了的需求。第三，通过激励要能达到你的具体目标。1、激励零售商的最终目的是从零售商那里得到你所需要的，是为了能够达到你的具体目标。要做到这点你就要考虑这些问题：你所选择的激励措施能保证达到你的目标吗？会不会产生短期行为或负面效果？是否有同样能达到目标然而更经济的办法？3、激励的方法A。直接激励物质金钱奖励销量返利：销售竞赛、等级进货奖励、定额返利优点：1.实质是变相降价，促进经销商的销售热情但要意识到它是对明日需求的提前支取库存转移2.可挤占经销商资金，为竞争者开发市场设下路障副作用：为经销商低价越区销售提供可乘之机B。间接激励通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。进销存报表、零售终端管理、培训中间商、共同广告宣传授经销商以鱼不如授之以渔具体的方法向中间商提供适销对路的优质产品给予中间商尽可能丰厚的利润、协助中间商进行人员培训、授予中间商独家经营权、双方共同对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠、实行返利政策。三、如何有效激励经销商？返利政策1、季度奖励，年扣和年度奖励，专卖奖励因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。比如，按该产品的返利政策是这样的：1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。这样的事情确实不少，很多厂商为了扩大产品销量都会用一些激励零售商的措施，但不少起了反作用。比如，有的将零售商的胃口喂得越来越大，也有的零售商利用两个厂商之间的竞争获利等等。所以，这里就存在一个如何科学激励零售商的问题，也就是说激励零售商是有学问的。谈到科学激励零售商，首先要弄清楚你为什么要激励零售商？你激励零售商的目标是什么？”很多的营销员的回答很干脆：“提高零售商的积极性。”那么我想问“你要提高零售商具体哪方面的积极性呢？你激励零售商要达到的具体目标是什么呢？你每次要达到的目标都是一样的吗？”大多数营销员的回答仍然很干脆：“这个问题从来没有想过。”是的。如果你自己都没有弄清楚为什么要激励零售商，自己都没有弄清楚要达到的具体目标是什么，只是为了激励而激励，你说你的激励措施会有效吗？你怎么能保证你在零售商身上的投入不会打水漂呢？比如，新产品上市，为减少铺货阻力，加快铺货速度；相对于同类竞争产品，争取零售商更多的推荐机会；鼓励零售商进更多的产品，以此来抢占零售商的资金，阻击竞争对手；争取较好的陈列位和更多的陈列面；做好理货、补货工作，保持最好的陈列效果；争取较好的ＰＯＰ广告位置，并能较好地保存宣传品；鼓励零售商向厂商反馈零售终端的信息；鼓励零售商维护零售价格的统一；通过零售商向消费者发送宣传品；在对消费者促销的活动中，取得零售商的有力配合；还有就是提供零售商相应的销售工具，以便更好地卖厂商的产品。稳定的利润来源是对零售商最好的激励怎样才能真正让零售商赚到钱呢？怎样才是真正的激励零售商呢？：我想，首先要给零售商一个合理的利润空间，也就是说，给零售商的价差利润要合理，过低过高都不利。实际上，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。零售商稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压销量”等短期行为，丧失了产品的长期销量，实际上零售商也就丧失了稳定、长期的收入来源。零售商从“短命”产品赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是“长销”产品。“长销”的产品是对零售商最好的激励不要滥用物质刺激来激励零售商我知道有很多厂商通过物质刺激的方式来激励零售商。那么是不是给零售商的利益刺激越大，零售商的积极性就越大？或者说给零售商的利益刺激是不是与终端销售量成正比？事实上，物质激励的作用是有限的，而且过度的还会产生负面作用。物质激励是把双刃剑，弄得不好既会伤人又会伤己。我想，可以从这样几个方面来说明这个问题。第一，物质刺激的边际效应是递减的。1、给予零售商以物质激励，可以在一定程度上提高零售商某方面的积极性。但若超过一定的度，物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响，最终打击产品的终端销售力。第二，滥用物质刺激会产生惯性。2、从零售商的心理来说，过度的物质刺激是有惯性的。给予容易，而收回就很难。比如说，你持续在一段时间内，每次都有额外的赠品或促销品给零售商，零售商就会形成心理定势，也就会认为这是厂商理所当然应该给的。一旦厂商要取消额外的物质刺激，零售商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂商欠了他的。另外，物质刺激最易形成恶性竞争。1、单纯的没有差异化的物质刺激，你能做到的，竞争对手也能做到。如此，就会形成恶性竞争，厂商之间互相攀比，导致零售商的胃口也就越来越大。而这恰恰是你自己一手造成的。2、另一方面，无论是你还是竞争对手，除了彼此雷同的物质刺激外，大家都没有其他的激励零售商的措施，零售商也就没有更多的选择余地，实际上也就是鼓励零售商只能把注意力放在赠品等物质刺激上面。以“进货附赠”来“压销量”是非常危险的过度的物质激励是有害而无益的。但据我所知，很多厂商为了多做销量，动不动就用“进货附赠”的方式来刺激零售商多进些货，从短期来看，厂商的出货量一下子就上去了。：事实上，采用“进货附赠”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激零售商进货，确实可以在一定程度上提高零售商的进货积极性，同时零售商为了把多进的货销出去，就会积极推荐你的产品。