市场调研基础-策划

本报告是严格保密的。2006-10-13本报告是严格保密的。2006-10-13市场调研基础策划提升培训系列课程讲师：余群本报告是严格保密的。2我们今天要思考的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？本报告是严格保密的。3什么是市场调研？市场调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动组成。（即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。）“不是如何做，而是为什么要这样做！”——西摩.萨德曼爱德华.布莱尔《营销调研》本报告是严格保密的。4我们今天要思考的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？本报告是严格保密的。5前期沟通销售策划开盘后项目跟进参加沟通会争取项目工作说明投标文件会议通知、纪要签定合同项目定位物业发展市场调查前期策划报告之定位方案评审、汇报前期策划报告之物业发展建议、营销策划建议方案评审、汇报设计方案调整合作公司推荐确定设计方案确定专案调查销售执行报告合作公司推荐确定专业沟通销售文件、资讯方案评审、汇报实地筹备销售策略各项方案销售筹备战前准备开盘推动、调整广告及促销安排客户调查阶段性销售总结策略方案调整封盘前期策划方案评审、汇报策划工作与市场调研本报告是严格保密的。6我们今天要思考的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？本报告是严格保密的。7X1、定义目标并设定参数（目的、具体目标、人员安排、完成目期、费用预算等）X2、选择数据来源（非正式沟通、图书馆资料、互联网查寻、访谈等）X3、设计并实施数据收集程序（设计问题、编写问卷等）X4、分析数据（简单分析、数据软件分析SPSS）X5、汇报结果（调研人向决策人）市场调研分哪些步骤？本报告是严格保密的。8我们今天要思考的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？本报告是严格保密的。9地产策划常用的市场调研有哪几种形式？X踩盘X问卷调查X访谈（街访、访谈会、电话专访、邮件专访、个人深度访谈）本报告是严格保密的。10（一）踩盘特点：易实施X一张嘴，两条腿。X体力和智力的最佳测试方法之一。X日常数据收集惯用手法。使用频率及重要性本报告是严格保密的。111、形象好树立良好的第一印象：男士——着职业装、整洁；女士——化妆、清爽、整洁2、有信心取得对方信任的最关键因素3、着装（身份显示）男士——别拎公文包女士——别拎纸袋4、二不、二忌二不：不要太专业、不要留假电话二忌：忌贬低别人楼盘，忌同性接触跑盘实用小技巧：本报告是严格保密的。121、先打电话后上门——进售楼处之前打电话咨询，告之要上门2、表现沉着机智——不要“眼观六路”，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时机再询问。3、自己制造机会——可以事先将自己的手机调到振动，再按响铃声，装做买楼的自言自语，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。4、时间选择——跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午10：30—11：00或下午3：00—5：00；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是跑盘的。跑盘实用小技巧：本报告是严格保密的。13（二）问卷调查特点：对调查人员数量要求较高X任务设定（公司级、部门级）X项目小组组建——《调查计划书》X问卷设计X问卷收集整理X统计结果X撰写报告使用频率及重要性“一般而言，定量的问卷我们不建议用，时间来不及，并和样本量及样本选取有关，结论不具说服力。