市场调研在营销中的应用(1)

市场调研在营销过程中的应用—02年重点要工作之一演讲者:宋富源2Copyright2001ACNielsen不同的营销阶段阶段I-进入市场了解市场情况认准商机确定目标市场/消费者阶段II-概念与产品的发展开发新产品概念收集消费者对概念及产品的反馈评估电视广告/广告构思预测销量3Copyright2001ACNielsen不同的营销阶段阶段III–产品上市监测市场营销组合的有效性监测竞争者的反应阶段IV–产品上市后阶段监测品牌表现和广告的有效性检测消费者满意度和确定今后改进方向4Copyright2001ACNielsen市场调研的应用市场定性:-消费者有哪些要求没有得到满足要求?-对新产品是否有需求?-市场需求有多大?适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。5Copyright2001ACNielsen市场调研的应用评估市场：-我们是否取得了足够的知名度，尝试购买率和再购买率？-市场是否达到了销售目标？-我们的市场份额有多少？竞争对手又有多少？适用消费者习惯与态度研究6Copyright2001ACNielsen市场调研的应用评估产品：-产品是否达到了要求？-我们的产品与竞争对手的相比如何？-应该给产品起什么名字？-我们的产品包装能否吸引消费者？适用新品开发研究7Copyright2001ACNielsen市场调研的应用评估沟通策略：-哪种执行方案能最好地传达了策略？-广告是否到了令人满意的影响力？-通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目标受众最省钱？-不同的报纸、杂志已及电台、电视台的受众分别有多少？适用广告测试和概念测试8Copyright2001ACNielsen市场调研的应用评估价格策略：-消费者愿为我们的产品付多少钱？-在什么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？适用价格测试市场调研在每个阶段的应用第一阶段-进入市场11Copyright2001ACNielsen信息缺口缺乏市场信息商机在何处以哪些人为重点他们有什么习惯12Copyright2001ACNielsen适用的调研方法定性研究:-通过座谈会和入户观察来了解消费者定量研究:-消费者习惯态度研究/市场细分研究-通过电脑辅助电话采访（Telebus）快速获取基本的市场信息13Copyright2001ACNielsen消费者习惯态度研究消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目的:-了解新市场/产品品类-在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成熟的产品品类-了解产品品类中重大的变化（如：新消费群的出现）14Copyright2001ACNielsen消费者习惯态度研究消费者习惯、态度和市场细分研究可以为所有市场活动打下基础：-测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度-了解市场并分辨出市场机会-优化品牌定位-分辨出目标市场所有这些信息都将作为营销、沟通活动的原始素材对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究,从而为消费者习惯、态度研究提供指引,这样会取得更好的效果15Copyright2001ACNielsen消费者习惯态度研究消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群更好。对全国性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非有特殊的限制（如：成本）或产品本身只在部分地区有售。16Copyright2001ACNielsen消费者习惯态度研究标准消费者习惯态度的主要内容:介绍、甄别部分核心部分-认知：品牌、广告-使用习惯-购买习惯-态度：对品类、产品、品牌-形象：产品、品牌背景部分-基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等-社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等17Copyright2001ACNielsen13112233142430**第一提及%所有无提示提及%所有提及%基数：所有受访者(4429)*小于0.5%进口/合资品牌飘柔海飞斯潘婷力士奥妮首乌花王诗芬花王飞逸奥妮皂角奥妮百年润发沙宣本土品牌蜂花花姿美加净其它（均小于10%）431279101019202863577213152711212127343647777582消费者习惯态度研究的结果范例品牌认知18Copyright2001ACNielsen消费者习惯态度研究的结果范例品牌地图适合都市女性价位合理购买方便贴近生活内容丰富风格时尚实用的综合的文章吸引人信息量大版面设计美观图片好看彩页多的纸张质量好封面设计现代广告效果好时尚的模特都市丽人上海服饰女友女性月刊健康之友生活潮世界时装之苑时尚瑞丽19Copyright2001ACNielsen不重要但做得好重要也做得好有限资源的分配不重要也没做好忽略保持/利用忽略改善重要但做得不好次要条件重要条件%非常重要%对现有定型产品的满意程度不满意满意消费者习惯态度研究的结果范例差距分析：20Copyright2001ACNielsen适合每天使用使头发乌黑由我喜欢的香味适合不同发质包装便于使用使头发丰满物有所值蕴含天然成分使头发有垂感营养头发使头发有光泽不会使手感到粘涩使头发容易梳理蕴含水分使头发干净保持发型使头发易于定型使头发看起来自然适合我的头发类型头发不容易粘灰不会使头发粘涩不会令头发干燥对头皮温和不损伤头发010203040506070809010001020304050607080ImportanceSatisfaction消费者习惯态度研究的结果范例差距分析：案例：中国视听产品消费者的细分22Copyright2001ACNielsen商业需求分析X公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑显示器的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮大它的消费群23Copyright2001ACNielsen调研方法定性加定量的两阶段调研依据：定性：能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力汇总消费者对产品/品牌的看法和期望帮助定量研究确定重心定量：认证定性研究的成果和发现24Copyright2001ACNielsen对视听产品的态度当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位...