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市场调研东华大学张美芬第一章导论本章学习要求：1、认识市场调研、预测的内涵和外延2、懂得市场调研和预测的相互关系3、掌握市场调研、预测的基本类别与各自的特征4、了解市场调研与预测的发展过程和阶段5、掌握重要的概念第一章导论第一节市场调研的含义和类别第二节市场预测的含义和类别第三节市场调研与预测的发展第一节市场调研的含义和类别一、市场调研的含义二、市场调研的范围三、市场调研的类别第一节市场调研的含义和类别一、市场调研的含义：市场调查与研究的简称，也被称作为市场调查、营销调研、市场研究等。市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。第一节市场调研的含义和类别二、市场调研的范围：即市场调研的外延。包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象——顾客与消费者调研，还应包括市场状况和营销环境调研，以及其他相关方面的调研。第一节市场调研的含义和类别三、市场调研的类别：按市场调研的主体进行分类：企业的市场调研、政府部门的市场调研、社会组织的市场调研、个人的市场调研按市场调研的范围分：专题性的市场调研、综合性的市场调研按市场调研的功能分：探测性调研、描述性调研、因果性调研按市场调研的区域范围：地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际性市场调研按调研的对象：消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等按调研的时间：一次性调研、突击性调研、连续性调研和经常性调研。第二节市场预测的含义和类别一、市场预测的概念二、市场预测的种类三、市场调研与市场预测的关系第二节市场预测的含义和类别一、市场预测的概念：依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。第二节市场预测的含义和类别二、市场预测的种类：按市场预测的时间分：短期预测、中期预测、长期预测按市场预测的范围分：专题市场预测、综合性市场预测按市场预测的空间区域分：国际市场预测、全国性市场预测、区域性市场预测按市场预测的性质分：定性预测、定量预测第二节市场预测的含义和类别三、市场调研与市场预测的关系两者的共同点两者的区别两者的相互联系第三节市场调研与预测的发展一、市场调研与发展是商品经济的产物二、市场调研与预测学科的发展建立阶段、巩固提高阶段、发展阶段三、市场调研与预测在中国的发展第二章竞争本章学习要求：1、建立竞争普遍存在的理念2、掌握企业竞争的领域3、懂得事实垄断的内涵4、认识企业开展市场调研与预测的根本原因5、理解市场调研与预测的功能6、懂得市场调研与预测的作用7、掌握重要的概念第二章竞争第一节竞争第二节垄断第三节市场调研与预测的作用第一节竞争一、竞争二、公司竞争对手三、公司竞争的领域第一节竞争一、竞争：为自己（或自己方面）的利益而与别人争胜。二、公司竞争对手：是指那些通过获取自身商业成功而对公司销售带来不利影响的组织。第一节竞争三、公司竞争的领域：公司在其所有的活动范围内展开竞争，虽然市场是至关重要的，但绝非唯一的竞技场。战略——收购的竞争科技——专利产品、工艺过程或许可证的竞争人员——优秀人才的竞争金融——投资者和资金的竞争地点——生产、库存和办公位置的竞争供应商——原材料或组件的竞争分销——货架位置的竞争市场——赢得顾客的竞争第二节垄断一、垄断二、事实垄断三、使自己在竞争对手中独树一帜的途径第二节垄断一、垄断：竞争是客观存在的，避免竞争的唯一途径是成为垄断者。垄断者通过保持市场储量不足和将供应限制于有效需求之下，使得商品的销售价格维持在正常价格之上，使其获得的报酬率远远高于正常水平。第二节垄断二、事实垄断：供应商努力进行大量的研究、设计、开发和创造新资源，使得自己产品及服务明显区别于竞争对手，由此可能会给顾客留下独特的印象——换句话说，就是创造一种垄断形式。独特的商品和服务可能源于、并通过一个将供应商明显区分于业内活跃着的其他公司的独特运作环境来最终实现。