充分调动资源，设定好访谈人，访谈方式，得出观点，这是有效率的专业方式。”本报告是严格保密的。14（三）访谈X街访X访谈会粗略对象精准对象X深度访谈X电话访谈X邮件专访特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。使用频率及重要性本报告是严格保密的。15我们今天要思考的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？本报告是严格保密的。16市调过程中需注意的几个关键点？X目标明确X方法有效X过程平淡X结果精彩我们怎样做好市场调研？首先要明确工作目标和预见可能达成的结论，再推导出工作方法。——甘总本报告是严格保密的。17相关文案的撰写——（一）计划书X市调目的（或主题）X时间要求X人员安排X调查方式说明及安排X进程计划表原则：决策者最稀缺的资源——时间（化侦探小说为爱情剧本）（调研方法、数据采集地点、使用手段、研究对象的主要特点）（时间及进程及阶段性成果计划表）——《**项目市场调研计划书》本报告是严格保密的。18相关文案的撰写——（二）总结报告X题目X目录X概要X研究方式的简要描述X具体的结论X结合结论给出主要建议附录：1、提出过程或结论中尚存在的问题或经验教训2、数据收集工具3、原始数据和图表调研方法、数据采集地点、使用手段要研究的主要问题、主要发现和建议——《无锡马山项目补充访谈报告》本报告是严格保密的。19除了技术问题，还有别的吗？从2004秋交会访谈中得到的启示：X1、态度问题（是任务还是责任）X2、细节问题（职业形象）X3、突发事件的处理（同行探底、保安阻扰、非目标客户索要礼品等）本报告是严格保密的。20模拟案例项目情况简介：车公庙地铁商业，总面积为36000平米，与地铁出入口相连接。发展商需求：目前面积合不合适？如增加面积，市场能否承受？交稿时间：15天。接下来，我们该怎么做？本报告是严格保密的。21产品、客户定位阶段X区域市场总体状况X区域项目产品结构X区域潜在客户调查区域所有项目：在售项目在建项目规划中的项目尾盘项目区域总量（以项目为线索）♦供应量♦销售率♦销售量♦存量♦销售价格区域市场总结：♦整体市场状况♦整体价格走势♦供应类型分类大户型中户型小户型各种户型、面积供应量♦销售量♦存量♦销售价格区域结构分布现状：♦片区品种分布态势♦供应量大的品种♦空白品种♦畅销、滞销品种♦所有意向选择本片区者♦品种偏好♦户型偏好♦价格偏好♦环境偏好♦潜在客户品种偏好，预期片区未来畅滞销品种♦潜在客户的价格偏好，结合项目条件，预期可行的高利润品种本报告是严格保密的。22产品设计阶段X市场先进项目可借鉴的规划布局、平面户型、设计优势X同质项目规划设计、配套标准X潜在客户：需求产品细节、家庭构成与生活习惯本报告是严格保密的。23营销策略阶段X调查对象：可能同期竞争项目X调查内容：基本素质、价格、销售速度、推广手法及效果、客户构成、区域及同质项目竞争态势针对目标客户的有效推广X调查对象：同质项目客户、平台资源客户X调查内容：构成（行业、阶层、现居地、工作地、家庭结构、收入、教育……）、接触媒体、关注价值点本报告是严格保密的。24价格策略与方案阶段X竞争项目片区环境、规划建设、现场包装、推广措施等类比细项X竞争项目销售速度及销售率X竞争项目各户型、楼层、朝向的价格本报告是严格保密的。25销售调整阶段X成交客户构成、生活习惯X成交客户重视的因素X未成交客户成交受阻的因素X竞争项目价格变化、销售状态、推广手法本报告是严格保密的。2006-10-13本报告是严格保密的。2006-10-13无锡马山项目补充访谈报告致：无锡风水隆（国际）置业有限公司本报告是严格保密的。27开展工作内容9月28～30日描述目标客户特征，寻找访谈对象，制定及细化访谈问卷10月8日预约访谈对象，调整补充访谈问卷10月9日－11日对20多位无锡、上海及周边县市目标消费者进行深度访谈10月12日－13日整理访谈结果，分析整理访谈结论，验证项目整体定位本报告是严格保密的。