市场调研主体

第二章市场调研主体1、认识市场调研的主体及其构成2、了解市场调研行业的参与者3、了解市场调研机构的不同类型4、掌握市场调研机构的选择5、懂得如何与市场调研机构合作6、懂得企业内部市场调研的配置7、掌握企业内部市场调研人员的选择8、认识企业市场调研人员应具备的素质要求本章学习目标第一节市场调研主体的涵义及其构成一、市场调研主体的涵义市场调研活动的实际组织者和实施者主体：组织或个人。企业是最主要的主体一网捞完二、市场调研主体的构成企业：分为内部、外部（一）企业内部的市场调研主体为实现市场营销决策所需的市场信息，从事市场信息的收集、加工和提供的企业内部的组织或个人。企业营销调研部门、销售分析小组、会计部门。二、市场调研主体的构成企业：分为内部、外部（二）企业外部的市场调研主体1、市场调研公司2、广告公司的调研机构3、咨询公司4、政府机构设立的调研部门数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务；现场调查服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务；高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调查服务。市场调研公司三、市场调研行业行业：市场调研的组织和个人构成的集合体。市场调研参与者：由信息提供者(内部、外部）+信息使用者第二节市场调研专业机构及其选择一、市场调研专业机构的类型（一）按服务职能和范围分类1、完全服务公司—综合性的市场调研机构根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务的市场调研专业机构。如：AC尼尔森公司。调查事例这哥仨被称为荧屏“铁三角”索福瑞和AC尼尔森调查“铁三角”荧屏收视最火AC尼尔森公司AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡（Schaumburg）、比利时的瓦韦尔（Wavre）、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。完全服务公司的类型（1）服务型专业市场调查公司—辛迪加市场调查公司业务：专门进行市场调查，定期收集消费者和贸易等有关市场信息，并将信息出售给客户。业务特点：同时为许多企业收集相同的市场信息和调查数据，任何单位、个人都可以购买经这类公司收集、整理、加工的数据。该类调查公司数量相对较少，规模较大。例：电视广告（顾客数量及构成）（2）标准服务公司以标准、固定的方式进行市场调研项目，并将调研结果提供给多个用户。(3)委托型市场调查公司—定制或专业调查公司受顾客委托，进行特定项目调查，是一对一服务。调查报告知识产权属于客户。业务特点：为单一用户提供定制的、非重复性的市场调查服务。我国绝大多数市场调查公司属于此类。美国有成千上万的此类公司，绝大多数规模较小，通常年营业额不到100万美元，员工不到10人。2、有限服务公司（1）现场型市场调查公司一家真正的现场型市场调查公司除了收集数据外不做任何其他业务，既不进行调研设计，也不进行分析，其是数据收集专家。其业务来源主要是那些委托型调查公司的再委托现场业务。委托型调查公司通常要依赖现场型市场调查公司，因为他们自己要从事这些工作的话，在成本上不划算。（2）辅助型市场调查公司主要为市场调查公司及其他公司提供各种类型的辅助性服务。1、数据处理2、提供样本3、二手资料4、统计分析（二）按执业主体分类1、民营机构个人独资或数个个人合伙创办的私营或股份制市场调研机构代表性公司：零点、华南国际、勺海。零点零点调查”成立于1992年，其业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。“零点调查”接受海内外企事业、政府机构和非政府机构的委托，独立完成各类定量与定性研究课题。零点是广为受访对象、客户和公众所知的专业服务品牌。多年的发展经验使本公司更了解客户的需求，从而为客户提供更有针对性的服务。业务项目数千项，涉及食品、饮料、医药、个人护理用品、服装、家电、IT、金融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商业服务、娱乐、旅游等30多个行业零点主要客户：零点调查为一切需要发现事实真相的企业和机构提供专业服务，客户主要包括跨国公司、中国知名企业、中国政府部门、外国学术机构和联合国机构。零点调查服务过的主要国际客户有：美国摩托罗拉，美国微软公司、美国宝洁公司、美国金佰利公司、美国可口可乐、美国占边威士忌、英国BP石油公司、英国联合利华、欧洲前景集团、瑞典爱立信、韩国LG集团、韩国三星电子、韩国SK集团、美国惠普、爱普生、荷兰菲利浦、日本伊奈集团、法国施耐德电器、美国福特基金会、世界银行等。