市场调研方案设计

市场调研方案设计•主要内容：•市场调研方案设计与相关人员管理•调查问卷的设计与运用1市场调研方案设计•方案设计涉及的内容对于企业决策者而言调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价值和意义对于调研机构领导而言人员安排、设备、工具、费用概算等对于调研人员而言具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提纲、问卷等等方案设计的内容•1.阐明市场调研的目的•调研活动的意义“为什么要调查？”的问题•调研涉及的内容“通过调查，想知道什么？”的问题•调研结果的预期效果“通过调查，有何用处？”的问题方案设计的内容（2）•2.确定调研的项目在确定调研目的的基础上，明确调研的具体研究内容，即确定调研项目是调研目的的细化，是进一步实施调研的提纲，不同的调研目的决定了不同的调研项目见案例调研项目确定案例•某大厦购物中心建设的调研项目确定某大厦拟利用大厦的三层裙楼建一购物中心，希望通过市场调研确定此方案的是否可行。调研目的：购物中心建设的可行性调研。（1）该地区的人口规模（2）该地区居民的购买力状况（3）该地区的交通状况，城市总体发展规划（4）该地区目前的商业网点状况调研目的：可行性已通过，关于购物中心经营策划的调研（1）该地区居民的收入水平（2）该地区居民的需求特点、消费结构、消费习惯与消费心理（3）该地区其他企事业机构情况（4）该地区周围其他购物中心的情况方案设计的内容（3）•3.制定调研提纲或问卷确定调研项目后，将其归类、排列和设计就可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。•4.确定调查对象确定调查对象的过程就是要确定调查总体对象与调查样本选取范围比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们采用一定的方法抽取的消费者样本。方案设计的内容（4）•5.确定调研的方式和方法根据调研的目的、调研性质、调查时间和经费等实际情况，明确调研的组织方式和资料获取方法。比如，采用全面调查还是非全面调查；采用专项调查还是连续性调查；采用文献调查还是实地调查等等。•6.确定调查地点根据不同的调查对象和单位确定调查地点方案设计的内容（5）•7.制定调查的组织计划（1）调研组织、结构设置，人员分工、管理和监督。（2）人员的分配。进一步细化调研工作的分配，落实调研人员的工作职责。（3）人员培训。访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的培训等等。方案设计的内容（6）•8.确定调研时间和工作期限安排也就是进度表，明确各项调研工作开始和结束的时间，以及先后顺序。•9.确定调查资料整理分析的方法定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、比较分析法和结构分析法；定量资料可采用描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、主成分分析等等）。方案设计的内容（7）•10.确定调研报告递交方式（1）报告书的递交形式，如文本、电子文本等；（2）报告书份数（3）报告书包含的基本内容（4）报告书相关的图表、附录等方案设计的内容（9）•11.调查费用的预算编制预算，准确给出调研所需的资金额（1）通过调研阶段来计算设计费用、制作成本、实施费用、资料整理费用、报告撰写费用、专家鉴定会等。（2）通过调研的各项活动来计算问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资料购买、专家咨询、工资、印刷等等。2.2调研人员的管理•2.2.1市场调研人员的条件和责任•市场调研人员的素质，直接关系到调研成果的好坏与成败，因此正确选拔市场调研人员并对其加强管理非常重要。一般可以把调研人员分为监督管理人员与调查人员两类。监督管理人员的责任•1.向调查人员解释问卷•2.统一提问或是问卷填写的方法•3.分派任务•4.访问准备•5.监督调查质量监督管理人员的条件•1.具备丰富的实践经验•2.有丰富的与人交流接触的经验•3.心思细密且考虑周详•4.有强烈的工作兴趣与充沛的精力•5.具备诚实的品质调研人员的责任•1.接触被访者•2.保密•3.提问•4.记录•5.审查•6.发放礼品•7.待人友善调查人员的条件•1.年龄•2.住处•3.教育水平•4.健康程度•5.外表•6.交际能力•7.工作态度•8.个人品质•9.专业素养市场调查人员的培训•思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。•性格修养方面的培养。对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。•市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。2.2.2市场调研人员的监控管理•调研人员所引起的质量问题（1）自己填写问卷，捏造数据（2）没有按要求访问对象（3）自行修改调研的内容（4）遗漏内容（5）不符合规范（6）自行抛弃样本（7）不按要求抽样监控办法•（1）现场监督•（2）问卷审查•（3）电话回访•（4）实地复访2.3问卷设计•2.3.1问卷调研法概述•问卷调研是书面访问调研的一种重要形式，在实践中有着最为广泛的运用。它以书面形式提出问题的方式收集资料的一种调查研究方式。调查人员将问题编制成问题表格，让被调查者当面或者不当面填写，然后回收整理、统计与分析，所以又称问题表格法。•（一）关键在于问卷的设计，一份科学的问卷往往决定了调研工作的成败问卷能否提供必要的决策信息？问卷是否周到地考虑了被访者的情况？问卷是否能够满足编辑和数据处理的需要？•（二）问卷的类型包括：结构型、非结构型、综合型•（三）形式多样，可以是当面填写，也有填写完后邮寄回调查者的方式问卷调研法优缺点•优点：•易于操作，抽样范围广，成本低•被调查者能客观的发表意见•可减少调查结果的差异性，方便数据处理•便于对样本的控制•缺点：•对问卷要求较高•信息不对称•可能会对调查结果带来限制2.3.2问卷的编制程序•（一）准备阶段•根据调查主题和调查项目，将所需资料一一列出，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。