市场调研务实

2019年10月16日——总论2两个实例“声音”最大的静音冰箱广告“搁浅”的战略决定3“声音”最大的静音冰箱广告2756687986899192929221395365728084848586010203040506070809010011-21-31-41-51-61-71-81-91-10提及率(%)A篇(Base=161)B篇(Base=154)4“声音”最大的静音冰箱广告0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910提及顺序提及率形象篇音量篇声音篇0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910提及顺序提及率形象篇音量篇声音篇0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910提及顺序提及率形象篇音量篇声音篇0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910提及顺序提及率形象篇音量篇声音篇（北京）（广州）（德阳）（宁波）5内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题6内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题•概念•作用•内容•局限性•分类•流程7内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题•方案设计•抽样•数据采集方法•问卷设计•调查实施•数据处理•分析与报告撰写8内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题•调研公司的选择•调研结果的评价9模拟实战！2019年10月16日市场调研简介©copyright张梁军2001-200611内容结构1.市场调研的概念2.市场调研的作用3.市场调研的局限性4.市场调研的内容5.市场调研的分类6.市场调研的流程121.市场调研的概念市场调研（MarketingResearch）：即市场调查研究的简称，也被称为市场调查、营销调研、市场研究等。是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需要开发或提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种信息，并得出结论的，系统的，有目的的活动与过程。-1131.市场调研的概念-2市场调研是一种有目的的行为，服务并服从于营销活动，而且是营销活动的一个有机组成部分；市场调研是一个系统的过程，一系列的步骤环环相扣，互相联系，相互依赖；市场调研活动本质上是一个信息工作，科学性和真实性是其必备的两大属性。注意点：142.市场调研的作用降低决策风险发现市场机会监控营销活动本质作用：描述功能诊断功能预测功能功能：提出方案比较方案确定方案在企业经营中：探索市场机会提供制订策略的线索测定策略效果在营销活动中：153.市场调研的局限性市场调研本身带有犯错误的风险；存在误差存在主观判断市场调研本身不能代替决策；164.市场调研的内容环境研究竞争者研究顾客研究营销决策研究-1174.市场调研的内容环境研究宏观环境（经济、政治、文化、地理、人口、技术）中观环境（行业/产业、地区）微观环境（消费、竞争、利益相关者）竞争者研究顾客研究营销决策研究-2184.市场调研的内容环境研究竞争者研究谁是竞争对手，规模，经营实力，产品，企业形象，市场行为，营销效果，效果的影响，前景评估。顾客研究营销决策研究-3194.市场调研的内容环境研究竞争者研究顾客研究基本特征，价值活动，购买活动，消费结构，需求状况。营销决策研究-4204.市场调研的内容环境研究竞争者研究顾客研究营销决策研究竞争分析，市场细分与定位，营销4P组合策略，价值链。-5215.市场调研的分类探索性研究（ExploratoryResearch)描述性研究（DescriptiveResearch)因果关系研究（CausalResearch)预测性研究（PredictiveResearch)-1按研究性质分类：225.市场调研的分类消费者调查（ConsumerResearch)非消费者调查（Non-consumerResearch)-2按调研对象分类：235.市场调研的分类消费品（FMCG）调查耐用品（Durable）调查行业/企业（Industrialorbusiness-to-business）调查批发和零售（WholesaleandRetail）调查金融服务（Financialservices）调查汽车（Automotive）调查制药/医药（Pharmaceutical/medical）调查公用事业（Utilities）调查电信/邮电服务（TelecommunicationsandPostalservices）调查农业（Agriculture）调查社会（Social）调查广告（AD）调查媒体（Media）调查-3按调查的产品或服务分类：245.市场调研的分类专项调查（Adhocresearch）连续性调查（ContinuousResearch)搭车调查（OmnibusResearch)-4按调查的组织形式分类：255.市场调研的分类定量调查（Quantitativeresearch）定性调查（QualitativeResearch)-5按调查的分析方法分类：265.市场调研的分类文案调查（Deskresearch）实地调查（FieldsResearch)-6按资料的来源分类：276.市场调研的流程确定调查问题设计调查方案设计问卷/大纲实施调查/收集数据处理、分析数据撰写调查报告2019年10月16日问题确定与方案设计©copyright张梁军2001-200629确定调研问题理解调研问题的背景必要的准备研究者了解决策者了解专家咨询定性研究明确管理决策问题定义调查研究问题基本步骤：30确定调研问题太宽太窄两类错误：先将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后在具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清楚的线路。解决之道：31市场调研方案设计根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调研实施方案，制订出合理的工作程序。