28接受访谈人员名单X共访谈23人X私营企业老板9人X私营与股份制单位高级管理层10人X上海投资客1人X国企高层与政府官员3人1.无锡怡信天成投资顾问有限公司总经理邱先生2.江南晚报广告公司副总经理钱女士3.无锡市商业银行行长助理吴女士4.无锡苏源实业房地产公司总经理陆先生5.上海浦东发展银行无锡支行金融一部总经理陈先生6.无锡太湖国家旅游度假区招商旅游局局长吴先生7.无锡某建筑公司总监周先生8.无锡鸿意地产总师办主任徐先生9.杭州华源集团总经理蒋女士10.无锡二建总经理陈先生11.无锡某建筑公司总监于先生12.无锡某私营建筑设备公司老板陈先生13.深圳某房地产开发公司无锡项目公司经理何女士14.无锡正邦广告公司市场策划公司总监丁女士15.无锡某建筑公司总经理周先生16.无锡天目装饰工程有限公司总经理黄先生17.无锡第一人民医院外科主任吴先生18.苏源传播总经理夫妇曹女士陈先生19.无锡顺驰地产策划经理陆女士20.江阴天水雅居餐饮管理有限公司总经理吴女士21.江苏雪豹日化有限公司总经理李女士22.江阴希望房产公司总经理吕女士本报告是严格保密的。29访谈具体行程江阴私企老板江阴私企老板江阴私企老板股份制企业管理层私企老板私企老板政府公务员私企管理层私企老板私企老板政府官员股份制企业管理高层企业管理高层无锡私企管理层无锡私企管理层金融机构管理高层无锡国企管理高层公司管理高层无锡私企老板无锡私企老板无锡私企老板外地公司驻无锡管理层上海人、投资客阶层当面访谈当面访谈当面访谈当面访谈电话访谈当面访谈当面访谈电话访谈当面访谈当面访谈当面访谈电话访谈当面访谈当面访谈当面访谈当面访谈电话访谈电话访谈电话访谈当面访谈访谈形式江苏天水雅居餐饮公司总经理吴女士冯刚、杜岩松、吕晓艳3:30-4:00pm江苏雪豹集团总经理李女士肖礼报、冯刚、杜岩松、吕晓艳11:30-12:00am江阴希望房产总经理吕女士肖礼报、冯刚、杜岩松、吕晓艳10:30-11:00am11Oct.无锡顺驰地产策划经理苏源传播总经理夫妇陆女士曹女士陈先生肖礼报、冯刚、杜岩松、吕晓艳8:30-11:00pm无锡某房地产策划公司总经理徐先生杜岩松5:30-6:00pm无锡第一人民医院外科主任吴先生肖礼报、杜岩松4:30-5:00pm无锡正邦广告公司市场策划公司总监丁女士杜岩松3:30-4:00pm无锡某建筑公司总经理周先生杜岩松2:00-2:30pm无锡怡信天成投资顾问有限公司总经理邱先生冯刚、吕晓艳5:00-5:20pm无锡太湖国家旅游度假区招商旅游局局长吴先生冯刚、吕晓艳4:00-4:30pm无锡市商业银行行长助理吴女士冯刚、吕晓艳2:00-2:30pm杭州华源集团总经理蒋女士杜岩松11:20-11:50am无锡鸿意地产总师办主任徐先生杜岩松10:30-11:00am无锡某建筑公司总监于先生杜岩松9:00-9:30am上海浦东发展银行无锡支行金融一部总经理陈先生冯刚、吕晓艳11:30-11:00am无锡苏源实业房地产公司总经理江南晚报广告公司副总经理陆先生钱女士冯刚、吕晓艳9:30-10:30am10Oct.无锡天目装饰工程有限公司总经理黄先生杜岩松7:50-8:20pm无锡二建总经理陈先生冯刚、吕晓艳8:40-9:00pm无锡某私营建筑设备公司老板陈先生冯刚、吕晓艳8:00-8:30pm深圳某房地产开发公司无锡项目公司经理何女士冯刚、杜岩松、吕晓艳3:30-4:00pm9Oct.职务访谈对象采访成员日期与时间本报告是严格保密的。30结论1无锡高端消费者数量庞大，支付能力强X高端消费者数量庞大X无锡高端消费者房地产支付能力强‡无锡税务局登记的，年收入超过一千万的人超过6000人‡访谈上海浦东发展银行无锡支行金融一部总经理，朋友中资产超过千万的占5％左右对于马山区域的别墅项目：‡老板阶层可接受价格：总价300～400万‡职业