•同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。•在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。问卷的编制程序（2）•（二）初步设计•主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。•同时，要考虑问卷是否需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。问卷的编制程序（3）•（三）测试和修订•一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，有时需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。•试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。问卷的编制程序（4）•（四）定稿、印制•经过多方考虑之后，对问卷内容、排列方式等改进之后，即可定稿•将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷问卷结果的分析•（一）回收剔除废卷后，一般要求回收率最好在50%以上，过低的回收率可能会带来问题•（二）整理对问卷结果归档整理、数据录入•（三）统计按照调研目的，用相关统计软件对问卷结果进行分析2.3.3问卷的一般结构•问卷一般都由标题、前言（指导语）、主体部分（调查问题）、结束语四部分组成•案例•标题•说明调查目的，但有时为了减少倾向性和消除顾虑，标题可设置的相对笼统比如，中国互联网用户调查表，企业培训调查表等等。•前言（指导语）•两个目的：•介绍调研的目的、大致涉及的内容，介绍调查人员身份•介绍问卷填写的规则，注意事项等•语气要婉转，同时又要引起被调查人员的的重视•作用：调动被调查者的兴趣、消除顾虑、愉快合作问卷前言部分案例您好！欢迎您填写这份调查问卷。人的生命延续同身体健康紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快除去或减轻病痛，恢复健康，我们正在筹建的某制药厂正是基于为人类造福的理念，开发了治疗高血脂的特效药品。为此，某社会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药情况，请您把真实的情况和想法提供给我们。本问卷不记姓名，答案无所谓对错。您的回答将按照《统计法》予以保密。占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一份小礼品。某调查中心问卷填写说明案例•请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在处填上适当的内容；•问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，你不必填写；•若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；•对注明要求你自己填写的内容，请在规定的地方填写你的意见；•填写问卷时，请不要与他人商量。•主体部分（调查问题）•略•结束语•对合作的感谢•请被调查者提出一些意见，或对调查的看法•比如，最后，再次感谢您的合作。如果您还有什么补充意见与看法，请写在以下空白处。2.3.4问卷类型与问题设计•（一）问卷类型•结构型问卷结构型问卷，又称封闭式问卷，是把问题答案事先加以限制，只允许在所限制的范围内进行选择。•非结构型问卷非结构型问卷，又称开放式问卷。没有固定答案，自由陈诉，自由作答•综合型问卷综合型问卷一般都以结构型为主，加上一部分开放性的问题，主要是一些不熟悉，对被调查者又没有把握的问题。•（二）问卷设计及其技巧•理想的问卷应使调查人员能获取所需的信息，同时被调查者又能轻松、方便的回答，对问卷的统计也要求方便可行。•因此如何依据具体调查内容，合理设计问题十分重要，问题的类型可分为：•事实问句要求依据现有事实来回答问题，不必过多考虑比如，“你使用的空调是什么牌子？”，“你的出生年月？”，“你的职业是什么？”等等。•简单方便问题类型（2）•意见问句用于了解被调查者对有关问题的意见、看法和打算，帮助了解消费者的需求意向比如，“你希望购买哪种品牌的汽车？”，“你打算何时购买高级音响？”等等。回答时可能会出于各种原因有所隐瞒，或者没有反映事实，有时难以把握答案的真实程度问题类型（3）•阐述问句反映被调查者的行为、意见以及产生的原因，可以帮助了解消费者的消费心理比如，：“你为什么希望购买这种品牌的汽车？”等等•自由回答问句比如，“你喜欢穿什么款式的秋装？”，“你对我们的产品有什么意见？”等等•结果可能会比较复杂，难以统计分析；受被调查者主观因素影响较多，影响回答的真实性问题类型（4）•是否式问句是否问句，又称二项式问句或伪真式问句比如，“你是否喜欢长虹彩电？”是（）否（）“你今年是否打算购买汽车？”是（）否（）回答简单，便于统计，但有时会让被调查者无所适从•多项选择式问句比如，“你所使用的空调是哪一种品牌的？”a日立()b海信()c春兰()d华宝()e格力()f美的()g科龙()h海尔()I松下()运用相当广泛，但事先要对可能的答案全面的估计问题类型（5）•顺位式问句要求被调查者按照喜好的不同或者程度的不同，依次对所列答案中进行排序比如，“你选购电视机时，下列各项按照你认为的重要程度用1，2，3，4为序进行排序”图象清晰（）价格便宜（）外形漂亮（）使用寿命长（）您认为作为一个企业家最应具备哪些素质（选三项，请排序）1.果断决策能力2.冒险精神3.统筹能力4.有智慧5.团队精神6.公关能力7.语言表达能力8.用人能力9.技术能力10.文化素质11.创新能力12.沟通协调能力问题类型（6）•程度评等式问句•对程度不同的几个答案，按顺序评分，是一