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“龙耕计划”实施纲要欧普照明营销中心2003年7月1日一、方针二、目标三、阶段性部署四、方法、工具、标准五、任务前言二00三年七月至八月，欧普公司将在如下区域实施名为“龙耕计划”的区域市场改制计划，具体涉及的地区有：1、天津、河北（含山西）、福州（六月已启动，八月底结束）2、河南、湖北、湖南、江西、重庆、四川、云南、昆明、广西、杭州、温州、广东（七月启动）3、北京在七、八两个月的时间里，上述区域必须按照公司所要求的目标完成本区域的作业内容。方针1、这是欧普公司在全国发动的一场战役，是战时的非常规状态作业，要完成的是关系到公司、本区域今年成败的非常任务。2、各区域负责人自己首先要在思想意识上紧张、严肃起来，并激发、调动整个团队的精神状态。3、本次作业的特点是集中优势兵力在区域市场针对终端进行一次全面的梳理，为公司下一阶段工作奠定基础。4、以团队作业的方式，锻炼团队，培养能打硬仗、打大仗的素质，淘汰意志薄弱者，提拔表现优秀者，树立整体目标一致意识和团队荣誉感。在高强度、高密度、高质量作业过程中超越自我。5、通过集中式作业，统一对模式、市场实际的思想认识，通过集中作业形成共同的工作方法、工作标准、工作语言、工作制度，通过集中作业统一各项政策的落实尺度，总结全区域内有代表性的作业模式，为下一阶段全区域推广作准备。6、通过自身高标准的工作素养，影响感染欧普的客户，真正站在客户的角度，急他们之所急，办实事，讲道理，获得区域内客户的认同。7、勇于面对因难，直面问题，敢于承担责任，不怕挫折，积极解决问题完成下达的任务目标。目标1、七月十五日前，必须确保公司要求的人员规模达标或超标，公司不接受任何与人员规模达标相抵触的解释和理由。在规定时间内人员集结不到位的结果只有一个：从负责的战区离开，让别人来干。2、七月十五日前，本区域作战的所有准备工作完成总检查，达到作业标准。3、八月三十日前，本区域所有地一级市场作业必须按公司要求作业完毕。4、地级市场作业要覆盖到每个县和部分富裕乡、镇。5、八月三十日全区域作业结束时，应向公司提交齐备的全省所有地区（含县）市场的资讯资料。6、作业期间改造全部原有欧普终端形象（门头和有条件装修的终端），新拓网点全部以新形象布置，所辖区域地级以上市场户外广告覆盖率达到70%；所辖区域县一级市场终端开设率超过80%，所属终端客情不良率低于5%，价格环境稳定，客户无价格意见。7、七、八两月分解给各区域的销售目标必须完成，完成90%~100%的九月份转为正式运营中心，完成90%~80%的延期转正，完成80%以下的公司与其终止改制尝试，另派他人接替。完成公司挑战性目标的，公司给予1%的奖励。阶段性布署一、在本区域的作业包括以下七个阶段：1、筹备期（10天）2、市场调研摸底期4天（每地区3人一组的工作量）3、评估决策期3天4、方案落实期6天5、总结评估期2天6、驻守巩固期7~14天7、汇总验收期3~6天以上分期的2~7阶段是以某一单独地级市场操作为周期的。原则上每地区的操作时间应控制在3~4周为宜。二、各阶段作业项目：（一）筹备期1、招募、培训作业组人员；2、拟定目标市场作业方案；3、准备各项政策文件；4、准备各种协议书（零售代理协议、门头协议、装修协议、价格协议等）；5、准备各项作业表单（空白表、预计充足数量发放到位）；6、准备各项作业物料；7、准备作业组工作制度及纪律；8、作业人员任务宣讲和分派；9、广告配套公司及物料准备；10、拟定指挥链，信息反馈路线和战情汇报方式、方法；11、费用标准制定和费用申领；12、调集目标市场历史数据和已有资料；13、作业总检查。