另外，零售商会把一部分赠品、促销品赠送给消费者，以此来拉拢消费者从而与其他零售商竞争。但是，如果以“进货附赠”来压销量，则是非常危险的！对于一个零售商来说，其商圈是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了零售商多进的货，而形成大量库存，零售商就会把价格降下来，来刺激终端销售。所以，向零售商压销量，会造成事实上的降价销售。零售商把零售价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂商的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，零售商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦消费者接受了更低的产品价格，零售价格若又涨上去，消费者是肯定不买账的。正所谓是，降价容易涨价难。更严重的是，一旦厂商停止对零售商的物质刺激，零售商就会无钱可赚。如此，零售商要么拒售，要么采取消极态度，导致厂商的产品在终端的销售受阻。厂商原本想通过“进货附赠”来压销量，最终结果却是零售商不愿意再销售你的产品，断掉了产生销量的源头。对于零售商来说，由于零售价格越卖越低，零售商也没赚到什么钱。这是在激励零售商吗？这不仅不是在激励零售商，而是在打击零售商，是在剥夺零售商的利润空间。四、不要滥用物质刺激来激励零售商怎样才能真正让零售商赚到钱呢？怎样才是真正的激励零售商呢？：我想，首先要给零售商一个合理的利润空间，也就是说，给零售商的价差利润要合理，过低过高都不利。实际上，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。零售商稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压销量”等短期行为，丧失了产品的长期销量，实际上零售商也就丧失了稳定、长期的收入来源。零售商从“短命”产品赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是“长销”产品。“长销”的产品是对零售商最好的激励我知道有很多厂商通过物质刺激的方式来激励零售商。那么是不是给零售商的利益刺激越大，零售商的积极性就越大？或者说给零售商的利益刺激是不是与终端销售量成正比？事实上，物质激励的作用是有限的，而且过度的还会产生负面作用。物质激励是把双刃剑，弄得不好既会伤人又会伤己。我想，可以从这样几个方面来说明这个问题。第一，物质刺激的边际效应是递减的。1、给予零售商以物质激励，可以在一定程度上提高零售商某方面的积极性。但若超过一定的度，物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响，最终打击产品的终端销售力。第二，滥用物质刺激会产生惯性。2、从零售商的心理来说，过度的物质刺激是有惯性的。给予容易，而收回就很难。比如说，你持续在一段时间内，每次都有额外的赠品或促销品给零售商，零售商就会形成心理定势，也就会认为这是厂商理所当然应该给的。一旦厂商要取消额外的物质刺激，零售商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂商欠了他的。另外，物质刺激最易形成恶性竞争。1、单纯的没有差异化的物质刺激，你能做到的，竞争对手也能做到。如此，就会形成恶性竞争，厂商之间互相攀比，导致零售商的胃口也就越来越大。而这恰恰是你自己一手造成的。2、另一方面，无论是你还是竞争对手，除了彼此雷同的物质刺激外，大家都没有其他的激励零售商的措施，零售商也就没有更多的选以“进货附赠”来“压销量”是非常危险的过度的物质激励是有害而无益的。但据我所知，很多厂商为了多做销量，动不动就用“进货附赠”的方式来刺激零售商多进些货，从短期来看，厂商的出货量一下子就上去了。：事实上，采用“进货附赠”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激零售商进货，确实可以在一定程度上提高零售商的进货积极性，同时零售商为了把多进的货销出去，就会积极推荐你的产品。另外，零售商会把一部分赠品、促销品赠送给消费者，以此来拉拢消费者从而与其他零售商竞争。但是，如果以“进货附赠”来压销量，则是非常危险的！对于一个零售商来说，其商圈是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了零售商多进的货，而形成大量库存，零售商就会把价格降下来，来刺激终端销售。所以，向零售商压销量，会造成事实上的降价销售。零售商把零售价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂商的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，零售商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦消费者接受了更低的产品价格，零售价格若又涨上去，消费者是肯定不买账的。正所谓是，降价容易涨价难。更严重的是，一旦厂商停止对零售商的物质刺激，零售商就会无钱可赚。如此，零售商要么拒售，要么采取消极态度，导致厂商的产品在终端的销售受阻。厂商原本想通过“进货附赠”来压销量，最终结果却是零售商不愿意再销售你的产品，断掉了产生销量的源头。对于零售商来说，由于零售价格越卖越低，零售商也没赚到什么钱。这是在激励零售商吗？这不仅不是在激励零售商，而是在打击零售商，是在剥夺零售商