第二节垄断三、使自己在竞争对手中独树一帜的途径：产品技术、产品特色、使用原料、价格水平、折扣和回扣、分销渠道、配送方式、配送速度及可靠性、促销手段、品牌理念、服务承诺、公司地点、企业文化、公司雇员。第三节市场调研与预测的作用一、市场调研与预测的功能二、市场调研与预测的作用第三节市场调研与预测的作用一、市场调研与预测的功能信息功能认识功能沟通功能反馈和调节功能第三节市场调研与预测的作用二、市场调研与预测的作用有利于企业进行正确的市场定位有利于企业制定与实施正确的市场营销战略有利于企业实行正确的产品开发与产品策略有利于企业实行正确的产品定价与价格策略有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略有利于企业有效地开展促销活动市场调研预测与决策的关系市场调研市场预测历史与现状信息政府决策方针、政策、计划未来信息企业决策生产决策经营决策第三章市场调研与预测的科学化和现代化本章学习要求：1、认识市场调研与预测科学化和现代化的含义及其必要性2、明确市场调研与预测应遵循的原则3、明确市场调研与预测应满足的要求4、了解和掌握市场调研与预测中应遵循的伦理道德5、掌握重要的概念第三章市场调研与预测的科学化和现代化第一节市场调研与预测的科学化第二节市场调研与预测的现代化第三节市场调研与预测中的伦理道德第一节市场调研与预测的科学化一、市场调研与预测科学化的含义和意义二、市场调研与预测的原则和要求第一节市场调研与预测的科学化一、市场调研与预测科学化的含义和意义：科学化的含义：即在整个市场调研与预测的过程中，以正确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有效的市场调研与预测方法和技术，最优地实现市场调研与预测的预定目标。科学化的意义：市场调研与预测作为人们的一种有目的的活动，必须科学化；市场调研与预测工作的复杂性，要求实现科学化；作为企业经营管理的一个重要组成部分，要求市场调研与预测实现科学化。第一节市场调研与预测的科学化二、市场调研与预测的原则和要求（一）市场调研与预测的原则（二）市场调研与预测的基本要求市场调研与预测的原则1、实事求是原则：从客观存在的实际情况出发，详细地占有资料，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究，从现实事物本身得出其发展的客观规律性，并用于指导行动。2、系统性原则：以系统的思维、普遍联系的观点、整体的观点分析问题和解决问题。3、因果性原则：对市场现象的因果关系进行具体的、深入的、全面的分析，正确把握主要原因与次要原因，必然趋势和偶然趋势，从而采用正确的因果分析方法，使市场调研与预测的结果更为正确。4、动态性原则：在思想上要树立动态的观念，坚持以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素，既要注意事物的历史和现状，更要研究其未来的发展变化。5、科学性原则：按客观规律办事。要树立正确的思想观念，要有严格的规章制度，要有科学合理的标准，必须采用科学合理的市场调研与预测方法、程序、技术，特别是要注意应用各种现代化的手段。市场调研与预测的基本要求1、及时：在市场调研与预测的过程中要强调时间性，尽量提高其速度，包括及时收集各类信息资料，及时加工处理，及时反馈，及时传输，及时应用，及时更新等内容。2、准确：在市场调研与预测过程中，对信息的收集、加工、处理、分析和提供都必须做到真实、精确。3、全面：在市场调研与预测过程中，对信息的收集、加工、处理、分析和提供必须全面、客观地反映市场的变化和特征，形成系统化的信息资料。4、适用：在市场调研与预测过程中对信息的收集、处理、分析与提供要符合使用者的要求。5、经济：开展市场调研与预测工作必须符合经济核算的要求，即以较少的市场调研与预测费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。第二节市场调研与预测的现代化一、市场调研与预测现代化的含义二、计算机在市场调研与预测中的应用三、现代科技发展对市场调研与预测的影响第二节市场调研与预测的现代化一、市场调研与预测现代化的含义1、市场调研与预测现代化的含义：以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调研与预测既定目标的状态和过程。