32市场调研方案设计确定调查的目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查时间和调查工作的期限确定调查经费预算确定提交报告的方式制订调查的组织形式主要内容：33市场调研方案设计实例：2019年10月16日抽样技术与操作©copyright张梁军2001-200635主要内容一、抽样调查与抽样二、抽样调查的几个基本概念三、两种主要的抽样方式四、误差与样本量36一、抽样调查按照一定的程序，从所研究对象的全体（总体）中按一定的方法抽取一部分（样本）进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。抽样调查（SamplingSurvey）：37二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差38二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体是指所要调查对象的全体；样本是总体的一部分，是由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成的。总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差39二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标总体指标是指根据总体各单位指标值计算出的指标；样本指标是指根据样本各单位指标值计算出的指标；常用指标有：平均数，比例数，方差等。抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差40二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元抽样框是指供抽样使用的所有调查单位的详细名单；为了方便抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为抽样单元。重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差41二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样重复抽样/有放回的抽样是指在总体中允许重复抽取样本单位的抽样方法，使得在抽样中总体单位数始终相同；不重复抽样/无放回的抽样是指被抽取的单位不再放回到总体中，即任何单位一经抽取，就不会有第二次的被抽取的可能性。抽样误差与非抽样误差42二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差抽样误差是指用样本估计总体的误差，抽样误差越小，估计精度就越高；非抽样误差是指在抽样调查中由于认为差错造成的误差。43三、两种主要的抽样方式等概率抽样—所有的样本单元所出现的机会是相同的不等概率抽样—可以计算出每个样本单元出现的概率概率抽样（ProbabilitySamples）：所有的样本单元所出现的机会是不能确定的不能计算出每个样本单元出现的概率，是非随机的非概率抽样（nonProbabilitySamples）：44三、两种主要的抽样方式非常简单随机抽样简单随机抽样（Simplerandomsampling）分层抽样（stratifiedsampling）等距抽样（systematicsampling）/系统抽样整群抽样（clustersampling）多阶段抽样（multistagesampling）概率抽样（ProbabilitySamples）：45三、两种主要的抽样方式非常简单随机抽样总体中每个个体被抽中的机会相同，并且n个个体是相互独立被抽取的。有放回的抽样，独立的从总体中一个个体，记录，放回总体，再抽取一个个体，记录，放回总体，如此循环，直至抽足n个个体。概率抽样（ProbabilitySamples）：46三、两种主要的抽样方式简单随机抽样从含有N个个体的总体中一次性抽取n个个体，共有CnN种结果，每中结果抽中的概率都是1/CnN。无放回的抽样，不独立，从总体中抽取一个，不放回，再抽取一个体，如此循环，直至抽足n个个体。概率抽样（ProbabilitySamples）：47三、两种主要的抽样方式分层抽样总体中N个个体按某种特征可分成若干层，在每层中按简单随机抽样方法抽取样本的方法。适合：总体量大，调查中需要某种特征分类的各类都有的代表。要求：层与层之间特征差异明显，层内元素间的差异要小，即对于调查的内容，会反映近似的信息。概率抽样（ProbabilitySamples）：48三、两种主要的抽样方式等距抽样已知总体的个体数N，要抽取n个样本，在1-S=N/n中随机抽取一个，以后每隔S取一个，直到抽取n个个体为止。若S不为整数，则取[S]或[S+1]；若一轮抽取不够n个，则将起始的元素补到最后，直到抽满。概率抽样（ProbabilitySamples）：49三、两种主要的抽样方式整群抽样已知总体可以分为若干较大的群，以群为抽样单位存在抽样框，则可以对此进行随机抽样，并可获得样本群，并把样本群中的所有元素作为样本。。要求：群与群间的差异要尽可能的小。概率抽样（ProbabilitySamples）：50三、两种主要的抽样方式多阶段抽样在整群抽样后在对样本群进一步抽样。为了保证总体中元素在多阶段的抽样中仍以概率抽取，最后阶段的概率需要根据前几阶段的抽样概率来确定。例：四阶段抽样概率P1,P2,P3,P4。要保证总体中元素被抽中的概率P=n/N，者P=P1*P2*P3*P4=n/N。所以P4=(n/N)/(P1*P2*P3)概率抽样（ProbabilitySamples）：51三、两种主要的抽样方式方便抽样（convenientsampling）/偶遇抽样判断抽样（judgmentsampling）/目的抽样配额抽样（quotasampling）滚雪球抽样（snowballsampling）非概率抽样（nonProbabilitySamples）：52四、误差与样本量误差非抽样误差抽样误差非观测偏差观测偏差覆盖不周无回答被访者责任访问员责任不在家拒答故意错答误解错答访问员过失访问员作弊•总体各单位标志值的变异程度•抽取的样本量•抽样调查的组织形式53四、误差与样本量被调查对象标志的差异程度允许误差/极限误差调查的可靠性抽样的方法抽样的组织形式访问方法拒答/访率费用影响样本量的