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yjm1市场营销专业《市场调研》复习大纲试题题型一、单选题（每小题1分，共16分）二、多选题（每小题2分，共20分）三、判断题（每小题1分，共10分）四、简答题（每小题8分，共24分）3题五、论述题（每小题15分，共30分）2题思考题：一、市场营销调研概述1.市场调研内容涉及哪些主题？要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等环境状况的调查：包括政治、经济、法律、文化、技术、自然环境。经营管理中的专项问题调查研究:需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反应。2.市场调研如何分类？按研究性质的分类:探索性调研、因果关系调研、预测性调研。按信息获得的方法分类：定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。主要通过焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等方式。定量研究：通过获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征来推断总体的数字特征。通过访问方法、观察法和实验法。按研究的层次来分：基础性研究应用性研究按研究的目的来分：辨别问题的研究解决问题的研究其他分类(教材P19)3.市场调研一般都有哪些阶段？调研准备阶段（企划篇）确定调研目的;可行性研究：经济上（成本效益分析、投资报酬率法）、技术上、时间上；制定调研方案和工作计划;yjm2建立组织，培训人员。调查实施阶段（方法篇）搜集现成资料搜集原始资料整理分析阶段（分析篇）资料的整理分析撰写调研报告4.市场调研的程序（教材P70-86）。共有9个步骤（1）确定研究的必要性（2）界定研究的问题（3）设计调研方案（4）数据收集方法设计（5）问卷设计（6）样本设计（7）现场调查，收集数据（8）分析数据，解释结果（9）沟通研究结果二、调查方案设计1.什么是市场调研方案设计？它有何重要性？市场调研方案设计的概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。重要性：从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。从市场竞争角度上讲，对能否提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。2.一个完整的市场调研方案应包括哪些主要内容？1调查目的和内容2调研对象和调查单位3调查项目4调查方式和方法5调查资料整理和分析方法6.调查时间和工作期限7.确定调查地点8.调查经费预算yjm39.提交报告的方式10.调查的组织计划3.试比较探索研究与结论性研究的区别。三、次级资料的收集1.什么是次级资料？次级资料与原始资料有何区别？是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。比较项目原始数据二手数据1)收集目的为了手中的问题为了其他问题2)收集程序非常费劲快且容易3)收集成本高相对较低4)收集时间长短2.研究者何时需要寻找次级资料？为什么？它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。比起收集原始资料，它的成本要低许多。通常情况下，它较容易获得。它能辅助现有的原始资料。缺点次级资料的测量单位有时与研究者所要求的测量单位不一致。次级资料的分类定义有时可能对研究者来说没有什么用处。数据有时过时了。3.如何评价次级资料？为什么这种评价很重要？yjm4是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？收集的是什么信息（样本结构）？次级资料的原始调研动机是什么？与其它同类信息的一致性如何？4.次级资料的搜集步骤有哪些？次级资料的收集步骤a)第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容；b)第2步：列出关键术语和姓名；c)第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻；d)第4步：对已找到的文献进行编辑和评价；e)第5步：请教权威人士。补充资料：文案调查法（PPT，了解）。四、原始资料的收集1.访问法的优缺点及四种类型。优点：（1）能获得有关访问对象的许多非语言信息。（2）访问具有很强烈的个人色彩，即它在很大程度上取决于访问者个人的人际交往能力，访问技巧的熟练程度以及对访谈过程的有效控制。因此更复杂而难于掌握。（3）与其他调查方法相比，访问可以获得的资料更丰富，实行起来也更灵活、弹性更大，应用范围更广泛，且有利于对问题进行更深入的探索。（4）环境可控是访问法的另一大优点。（5）访问法还可以充分发挥研究人员的主动性和创造性，训练和培养他们的想象力、人际交往能力以及对事物的洞察力，激发他们对问题的新的认识和解决问题的新思路。缺点：（1）无法做到完全客观；（2）对敏感型问题、尖锐问题和隐秘问题，被访问者一般不愿当面回答，或者不做真实回答，一般不宜用访问法。（3）无法用语言表达的经验情感过程，以及许多人的互动资料、心理经验、身体的动作以及场所和速度的变化等社会测量的资料都不宜或无法用访问法获取。（4）与其他访调查方法相比，费用较高，费时较长，需要的人力较多。yjm52.简述观察法的优缺点。优点（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。缺点（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素质要求较高3.实验法有哪些类型？试举例说明各种类型的实验设计方法?预实验设计：无控制组的事后设计真实验设计：有控制组的事后设计准实验设计：无控制组的事前事后设计统计设计：有控制组的事前事后设计、探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确立起因和效果间的关系评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好很回收率高较高差一般在集资料的真实性好一般好一般yjm6特征灵活性、多样性（常常是企业全部设计方案的前段部分）有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或多个变量，控制其他中间变量方法文案调查定性调查文案调查访问法观察法实验法4.