2、市场调研与预测现代化的内容：指导思想现代化、组织现代化、方法现代化、手段现代化第二节市场调研与预测的现代化二、计算机在市场调研与预测中的应用识别无序状态或问题规划市场调研与预测活动选择资料分析方法设计调查表实施调查资料分析文字处理编制图表设计调研与预测报告的版式向用户作介绍储存资料第二节市场调研与预测的现代化三、现代科技发展对市场调研与预测的影响预计以下一些科技成果将会广泛地用于市场调研与预测：扫描技术和设备、心理和行为测试技术和设备、电子录放技术和设备、通讯技术和设备、个人电脑、人工智能、搜索引擎、cookies技术、因特网。此外，如摄录技术、电视电话、通信卫星信息传输、缩微胶片文件等，也会逐渐用到调查之中。第三节市场调研与预测中的伦理道德一、市场调研与预测伦理道德的含义二、市场调研与预测伦理道德的必要性三、市场调研与预测主要的伦理道德规范第三节市场调研与预测中的伦理道德伦理：做人或做事的道德和规范。道德：人们应当遵循的具有普遍意义的行为原则和规范。一、市场调研与预测伦理道德的含义：调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。第三节市场调研与预测中的伦理道德二、市场调研与预测伦理道德的必要性：市场调研与预测作为一种社会经济活动，必然存在和产生各种各样的关系，特别是在市场调研与预测的委托方、调研预测者和被调查者（即信息提供者）等之间更是存在着直接的、复杂的、涉及各方厉害的相互关系。由于市场调研与预测的各参与方在立场、目的、认识等方面的差异，在行动中难免产生分歧、矛盾和冲突。正确规范市场调研与预测参与各方的行为，协调各方的关系，化解各种矛盾和冲突，不但是保证市场调研与预测活动能正常进行，并取得良好效果的基本条件，也是维持正常的社会经济秩序，保证社会主义市场经济健康发展的基本条件。第三节市场调研与预测中的伦理道德（一）市场调研与预测者的伦理道德规范（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范（三）被调查者的伦理道德规范第三节市场调研与预测中的伦理道德三、市场调研与预测主要的伦理道德规范（一）市场调研与预测者的伦理道德规范1、注重商业信誉2、尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益3、提供优质服务4、坚持公平交易第三节市场调研与预测中的伦理道德三、市场调研与预测主要的伦理道德规范（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范除了同样必须注重市场调研与预测者伦理道德外，还必须注意以下伦理道德：1、委托方不能以市场调研与预测为由误导公众，不能借助于市场调研与预测的方式或借助市场调研与预测的机构和人员实现某种不公正的目的，不能借助市场调研与预测进行不正当的竞争。2、委托方应该与市场调研与预测者保持一种开诚布公的关系，应该把自己委托进行市场调研与预测的真正目的，所需解决的真实问题，所受到的时间、费用、资源等方面的限制如实地告诉承接者。第三节市场调研与预测中的伦理道德（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范3、委托方应该恰当地使用市场调研与预测者提供的各种信息资料，不应该对市场调研预测者提供的信息随意夸大、断章取义、篡改、曲解、强加。4、委托方不应该要求市场调研与预测者做正常市场调研与预测以外的事情，特别是不能要求市场调研与预测者收集竞争对手的商业机密以及党和政府以及有关组织机构尚不公开的情报、信息、资料。第三节市场调研与预测中的伦理道德（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范5、委托方应该尊重市场调研与预测者的劳动，不能以委托市场调研与预测为借口，诱使市场调研与预测者为其提供免费的信息资料、调查方案，或达到获取免费咨询的目的。不能把某一个市场调研与预测者的方案提供给另一个市场调研与预测者，更不能在不同市场调研与预测者中制造矛盾，