销售渠道设计

销售业务管理第4章销售渠道设计第四章销售渠道设计第一节、销售渠道结构第二节、销售渠道管理销售业务管理第4章销售渠道设计［学习要点］•了解渠道成员的基本概念；•掌握渠道结构的类型；•理解影响渠道设计的因素；•了解渠道管理的主要内容；•了解渠道管理中常见问题及其解决方法；•掌握渠道控制的基本策略。销售业务管理第4章销售渠道设计案例一中国移动通信市场销售渠道结构销售业务管理第4章销售渠道设计销售业务管理第4章销售渠道设计销售业务管理第4章销售渠道设计销售业务管理第4章销售渠道设计销售业务管理第4章销售渠道设计第一节销售渠道结构销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。销售业务管理第4章销售渠道设计一、销售渠道的基本要素（一）渠道成员包括制造商，批发商，零售商和消费者。（二）渠道结构销售渠道的结构，可以分为长度结构（层级结构）、宽度结构、广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。销售业务管理第4章销售渠道设计1、长度结构（层级结构）销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。销售业务管理第4章销售渠道设计（1）零级渠道：又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。如一些国内外知名的IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。销售业务管理第4章销售渠道设计（2）一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个层级的渠道中间商则通常是零售商。（3）二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。销售业务管理第4章销售渠道设计（4）三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。另如在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。销售业务管理第4章销售渠道设计目前市场上眼镜销售渠道模式为“厂家—一级代理商—二级代理商—零售商”。以一副零售价280元的镜片为例，厂家生产一副镜片成本约5元；一级代理拿到货后，每副加上5～10元品牌使用费、10～15元品牌宣传费等，批发给省级代理，每副20～30元；省级代理向零售商供货，零售商再向消费者以280元左右价格售出销售业务管理第4章销售渠道设计2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业营销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型：（1）密集型分销渠道（2）选择性分销渠道（3）独家分销渠道销售业务管理第4章销售渠道设计3、广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。销售业务管理第4章销售渠道设计二、渠道结构评估选择方法评估选择渠道结构的主要方法如下：1.财务评估法财务法（FinancialApproach）是兰伯特在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。销售业务管理第4章销售渠道设计2.交易成本评估法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森提出。该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。销售业务管理第4章销售渠道设计3.权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。这种方法使渠道经理或渠道总监在选择渠道结构的判断过程中更加结构化和定量化。基本步骤如下：1明确列举渠道选择的决策因素；2以百分比形式标注每个决策因素的权重，以反映它们的相关性；3每个渠道选择以每个决策因素按1-10的顺序打分4通过权重与因素分数相乘计算出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）；5将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。销售业务管理第4章销售渠道设计4.直接定性判定法主要依据各种渠道的成本、成员组成、管理等，以及企业销售管理人员的经验进行判断和选择。在渠道结构评估选择的各种方法中，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。5.销售渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。销售业务管理第4章销售渠道设计Dell则是直销的代表，取消了中间环节，加上完善的物流配送体系，减少了仓库积压，与消费者互利共赢。还有一种类型的直销，以饭馆为例，一家饭馆占据了区域市场的垄断优势，这家饭馆利用此优势生产自有品牌大米，在掌控有销售渠道的情况下，其他品牌的大米就无法就如该渠道，而该渠道是非常重要的市场的销售渠道。销售业务管理第4章销售渠道设计三、影响渠道结构设计的因素（1）目标市场目标市场的状况如何，是影响企业销售渠道选择的重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。销售业务管理第4章销售渠道设计（2）商品因素由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的销售渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。