市场调研的基本常识与问卷设计V10-XXXX0408

市场调研的基本常识与问卷设计目录1基本常识1.1如何正确理解市场调研1.2市场调研的标准流程1.3市场调研的分类1.4流程各阶段的注意事项1.5基本术语2问卷设计2.1问卷的定义与作用2.2问卷的类型2.3问卷设计原则2.4问卷的结构2.5如何设计问卷3实例分析市场调研的基本常识与问卷设计1.基本常识121.1如何正确理解市场调研：常见的不专业的市场调研•电视台的街头访问10个观众是市场调研吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？•门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调研吗？•手机短信的调查有什么问题－对于决策而言，错误的信息不如没有信息－因为不专业对于市场调研的需求和重视程度降低31.1如何正确理解市场调研：对于市场调研的错误认识•市场调研很简单•市场调研成本太高了•市场调研是不准确的（界定，设计，执行，使用）•做一次市场调研就可以了•市场调研根本不需要，没有什么作用和价值41.1如何正确理解市场调研：对于市场调研的错误认识•市场调研报告提出解决方法和行动方案•市场调研所得出的结论是绝对的•市场调研的结果应该是我完全不知道的新东西•市场调研结果不应该出乎我的意料•市场调研就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）51.1如何正确理解市场调研：相关学科市场营销学计算机程序设计各领域的专家意见人类学社会学心理学管理学经济学...统计学61.1如何正确理解市场调研：市场研究不能做什么•考虑需求者不知道的因素•提供“简单解决方案”•提供你喜欢的答案•给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差),答案总是“最好的预测”•替代普遍意识和经验71.1如何正确理解市场调研：市场调研的定义市场调研是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。MarketResearch，MarketingResearch，市场研究，市场调查，营销研究，营销调研。81.1如何正确理解市场调研：个人对概念的理解市场调研市场：需求，就是你做这次调研的目的，从经济学理解需求调：调查，方法，执行，工具，人员等研：对取得资料或数据进行加工、分析，并提出结论、发现、结果等。91.2市场调研的流程了解项目背景确定调研目标设计调研方案方案具体执行资料处理，撰写报告研究思路确定样本与方法问卷设计确定人员与排期确定预算与费用101.2市场调研的流程：示例（项目背景）豆浆作为中国传统早餐饮品的代表，一直受到多数中国消费者的喜爱。随着人们健康养生意识的不断提升，可根据自身营养需求DIY的豆浆机也受到了广大消费者的推崇，市场增长速度迅猛。2008年问题奶粉事件曝光后，乳制品消费者对乳制品的信心大失，在更为关注食品安全的同时，纷纷转向能够自己掌控食品安全的家用豆浆机。这一消费习惯的大转变，带来了豆浆机市场的再一次井喷式发展。XX公司作为豆浆机市场的开创企业，一直领军行业发展，市场占有率亦在80%以上。然而随着行业规模的扩大，各大家电企业纷纷介入到豆浆机市场，包括美的、西贝乐、乐邦、飞利浦、欧科、美斯特、奔腾、东菱、威的等在内众多豆浆机品牌随之出现，市场竞争前所未有的激烈。以研发为核心竞争力的XX公司坚持根据市场需求准确组织技术创新，通过不断地推出新产品以满足不断升级的消费需求，并以此提高行业门槛、引领行业发展。在此背景下，XX公司立项对消费者需求调研，旨在挖掘消费者需求和趋势，为影响和研发提供输入，支持产品线研发。111.2市场调研的流程：示例（研究目标）研究目的了解被访者基本家庭情况和日常饮食习惯，抓住目标消费群体特征，以有效制定营销推广策略深入了解被访家庭对豆浆机的购买决策过程和使用习惯，挖掘消费者对豆浆机的功能利益诉求，以支持产品研发和营销策略的有效制定拆分了解被访者在实际操作过程中的真实体验和感受，还原产品使用真实环境，挖掘产品短板，为产品设计的优化和完善提供思路通过投射技术挖掘被访者对豆浆机的情感诉求，为广告及营销诉求点提供输入了解被访者对豆浆和豆浆机未满足的需求点和期望，以挖掘新的机会点商业目的为营销策略提供输入，支持市场推广、渠道等策略的制定为产品研发提供输入，支持产品线规划消费者需求研究1.2市场调研的流程：示例（设计方案）方案设计的步骤121.2市场调研的流程：示例（设计方案）131.2市场调研的流程：示例（设计方案）141.2市场调研的流程：示例（设计方案）151.2市场调研的流程：示例（设计方案）161.2市场调研的流程：示例（设计方案）171.2市场调研的流程：示例（设计方案）入户深访研究内容181.2市场调研的流程：示例（设计方案）入户深访研究内容191.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程201.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程211.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程221.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程231.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程241.2市场调研的流程：示例（方案执行）251.3市场调研的分类标准不同，分类不同。1.按定位：4P调研（产品调研、渠道调研、价格调研、促销调研），广告等2.按目的：需求挖掘，概念测试，实物比较，满意度，态度等等3.按性质：定型调研，定量调研4.按方法：CATI（计算机辅助电话调研），街头拦访，约访，入户深访，座谈会，网络调研，邮寄调研等261.3市场调研的分类按性质分类座谈会深度访谈观察法定性研究方法（侧重探索性的研究方法）抽样调查实验法普查定量研究方法（侧重描述性的研究方法）......271.3市场调研的分类：定性深度访谈座谈会常用的定性是:座谈会，深度访谈281.3市场调研的分类：定性可形成焦点的团队人员专门培训的主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录与会者要求主持人作用（访谈）激发、挖掘、即时适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，性质判定什么是座谈会？