市场调研概论

本讲内容掌握掌握市场调研的定义与分类；了解市场调研的发展过程；理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性；了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题；掌握市场调研的程序。第1讲市场调研概论学习导航第1讲市场调研概论市场调研的分类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的发展过程市场调研的作用和机构市场调研的分类★探索性调研★描述性调研★因果性调研市场调研的作用营销调研的职业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的程序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告市场调研的含义与特征◇市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。◇市场调研的特征▲目的性；▲全程性；▲科学性；▲广泛性；▲不确定性。第1讲市场调研概论市场调研的分类第1讲市场调研概论按调研的功能分类探索性调研描述性调研因果性调研按调研要解决的问题分类应用性调研基础性调研探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别项目探索性调研描述性调研因果性调研目标★发现新想法和观点★描述市场的特征★确定因果关系或功能特征★灵活多变★预先表述特定的假设★控制一个或几个变量★通常是整个研究★预先计划好的结构化★控制其他变量的起始的设计方法★专家调查★二手数据★试验法★预调查★调查法★二手数据分析★固定样本组★定性研究★观察数据和其他数据第1讲市场调研概论市场调研的发展过程1.萌芽与成长初期阶段（1920年以前）2.发展阶段（1920～1950）3.成熟阶段（1950～至今）4.市场调研在中国第1讲市场调研概论市场调研的作用可以控制的营销变量◆产品◆定价◆促销◆分销顾客群◆消费者◆员工◆股东◆供应商市场调研无法控制的环境因素◆经济◆技术◆文化◆生态评估信息需求提供信息营销决策营销经理◆市场细分◆目标市场选择◆营销方案◆绩效与控制第1讲市场调研概论市场调研的组织机构按服务的性质分类企业或公司所属的调查部门广告公司所属的市场调查部门专业化市场调查公司其他机构第1讲市场调研概论市场调研道德的含义根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。市场调研职业道德常涉及三方当事人：①市场调研的委托方；②设计和从事调研的调研服务提供商；③提供信息的被调查对象。第1讲市场调研概论市场调研职业道德问题市场调研委托人的道德问题–第一，秘而不宣的目的。–第二，与调研服务公司合作中的不诚实。–第三，调研信息的滥用。调研服务提供商的道德问题–第一，侵犯客户的保密权。–第二，调研活动的执行不当。–第三，侵害被调查对象。被调查者的道德问题–隐私权;–安全权；–了解调研真实目的的知情权；–了解调研结果的权利；–决定回答哪些问题的决定权。第1讲市场调研概论市场调研职业道德实现道德自律①市场调研者的道德规范–注重商业信誉–尊重客户和被调研者的意愿–提供优质服务、坚持公平交易②市场调研委托方的道德规范行业规范资质评定第1讲市场调研概论市场调研的程序定义调研问题制定调研方案执行调研方案数据整理分析提交调研报告环境考察二手数据专家访谈定性研究同决策者讨论管理决策问题营销研究问题数据收集方法问卷设计抽样设计态度测量……探索观察法描述调查法因果实验法现场工作的执行与控制选择现场人员培训现场人员管理现场人员核实现场人员评估现场人员原始数据整理数据分析方法回答管理决策问题及理由信息甄别分析目标分析方法分析规则规范报告跟踪服务第1讲市场调研概论本讲小结第1讲市场调研概论小结思考题1．如何理解市场调研的含义和特征？2．市场调查是如何分类的?3．什么是探索性调研、描述性调研、因果性调研？三者有何联系与区别？4．市场调研当事人要恪守哪些职业道德规范？5．市场调查的基本程序是什么?