定性研究与定量研究的主要区别是什么？教材P56问题的类型：推测性、有限的探测性样本规模：较小、较大每次访谈对象的信息不同：不同、大致相同执行人员：需要特殊的技巧、不需要分析类型：主观性解释性、统计性摘要性硬件条件：录音机录像机头因设施照片讨论指南、计算调研问卷重复操作的能力：较低、较高对调查这的培训内容：心理学社会学社会心理学消费者行为学营销学、统计学决策模型决策支持系统研究的类型：试探性、说明性和因果性五、问卷设计方法1.问卷有哪些基本类型？①按使用问卷的方法分自填式问卷：相对详尽、全面。代填式问卷：相对简便，多采用两项选择题设计。②按问卷发放方式分送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷网上访问式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷2.问卷设计的基本结构包括哪些部分？包括六个部分：yjm7①问卷标题②问卷说明（说明信）③被调查者基本情况④调查内容⑤编码⑥其他（调查者情况、结束语）3.试对比分析开放式问题与封闭式问题各自的优缺点？①开放性问题：指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。优点：提问比较简单，回答比较真实缺点：结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。②封闭性问题：指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。优点：答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析。缺点：回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。4.概括问卷形成的步骤？共十个步骤:①确定所需信息②确定问卷的类型③确定问题的内容④确定问题的类型⑤确定问题的措辞⑥确定问题的顺序⑦进行问卷的排版和布局⑧进行问卷的预试⑨问卷定稿⑩问卷评价六、态度测量技术1.量表的含义是什么？它的基本步骤和程序是什么？量表的含义：通过一套事先拟订的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可以yjm8将人们所要调查的定性资料量化。测量的基本步骤和程序：1设定规则，并根据规则为不同态度特性分配不同的数字。数字与态度特性一一对应。2将这些数字排列或组成一个序列，根据调查对象的态度特性在序列上进行定位2.四种量表的类别分别是什么？描述每一类的特征和适用场合。四种量表类别分别是：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。类别量表又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类，分配给对象的数字只作分类之用，不能作数学计算。主要目的：在分类的基础上，得到并分析各类统计资料。统计方法：频数分析、求众数、列联表分析和卡方检验等。举例：消费者对某种品牌洗衣机是否知晓的回答（是/否）；学生学号、队员编号等。顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。主要目的：规定对象的相对位置，但不规定对象间差距的大小。统计方法：频数分析、求百分位数、四分位数、中位数、秩等。举例：产品质量的等级；足球赛的名次。等距量表也称区间量表，不仅表示顺序关系还能测量顺序位置间的距离。量表中原点不固定，量表数值的比值没有意义。主要目的：规定对象的相对位置及对象间差距的大小。统计方法：除类别量表和顺序量表适用的统计方法外，还可计算算术平均值、标准方差等统计量。举例：温度计等比量表具有类别量表、顺序量表和等距量表的一切特性。量表中原点固定，测量值的比较也是有意义的。主要目的：标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。yjm9统计方法：几何平均数、变异系数。举例：身高、体重、年龄、收入等；销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等。七、样本设计1.什么是抽样调查？有何特征？抽样调查实际一种专门组织的非全面调查，是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。它是现代市场调研中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。特征：优点①经济：节约人力、物力和财力；②高效：更节省时间；③准确：调查误差较全面调查小。缺点①通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要。②当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性2.简述抽样方案设计的基本程序。定义总体识别抽样框设计样本技术（方法、容量）抽取样本，收集数据样本有效性检验必要时再抽样3.随机抽样调查的组织方式有哪几种？各自的优缺点是什么？四种方法1简单随机抽样优缺点：这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。这种方法简单易行，成本低。但这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一yjm10标志。2系统抽样优缺点：等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在总体中，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。运用系统抽样的前提是要有总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作。当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。3整群抽样优缺点：整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。影响了样本分布的均衡性。在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度4分层抽样优缺点：能产生更精确的样本统计量。允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。4.非随机抽样方