以5分表表示同意程度对功能句打分；根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；以体现该类别特征的名字来命名该类别。15个功能句态度性功能句包括两个方面...对科技的态度接受新科技是成功的关键...8个功能句25Copyright2001ACNielsen范例非常同意有点同意无所谓有点不同意非常不同意我通常只选择熟悉的品牌我偏爱经常有广告的品牌科技使生活更有乐趣123451234512345对态度型功能句的打分26Copyright2001ACNielsen产生了6个类别民族主义者考虑价格Primary次要品牌偏好品牌购买习惯挣扎者炫耀者科技热衷者科技热衷者有计划的购买中性者谨慎购买者是否否是本土进口当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位中国本土品牌和进口品牌一样出色科技使生活更有乐趣品牌购买习惯进口本土本土我愿意为进口品牌付更多的钱大减价具有不可阻挡的诱惑27Copyright2001ACNielsen不同类别的比例挣扎者17%炫耀者17%谨慎购买者16%科技热衷者17%民族主义者19%中性者15%28Copyright2001ACNielsen204060020406080100消费群细分对市场营销的提示民族主义者(19%)挣扎者(17%)炫耀者(17%)谨慎购买者(16%)科技热衷者(17%)中性者(15%)进口品牌品牌顾虑本土品牌价格顾虑首要次要蓝色区间•高潜力低风险•以高端产品和特定沟通为主的首要目标橙色区间•中等潜力低风险•以大众化产品和大众化沟通为主的二级目标灰色区间•低潜力高风险•低优先级别29Copyright2001ACNielsen首要目标群的策略科技热衷者产品策略-有先进特色的高端产品-有鲜明的产品特性与专长沟通策略-需技术信息且专业媒体会更有效-通过Internet传递最新信息-与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）谨慎购买者产品策略-有支付能力但强调性价比-无须不实用的功能-良好的售后服务和质保承诺以增强信心沟通策略-不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐-相信权威和参照对比-须产品演示以增强信心30Copyright2001ACNielsen次要目标群的策略中性者产品策略-合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不居诱惑-产品简单使用易于操作沟通策略-须醒目的陈列和有说服力的推荐炫耀者产品策略-时尚、夺目的设计-简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色-能接受不本土品牌稍高的价格沟通策略-强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀-利用促销以刺激购买相关性分析32Copyright2001ACNielsen可能的图表...20%40%50%5%10%40%40%80%20%10%2%50%10%8%15%猫狗鸟兔黑棕白混合/其它33Copyright2001ACNielsen可能的图表...20%40%50%5%10%40%40%80%20%10%2%50%10%8%15%猫狗鸟兔混合/其它白棕黑试试这个..-哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近-哪种颜色更多属于哪种动物-动物与颜色间的相对联系紧密程度--联系越紧密，距离越近，相反就越远35Copyright2001ACNielsen棕黑白混合36Copyright2001ACNielsen棕黑白混合37Copyright2001ACNielsen棕黑白混合38Copyright2001ACNielsen要画出空间图你必需...把与多数动物有联系的颜色放在相对靠中心的位置把与少数动物有联系的颜色放在相对靠边缘的位置如果一种颜色和一种以上的动物有较强的联系，那些动物应该放得相互较接近以使它们可以同时与那种颜色较接近--结果是颜色相近的动物位置较接近非常简单-那就是相关性分析做的40Copyright2001ACNielsen这是从该组数据得出的真实的相关性分析图...黑棕白混合/其它猫狗鸟兔33%65.4%41Copyright2001ACNielsen黑棕白混合/其它猫狗鸟兔33%65.4%这是从该组数据得出的真实的相关性分析图...第二阶段-产品开发45Copyright2001ACNielsen步骤1-产生一个新的想法通常使用的方法:由内部不同业务部门员工参加的“头脑风暴”讨论广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉”（主要通过座谈会和深访的方式)46Copyright2001ACNielsen步骤1-产生一个新的想法内部资源举例:-销售人员对消费者的知识，从消费者的立场提出问题-研发部门:原始想法或有创意的想法；偶然的发现-来自员工的建议-定期与消费者见面并了解他们有哪些需求没有被满足47Copyright2001ACNielsen步骤2-评估新产品的想法&发展具体概念一个公司必须要对产生的新想法进行评估以确定哪个想法是值得继续拓展的-内部讨论和定性的小组座谈会讨论可以帮助甄别想法最终确定的想法可以通过进一步的拓展和完善成为最终的概念-定性研究通常用来帮助完善概念一个概念只能有一个主要想法。一个概念通常会包括两个主要因素-一个是清晰的产品描述，另外一个是销售的要旨一旦概念被确定，下一步就是评估这个概念的市场潜力48Copyright2001ACNielsen这一阶段的具体目标可以包括:-鉴定各个概念的表现并确定哪一个概念最有吸引力-通过了解每个概念的优势和弱点为进一步发展概念提供指导-估算销售潜力步骤2-评估新产品的想法&发展具体概念49Copyright