291.3市场调研的分类：定性什么是深度访谈对访问人员要求较高深入递进无结构式面对面一对一详细到每个人的深入想法个体差异大约请难度大私密性或者敏感主题个性化决定301.3市场调研的分类：定量MailInterview邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-FaceInterview面对面调查TelephoneInterview电话调查OnlineInterview网上调查311.3市场调研的分类：定量分类调查方法定义面对面入户面访由访问在消费者家中进行问卷访问街头拦截在超市或者流量较大的街区，对过路的消费者进行问卷访问留置式问卷调查针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家里，2~3天后回收问卷计算机辅助面访调查与以前的印刷问卷不同的是，消费者直接面对计算机上的问卷接受访问电话调查传统的电话访问法利用电话对消费者进行访问的方法计算机辅助电话访问将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程由计算机进行控制邮寄调查单程邮寄调查法将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附上填写说明，由消费者填完以后再寄回的方法固定样本邮寄调查调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法网上调查E-mail问卷调研E-mail为媒介，被访者回答完毕以后，将问卷再回复给调查机构网络调查系统专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件321.3市场调研的分类：定性研究或定量研究具体涉及内容如下:定量定性发生率价值/动机背景理解谁?动力什么?感觉何时?思考过程多少?如何?为什么-推理为什么-动机331.3市场调研的分类：定性研究或定量研究建立在不同的原则和方法上定性研究描述和了解单个受访者。样本量小。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。以受访者为导向。定量研究将受访者们视为整个市场。样本量大。有一定的结构而且经过确定就固定下来。有结构的问卷。以问卷为导向。341.3市场调研的分类：定性研究或定量研究定性研究回答为什么定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的选择很重要和为什么。告诉你你的什么是积极的，专业的，成熟的等等。诊断内容是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着某些因素的变化，需求的变化如何。衡量内容对实现目标产生的效果。351.3市场调研的分类：定性与定量有什么区别•定量研究关注受访者的回答，“尺度”和“数量”是关键。•定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。•两者间的不同之处是数据的收集方式。361.3市场调研的分类：常用的调研方法371.4流程各阶段的注意事项:背景与目的381.4流程各阶段的注意事项:细节内容391.4流程各阶段的注意事项:样本量401.4流程各阶段的注意事项:地域/城市的选择同一城市：根据样本特点，选取具体地点。考虑地点的样本潜力不同地点间的空间距离。例：商圈，大学，劳务市场等411.4流程各阶段的注意事项:样本分类421.4流程各阶段的注意事项具体执行前，需有一个试访，或简单测试按照样本构成，现场做好有效样本控制注意执行人的方式与水平，严格杜绝引诱式、启发式、强迫式提问做好现场问卷标号，以备后续进行统计分析把握好现场样本的赛选与甄别，避免无效工作执行时，严格杜绝对问卷进行修改与二次加工，确保真实性43441.5基本术语Briefing(项目介绍)-客户向研究代理商介绍所需的信息Proposal(计划书)–由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。Fieldwork(实地访问)–市场研究的最初阶段，主要是收集数据Respondents(被访者)－在调查中被访问的人Interviewer(访问员)–负责按照设计好的问卷收集数据Supervisor(督导)–负责培训执行实地操作的访问员和审卷451.5基本术语Recruitment(约人)–从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们ScreeningQuestions(甄别)–用来检查潜在被访者资格的问题Incentive(礼金)–给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品Demographics(背景资料)–通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类Psycho-graphics(心理特征)–在生活方式、价值观和个人特性的基础上将人们归类SalncidenceRate(发生率)–合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百分比461.5基本术语Qualitative(定性)–帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊断数据结果In-depthInterview(深访)–为了探究深层次信息的一对一访问Observation(观察法)–通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描述性研究Groups/Focusgroups(座谈会)–由主持人组织6至8人，通过对一个特定的话题或概念作深度的讨论的小组Moderator(主持人)–按照讨论指南协调组织座谈会，并对相关主题作灵活探究的研究员Probing(追问)–接受过培训的主持人用来揭开表面或直接答案背后的敏感含义的提问技巧471.5基本术语Debriefing(即时小结)-客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程中很快地总结出主要的结论Transcript(笔录)–录象带或录音带转录的未经加工的定性信息ContentAnalysis(内容分析)–通过将书面材料分解成有意义的单元，运用历经考验的标准对其进行研究的技术Sampling(抽样)–选择有关的人口子集的程序481.5基本术语Quantitative(定量)-用来测量或量化假定的研究；有统计意义的数据以精确分析为基础Door-to-doorInterview(入户访问)–属于定量研究，在消费者家里进行访问以获得信息CentralLocationTest/StreetIntercept(定点访问或街头拦截)–