市场调研应用——案例

市场调研应用：一个研究案例第二章国内外相关研究的理论2.1大学生消费心理与行为理论2.2时尚涉入理论2.2.1时尚相关理论2.2.2涉入理论2.2.3时尚涉入相关研究2.3科技接受理论2.3.1理性行为模型2.3.2计划行为模型2.3.3技术接受模型2.4参照群体理论2.5感知娱乐理论第三章研究假设的提出与大学生3G业务使用意愿概念模型的构建3.1研究假设的提出在其他人文献的基础上，提出如下假设：3.1.1感知娱乐对3G业务使用意向的影响H1：大学生对3G业务的感知娱乐会显著正向影响3G业务的使用意愿。3.1.2感知易用性对3G业务使用意向的影响H2：大学生对3G业务的感知易用性会对其使用意愿产生直接的正向影响，感知易用性越强，使用意愿越正向。3.1.3感知有用性对3G业务使用意向的影响H3：大学生对3G业务的感知有用性会对其使用意愿产生直接的正向影响，感知有用性越强，使用意愿越正向。3.1.4参照群体对3G业务使用意向的影响H4：参照群体对大学生3G业务使用意愿有着显著影响。3.1.5感知成本对3G业务使用意向的影响H5：感知成本对大学生3G业务使用意愿有着显著的负向作用。3.1.6个人创新性对3G业务使用意向的影响H6：大学生个体创新性会对其3G业务使用意愿产生显著影响。3.1.7感知易用性对感知娱乐的影响H7：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响其对3G业务的感知娱乐。3.1.8感知易用性对感知有用性的影响H8：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。3.1.9参照群体对感知有用性、感知易用性的影响H9：参照群体对大学生感知3G业务的有用性有着显著影响。H10：参照群体对大学生感知3G业务的易用性有着显著影响。3.1.10不同程度的时尚涉入水平下3G业务使用意愿的差异H11：不同的时尚涉入水平下，大学生3G业务使用意愿有着显著差异。3.2大学生3G业务使用意愿概念模型的构建总结上述讨论和假设，以Davis(1986)提出的技术接受模型为基础，根据大学生消费行为和心理的特点引入相关变量，本研究提出了大学生3G业务使用意愿研究模型（图3.1）：使用意愿是主要的因变量，是本文的研究主旨所在；自变量包括感知娱乐、感知易用性、感知有用性、参照群体影响、感知成本、个人创新性和时尚涉入。其中，除了考查时尚涉入对3G业务使用意愿的直接影响外，还将探讨不同程度的时尚涉入水平下，3G业务使用意愿是否存在显著差异。感知娱乐感知易用性感知有用性参照群体影响感知成本个人创新性3G业务使用意向时尚涉入图3.1大学生3G业务使用意愿研究模型第四章实证研究的设计4.1问卷结构“大学生3G业务使用意愿影响因素研究调查问卷”分为三部分：第一部分：问卷基本情况介绍。主要说明此次研究调查的目的和用途，以及为了加深被调查者对3G的了解，给出了一段文字对3G及3G业务进行了简要介绍。第二部分：基本信息调查。涉及到的内容包括性别、年龄、月均通信消费、是否正在使用手机上网和对3G的了解情况，以及对3G业务选择和期望等，主要是做一个大概的了解和统计。第三部分为量表，主要用来衡量各变量的得分情况。本部分基本结构将测量相同指标的题项放在一起构成一组，尽量减少被调查者填写问卷时的疑惑，并保持思维的一致性。问项的内容包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入八个方面，均为在阅读其他人文献的基础上结合本研究实际情况进行修改与整理后所得，采用五级李克特量表进行评分，即“完全不同意、不太同意、不太确定、基本同意、完全同意”。在进行数据统计时，将这五个认同程度转成对应的1、2、3、4、5的分值。4.2量表的指标描述本问卷的变量包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入。衡量本研究变量的各个问项是在以往文献的研究量表的基础上设计而来。每个问题采用的都是李克特5点尺度量表，从“完全不同意”到“完全同意”来进行衡量。“完全不同意”为1分，“不太同意”为2分，“不太确定”为3分，“基本同意”为4分，“完全同意”为5分。下面分别针对各个变量进行定义，并且对各个变量的测量问项以及对应参考文献进行叙述。1、使用意愿指用户对于使用3G业务的主观意愿的强度，以及在未来是否会考虑使用的意愿强度。本研究初步确定使用3个问题选项来衡量大学生3G业务使用意愿。2、感知有用性指用户从特定3G业务的使用中所感知到的该业务的有用程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量感知3G业务的有用性。表4.1使用意愿量表研究变量衡量的问题参考文献使用意愿我有意愿使用（或继续使用）3G业务以后我使用（或继续使用）3G业务的机率很高我会向身边的亲朋好友推荐3G业务Liu和Lu(2000);Cheong&Park(2005)表4.2感知有用性量表Table4.2Measuresofperceivedusefulness研究变量衡量的问题参考文献感知有用性使用3G业务能够获得丰富的资源和服务通过使用3G业务能够随时随地获取需要的信息和服务使用3G业务可以获取个性化的信息和服务使用3G业务会增加生活的便利性Agarwal&Karahanna,2000;Chen,etal.,2002;Choi,Etal.,2003;Davis,1989;Gefen,etal.,2003;Hackbarth,etal.,2003;Koufaris,2002Koufaris&Hampton-sosa,2002;Moore&Benbasat,1991;Teo,20013、感知易用性指用户采用3G业务的便利性以及感知到其易用程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量感知3G业务的易用性。