通常易腐、易碎、体积大而笨重、时尚性强、非标准化、价格高、寿命周期短的商品采用直接渠道或短渠道，销售业务管理第4章销售渠道设计（3）生产企业本身的条件生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响。主要影响因素包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。（4）环境因素销售渠道设计需要考虑四个方面的环境因素。一是经济状况，二是销售区域习惯，三是政策环境，四是竞争特性，销售业务管理第4章销售渠道设计（5）中间商特性销售渠道设计时，还必须考虑执行不同任务的中间商的优缺点。一方面，要考虑各种中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面不同的特点和要求。另一方面，必须对中间商自身的销售条件进行评估，必须评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等，如果中间商是销售代理商时，还必须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、销售人员的素质与数量。销售业务管理第4章销售渠道设计案例二消费者影响销售渠道设计G公司是一家全球性的跨国公司，有着悠久的历史，是生产内隔断系列产品的建材专业制造商，在全球拥有一百多家工厂。其中，在中国的投资工厂主要通过以下渠道销售：①传统渠道：以批发零售为主的网络经销商(大多位于传统建材市场)和以直销为主的工程经销商；②K/A渠道：仓储式建材大卖场。销售业务管理第4章销售渠道设计G公司今年整个营业额比去年增长30%，而K/A渠道同比增长高达58%；今年K/A渠道营业额占整个营业额不到5%，但单位销售成本K/A渠道是传统渠道的3.5倍。这个数字让公司国外同事们又困惑又沮丧,要知道在西方，G公司K/A渠道营业额占整个营业额的比例超出60%。为什么同样做K/A渠道，在中国和西方，营业额比重会有如此大的差别？建材产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？销售业务管理第4章销售渠道设计K/A建材渠道更多的是满足大量个人消费需求。仓储式建材大卖场起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人“DIY–自己动手”的生活方式所带来需求。在过去3年，超过2000万的德国人重新改造了他们的房屋,有4000万人计划改造自己的房屋,其中70%的人打算自己动手。建材民用和家庭市场的需求是巨大的。事实上，建筑装饰材料在西方已成为一种个人消费品，建材大卖场中的免费讲座、餐厅、儿童乐园等都是为个人消费者准备的。销售业务管理第4章销售渠道设计建筑装饰材料在中国，基本上偏向于工业品特征，其购买消费行为受中间人员的影响较大(品种不同，影响的大小也不同。例如卫生洁具、涂料、瓷砖等中间人员影响相对较小；而水泥、纸面石膏板等基础建材中间人员影响更大)，即便个人购买的那部分，也几乎没有西方式的“DIY–自己动手，而是交给装潢公司来施工。这是中国和西方在建材消费结构上非常不同的地方。前者主要是集团采购而后者主要个人消费。销售业务管理第4章销售渠道设计在中国，对装修公司的赊账销售是正规建材大卖场最大的风险，加上工程销售中存在很多暗箱操作，这让建材K/A渠道在中国的发展举步维艰，由于持现金购买的民用和家庭市场的巨大需求还未真正形成，中国的建材大卖场目前缺乏做大的土壤。而传统建材渠道往往更注重与装饰公司的长期关系,除提供灵活的赊账政策外,关键还在于价格不透明,能保证装饰公司在材料上的利润空间,这就是传统渠道存在的价值，特别是在个人消费低的二三线城市，更是大有作为。销售业务管理第4章销售渠道设计建材类产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？消费者的消费行为特征在很大程度上决定你是走K/A渠道还是传统渠道。也就是说，你的最终用户是以少数的集团采购为主，还是以个人或家庭，经常性购买为主？二者的消费行为特征完全不同,前者偏向于工业品更适合传统渠道，后者偏向消费品更适合K/A渠道。中国的装饰材料和普通消费品在最终用户、购买决策和营销策略等诸多方面的有很大的不同,大卖场的渠道、终端促销和价格体系等并不完全适合当今中国建材类产品的销售规律。销售业务管理第4章销售渠道设计第二节销售渠道管理销售渠道管理是指生产商为实现企业销售的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,企业和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。销售业务管理第4章销售渠道设计一、销售渠道管理的内容销售渠道管理工作包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、根据市场变化调整渠道等内容。销售业务管理第4章销售渠道设计1.选择渠道成员选择渠道成员，是指生产商决定由谁来分销其产品的相关决策。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。销售业务管理第4章销售渠道设计2.激励渠道成员对渠道成员的激励是为了促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌，包括指生产商为促进渠道成员努力完成销售目标而采取的各种激励或促进政策。具体激励方法有：（1）给予中间商奖励；（2）对中间商销售全过程的支持；（3）为中间商提供培训支持。销售业务管理第4章销售渠道设计3.