（二）模底调研期1、工作小组到达指定作业地点、安顿驻扎；2、召开战前工作会议，统一作业目标；3、再次确认作业组人员的任务分工和工作标准；4、二级代理拜访及调研；5、终端（专业、五金、商超百货、县、镇）拜访及调研；6、当地市场的总体环境、实况的信息搜集；7、调研工作日总结；8、调研信息日汇总（检查作业质量，不合格者返工）9、调研表单的回收、归类和整理10、研讨目标区域市场调研工作汇报要点11、调研工作结束前总检查（三）评估决策期1、目标市场总体状况定性描述、定量描述；2、代理商经营状况、合作动向分析、评估；3、现有终端网点分析；4、现有终端销量、满意度提升方案提案、定案；5、现有终端中休克瘫痪网点的分析；6、现有终端中休克瘫痪网点的激活方案；7、潜在网点的分析；8、潜在网点拓点的可能性分析、得失分析和对策方案；9、形成目标市场操作方案的实施决定；10、根据实施方案的工作项目规划、时间进度、费用估算和人员任务分工。（四）方案落实期1、代理商解决方案及政策的落实；2、已有网点提升销量和满意度方案落实：A、陈积问题处理；B、新政策落实；C、终端形象建设及改善；D、横向终端交流及关系协调；E、订货、补货；F、方案执行中困难的克服与总结；G、方案落实情况检查；H、客户信息资料统计、建档、拍照；3、休克瘫痪网点的激活方案落实A、表明重新合作的前景和信心；B、确认对方的合作态度；C、历史遗留问题的处理；D、新政策的落实；E、重新进货销售；F、终端形象建设及改善；G、新的任务目标共识；H、确定定期拜访、沟通的工作内容、人员、方式4、潜力网点的拓点方案落实A、介绍企业和产品；B、介绍欧普区域操作规划和对其利益点；C、表达合作态度和信心；D、确认对方合作条件、态度；E、正式明确合作关系、签定合作协议；F、采取终端展示空间支持；G、确认终端展示方案、出资比例、施工周期；H、培训导购人员；I、装修；J、协助第一次进货，明确价格政策，安排装板、标价；K、确定定期拜访制度、人选、工作内容和工作方式。（五）总结期1、拟定作业总结汇报结构及要点；2、安排各作业小组人员撰写工作总结；3、各小组负责人检查工作总结并对总结人进行单独工作评估；4、小组内部总结，形成统一意见；5、召开各组总结会；6、形成各组工作评估意见；7、提交总结报告；8、讨论下一阶段目标市场后续工作安排；9、论论新开辟目标市场工作计划和工作安排；10、形成本区域阶段性工作总结报告。（六）驻守期1、规划驻守期的作业方案、作业标准、作业条件、作业目标和考核制度；2、选定和安排驻守人员，确定费用标准；3、复制和移交目标市场资料给驻守人员；4、后期待处理问题向驻守人员讲解；5、阐述后期驻守人员工作要点、重点、难点；6、交待、制定其工作权限和指挥链关系；7、向派驻市场的欧普人员下发任命通知；8、进驻目标市场，解决住宿问题；9、驻守人员逐一拜访欧普终端；10、驻守人员逐一处理前期作业待办事宜；11、确定标准拜访路线、标准拜访次数和标准拜访流程；12、向负责人汇报到位后工作进展情况，并提交月、周工作计划；13、进入作业标准化、启动考核评估程序；（七）汇总验收期1、欧普公司向各区域运营中心下达汇总验收方案；2、运营中心根据要求进行自查、自检；3、运营中心按要求提交完整的资讯统计表单和作业表单4、运营中心提交相关的总结辅助资料（地图、相片）5、运营中心提交“龙耕计划”实施工作总结；6、运营中心提交下一阶段的作业规划方案；7、欧普公司派员到各运营中心核实工作表现；8、欧普公司对该区域市场作业给出评估意见。方法、工具、标准（一）--筹备期--一、编写区域作业计划编写区域作业计划是开展“龙耕计划”的第一项工作。是指导作业的总纲。具体内容结构如下：（）省“龙耕计划”作业计划书1、总体目标和要求1、1市场调研的目标1、2在新模式下终端开拓和整顿的目标1、3客情关系1、4公司下达的目标及任务2、作业时间周期和分阶段使命2、1筹备期（7月3日—15日）2、2区域作业期（7月16日—8月26日）A、第一阶段，样板市场的集中作业（7月16日—28日，一至两个地区，5-7人一组）B、第二阶段，全区域分组作业（8月1日—28日，可以再分成两个阶段，每组操作2-3地区，每地区为期10天到2周，每给2-3人）C、第三阶段，总结、评估、驻守开始（8月29日——31日）2、3公司验收期（9月第一周）3、成立作战