【详细分行业客户名单请参阅“行业特长”】零点服务过的主要国内客户有：万科地产、万通地产、北辰集团、和记黄埔、中远地产、中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、联想电脑、实达电脑、海信集团、德隆集团、丝宝集团、健力宝集团、乐百氏集团、喜之郎集团、红牛饮料、天津顶益集团（康师傅）、光明乳业、蒙牛乳业、完达山乳业、郎酒集团、杏花村汾酒集团、李宁体育用品、北汽福田、东风汽车、平安保险、中国人保、太平洋保险、昂立集团、桂林三金药业、汇仁制药、哈尔滨制药六厂、工商银行、建设银行、民生银行、北京市外经贸委、北京市旅游局、中国标准研究中心、精品购物指南、《南方周末》等。华南国际1990年，华南市场研究有限公司（SCMR）在中国广州成立。1994年，国际市场研究集团（ResearchInternational，简称RI）和华南市场研究有限公司（SCMR）建立联盟伙伴关系。1997年，RI和SCMR正式成立合资企业－－华南国际市场研究有限公司ResearchInternationalChina(RIChina)。2000年7月，华南国际市场研究有限公司获得国家统计局颁发的001号《涉外社会调查许可证》。勺海1996年9月6日，5位北京大学社会学系89级和90级硕士研究生同学，从研究机构、媒体、企业等不同岗位走到一起，创办了勺海（北京）市场研究公司。他们期望通过在北大7年的科学调查研究训练，秉承北大“勤奋、严谨、求实、创新”的校训，创建出中国一流的专业市场研究公司。10多年来，勺海（北京）市场研究公司已经发展成为以北京为总部，涉及多个行业领域，提供从数据采集、市场研究到营销决策支持服务的研究集团，是中国本土最大的专项市场研究公司之一。（二）按执业主体分类2、政府机关主办机构国务院各部、委、局及地方政府部门和国有企业创办的市场调研公司代表性公司：统计部门创办的信息咨询中心、调研中心。国家权威调研中心——中国国情调研中心（二）按执业主体分类3、合资机构中外合资、中外合作等联合创办的市场调研机构代表性公司：新华信。事例数字新华信-中国领先的市场研究提供者，年开展专项研究近600个-中国最大的汽车营销解决方案提供者，累计完成约1,500个市场研究、营销咨询和数据库营销服务项目-中国最大的企业信用信息提供者，累计提供信用报告近60万份-中国第一家在线信用报告提供者，覆盖量达30万家企业-中国领先的数据库营销服务提供者，年完成200多个项目-拥有中国最大的机构数据库，动态更新2,000多万家企事业单位和政府机构的信息-拥有300个座席CATI呼叫中心-每年呼出的数据和信息采集电话超过300万个（二）按执业主体分类4、学术研究和新闻单位创办机构大专院校、科研院所和广播、电视等媒体单位等联合创办的市场调研机构代表性公司：大学的统计调查所、市场调研中心、央视调查咨询中心（二）按执业主体分类5、国外市场调研机构代表性公司：盖洛普、GFK、AC尼尔森。盖洛普（民意调查机构）在北京成立了盖洛普（中国）有限公司，全球最大的调查公司AC尼尔森1994年来到中国。进入我国市场的直接动力是其服务的大型跨国公司对我国的市场调查需求，间接动力是为我国国内庞大的市场服务潜力所吸引。二、市场调研专业机构选择的必要性必要性体现在：经济合理性、有效性上。1、有利于企业实现本土化，克服地理、语言以及其他文化上的偏见；2、有利于发挥专业人才的专业优势；3、有利于节省成本；4、有利于信息的客观性。企业借助外部调查机构的运作借助目的服务期望约束条件调查期限机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价制订借助计划选择外部调查公司签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排其它事项约定信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估三、获取市场调研专业机构的信息（一）获取市场调研专业机构的信息的渠道1、网络；2、同业行会、协会等；3、工商管理机构、工商业咨询会及其出版物、企业名录；4、驻外使馆商务处；5、国际贸易促进会；6、广告代理公司；7、市场所在地的进口商、批发商和经销商。三、获取市场调研专业机构的信息（二）内容1、资历；2、声誉；3、能力、水平；4、营业方式与财力；5、设施。第三节企业内部市场调研部门与人员配置一、企业内部市场调研部门配置（一）企业内部市场调研部门的类型及其配置三种形式1、独立设置（四种情况）A、做相对简单的市场研究。康师傅、立白的产品测试；B、实地调查外包，自己分析报告部分。宝洁公司；C、自建固定样本组，展开经常性研究；D、建立自己的市场监测系统跟踪市场情况。第三节企业内部市场调研部门与人员配置一、企业内部市场调研部门配置（一）企业内部市场调研部门的类型及其配置三种形式2、不独立设置，由企业内部部门来承担计划科、经营科、市场部、计统科。3、没有明确的部门承担，而由某些人员来从事如：经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员。第三节企业内部市场调研部门与人员配置（一）影响企业内部市场调研部门配置的因素1、企业的规模和所需的数量；2、市场调研任务的复杂性和成本；3、市场状况。第三节企业内部市场调研部门与人员配置二、市场调研人员的选择（素养）1、良好的沟通能力；2、高度的敏感性；3、广博的知识、广泛的知识；4、较高的综合分析能力；5、良好的工作态度，严谨细致的作风；6、为人诚恳；7、掌握现代科学知识。