4、参照群体影响指它能用规范和价值观来影响用户接受3G业务；使用3G业务的用户视该参照群体为特定思想、感觉与行动的准绳，该参照群体可能是一个团体，也可以只是一个人。5、感知成本指用户在3G业务使用过程中所需要付出的各种代价的总和。包括移动设备成本和交易成本。移动设备成本是指如果要使用3G业务，用户可能需要更换手机等移动设备而带来的成本。交易成本是指为了获得有用信息而支付的成本。6、感知娱乐指用户在3G业务使用过程中主观上感受到的有趣，并因此而忽略周围的事物，沉浸其中。本研究初步确定使用3个问题选项来衡量感知3G的娱乐性。7、个人创新性指一个个体对新观念的接受能力和基于其他人沟通的经验独立做变革性决策的程度。本研究初步确定使用5个问题选项来衡量大学生的个人创新性。8、时尚涉入指3G业务使用者的使用行为受时尚流行趋势影响的程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量大学生的时尚涉入水平。4.3问卷前测前测的主要目的是验证问卷的可行性，它是下一阶段资料分析的基础。在完成对原始问卷的修改后，进行了试调查，选取样本为梧州学院的一个本科班级，发出问卷共92份，回收87份，其中无效问卷3份，有效回收率为91.3%。收到的反馈意见主要有：问卷开头对3G的介绍不够清晰简洁；个别问项有语义不清而导致误答的嫌疑。为此，调整了问卷开头对3G内容的介绍，并对部分问项进行了修改。除此之外，增加了两项对3G业务的基本性调查问项。之后，对收集到的问卷数据进行了信度分析。信度是指测量结果的一致性程度或稳定性程度，是被测特征真实程度的指标，而非测验或量表本身。本研究问卷的信度是采用SPSS15.0中的ReliabilityAnalysis模块测定Cronbach’sα系数来检验量表的内部一致性。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。Cuieford（1965）提出Cronbach’sα0.35为低信度，0.35≦Cronbach’sα0.7则尚可，Cronbach’sα≧0.7属于高信度，其标准如表4.9：表4.9Cronbach’sAlpha值的可信标准Table4.9ReliablestandardsofCronbach’sAlphaCronbach’sAlpha值标准Cronbach’sAlpha=0.3不可信0.3Cronbach’sAlpha=0.4初步研究，勉强可信0.4Cronbach’sAlpha=0.5稍微可信0.5Cronbach’sAlpha=0.7可信0.7Cronbach’sAlpha=0.9很可信Cronbach’sAlpha0.9十分可信本问卷的信度分析结果如表4.10所示：表4.10问卷Cronbach’sAlpha值变量对应问项编号该问题对总体的相关系数（CorrectedItem-TotalCorrelation）删除问题后的Cronbach’sAlpha值（Cronbach’sAlphaifItemDeleted）各变量的Cronbach’sAlpha值使用意愿10.5680.6950.75720.6780.56130.5200.751感知有用性40.7740.7910.86050.6550.83960.7740.78970.6180.855从表４.10可以看到，各模块的值都达到可信的要求，即问项的测试效果可以接受。但是从该表中也可以看出，感知易用性的第4个问题、感知娱乐的第3个问题和个人创新性的第5个问题对总体的相关系数影响较小，删除这3题会提高Cronbach’sAlpha值，进而提高整个问卷的信度。调整后正式问卷的Cronbach’sAlpha值见表5.2。第五章数据分析5.1描述性统计分析本研究总共发放问卷323份，回收问卷295份，其中无效问卷5份，有效回收率为89.78%。发放对象主要是大二、大三和大四的本科生，专科生比例很少，没有研究生和博士生，年龄基本集中在20—24岁。下面对样本的基本信息进行描述性统计分析：从表5.1可以看出，男性人数139人，占47.93%，女性人数151人，占52.07%，性别比例基本合理。在每月手机话费支出方面，消费50元以内的占了87.58%，消费50-100元的占10.69%，100元以上的仅有1.72%。有216人正在使用手机上网服务，占总人数的74.48%。绝大部分的大学生都听说过3G，比例为94.83%；但当问到是否了解3G时，比例降到仅有28.62%。在受访者当中，有38人正在使用3G业务，占13.10%。从图5.1和图5.2可以看到，高速上网是大学生知晓程度最高，也是最期待的3G业务。视频通话虽然一直是移动运营商在宣传3G时主打的内容之一，在大学生中的知晓程度仅比高速上网低一个百分点，但是在大学生期待的3G业务中，排第三位，落后于视听娱乐，也就是通过手机电视观看电影等。后面依次排列的是电子商务、地图定位和电子钱包。5.2信度和效度分析5.2.1信度分析（表5.2调整后的问卷Cronbach’sAlpha值）5.2.2效度分析效度是指代表一份问卷真正测量到研究者所要测量的能力或功能的程度。效度包含内容效度与结构效度等。本研究量表都是在参考相关文献之后设计得到，因而可以保证一定的内容效度。关于问卷结构效度的检验，本研究采用因子分析法。因子分析最初由英国心理学家C.Spearman提出。通过对多个变量的相关性分析，把原来变量的主要信息用少数几个假设的变量来表示（马庆国,2003）[19]。在同一维度中，因子载荷值越大（0.5），表明收敛效度越高；大于0.5的因子载荷只能出现在其所属的维度中，符合这个条件的测量项目越多，表明该量表各维度之间的区别效度越高。在本研究中，对结构效度进行分析采用的是SPSS15.0的DataReduction中的Factor因子分析模块，判断同一变量下不同测量项目之间是否存在较强的相关性。为了检验是否适合做因子分析，首先使用Bartlett球体检验及KMO样本测度界，以检验各问项之间是否存在相关性。只有当该相关性较高时,才适合继续做因子分析。根据学者Kaiser(1974)观点，如果KMO值小于0.5时