指挥部和招募作战人员以及人员的分组、分工：3、1总指挥3、2各组组长3、3各组成员3、4后台跟进人员3、5行政保障体系4、明确各作业时期的进度和任务安排4、1筹备期A、项目明细B、时间进度C、责任人4、2—4、7市场调研期至驻守期A、项目明细B、时间进度C、责任人5、明确各作业时期的工作表单5、1工作表单的正式化5、2按需要进行提前复印6、明确各作业时期的作业物料6、1向公司申请的物料6、2自采的物料6、3配套的物料、广告、装修机构7、明确作业制度和纪律8、明确终端调的作业方法9、明确客户拜访作业方法10、明确各项政策文件11、明确达标任务标准二、编写作业项目总表在作业计划书的基础上，编写项目总表，以此规划全局工作。表样如下：（见表一）序号项目内容第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周负责人执行人备注（）省“龙耕计划”作业项目总进度表（本表共页，此为第页）编制人：审核人：制表时间：年月日填写说明：1、本表项目次序应按工作实际开展的先后顺序排列，先进行的靠前。2、该表应下发给涉及到的项目负责人、执行人各一份，以备协调、配合之用。3、项目完结的，在备注中写明已完结，全部项目完结，与项目总结合算存档三、公司政策文件备忘与文件再开发1、价格、广告、售后文件2、价格管理办法文件的起草3、窜货管理办法文件的起草4、关于运费的政策文件或约定5、关于返利的政策文件或约定6、关于调价、补差、退换的政策约定7、关于撤换终端的产品处理办法8、关于终端陈列展示的费用分担办法9、二级代理协议文本10、零售商协议文本四、公司政策文件备忘与文件再开发1、名片、名片头2、公司画册、产品介绍3、公关小礼品（暂缺）4、手提袋5、表单文件夹、作业表单6、工作日记本7、相机8、公文包9、两色以上记录笔10、终端资料、统计表11、通联名册12、尺子13、抹布14、安灯用小工具15、样品五、工作制度与纪律内容备忘1、作息制度2、例会制度3、资料上交明细和保存制度4、费用标准5、纪律要求六、广告物料备忘1、了解公司及办事处物料库存情况2、了解公司近期即将到货物料品种，提出使用申领申请3、广告制作用电子文件的准备4、配套广告公司的联络、确定方法、工具、标准（二）--市场调研期--一、当地市场的信息收集要点1、行政区域分布划分2、人口总量及各区域分布3、各区域的社会零售总量和收入水平（可在书店查找统计年鉴或上网查找）二、终端网点销量变化及原因调查要点1、区域销量总体变化及原因2、节能灯和吸顶灯销量变化及原因3、欧普产品的变化及原因4、竞品销量变化及原因5、竞品在区域内的渠道层级、进货方向、方式、费用6、待解决问题点的收集三、终端进店调查内容项目备忘1、对目前经营状况的满意程度及原因2、该店目前最主流产品及为其带来的利润情况3、该店经营与欧普同类产品的经营现状和满意度，以及其渠道层级4、该店以经营的竞品厂家的认同程度、有何意见、对价格、质量、售后、利润空间的意见5、对欧普的印象（品牌、品质、品种、价格、利润、广告、管理）6、对多点化模式的意见和建议7、有无合作的兴趣8、终端调查表要求的信息四、对欧普客户调研的重点1、位置、面积、形象2、欧普在该店的位置、展示空间和形象3、近期销量和最近一次拜访时间4、老板、人员素质评价5、老板与欧普的客情评价6、该店月度销售规模，利润水平与销售欧普规模、利润额的比值关系7、满意什么？为什么？8、不满意什么？为什么？9、老板的意见及目的10、老板对小组近期工作的态度认知五、日工作总结要点1、总结内容A、市调范围概述：市调路线、方式、成果B、总体市场描述--调查网点总数和A、B、C分类--总体市场分布描述（集中OR分散、要点位置）--市场性质（零售OR批发，高、中、低档次，品牌竞争性）C、欧普终端数量描述--数量情况、质量情况--客户满意度和客情关系--价格环境、形象环境、市场秩序--机会、问题D、竞争对手调研情况描述--网点、总体状况把握--竞争品牌经营者实力状态--我们应密切