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第2章定义市场调研问题本章学习目标了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；掌握定义市场调研问题的程序；理解研究假设的含义与构建方法；掌握市场调研方案的框架；了解市场调研计划书的内容与撰写原则。学习导航管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。调研问题的两个层面管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。管理决策问题和营销研究问题的示例管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？①确定需求的价格弹性；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价，适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。定义营销研究问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论框架分析模型相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素相关工作同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。环境背景任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。市场调研内容市场环境研究市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。1．总体环境总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。2．产业环境产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景等。3．竞争环境竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。市场需求研究市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求研究主要包括:市场需求量需求结构需求动机与行为影响需求变动的因素。1．市场需求量测定①市场总需求:一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总需求市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求=最终消费需求+投资需求+出口需求=国内总需求+出口需求②某类(种)商品市场需求量就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模型如下。市场需求量=人口数量（用户数量）×人均（户均购买量）+其他需求量2．需求结构研究需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。3．消费者购买动机与行为研究包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。4．市场需求变动因素研究影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流通与货币政策、产业政策等等。图市场需求研究框架消费需求投资需求出口需求为何买买什么买多少在哪里买何时买由谁买市场需求总量趋势分析抽样推断数学模型市场需求结构大类结构小类结构品种结构家计调查零售额分类销售分析消费者购买动机与行为问卷调查深度访问焦点座谈需求变动因素经济增长、居民收入、储蓄、投资、信贷、物价、人口……现成资料分析调查资料分析市场供给研究市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。1．市场供应量的测定。市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消费和资本累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口量两部分构成的价值量或实物量。图市场供给研究框架市场供应结构当年商品生产量国外进口量其它供应量大类结构小类结构品种结构产供销状况、产品与品牌、生产供应能力、供应范围、生产布局、产业状况……经济环境、产业政策、资源、能源、原材料、交通运输、投资、资金、劳动力、科学技术……供求总量变动供求结构变动供求变动因素趋势分析分项推断数学模型市场供应总量市场供应状况历史数据抽样调查行业统计供应变动因素现成资料调查资料市场供求关系供求失衡治理对策抽样推断生产分类数据市场销售潜力研究市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一定时间范围内能够获得的可能的销售额。在市场需求潜力既定的条件下，企业的市场销售潜力取决于市场占有率的高低，即：市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率1．市场需求潜力测定应根据产品的性质、使用或购买对象，产品行销的区域范围选择合适的测定方法。测定的方法主要有统计预测分析、文案调研、抽样推析和数学模型等。2．市场占有率的确定市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份额。①老产品市场占有率的确定:可根据历史数据进行趋势分析和预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。②新产品市场占有率的确定:可根据新产品的性质、质量、功能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。3．市场销售潜力的确定与评估市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率市场销售潜力评估的内容:图市场销售潜力研究框架潜力测定市场需求潜力研究细分规模能力接受统计预测文案调研抽样推断数学模型细分市场显示评估细分市场确立有价值的细分市场消费潜力评估细分市场消费潜力(规模│数量│频率│渠道)不同营销努力下的细分市场潜力需求与影响因素相关性分析技术可控与不可控分析技术总体市场需求潜力企业市场销售潜力消费潜力评估细分市场消费潜力(规模│数量│频率│渠道)不同营销努力下的细分市场潜力变动状况总体市场需求潜力企业市场销售潜力市场营销策略研究市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为导向，以正确制定营销目标和营销策略。市场营销策略研究框架市场潜力、销售潜力、评估测定营销目标的制订与评估营销绩效评估确定与分配销售费用制定广告策略确定销售渠道销售政策与激励机制制订销售定额选聘营销人员建立销售区域营销策略制订与评价新产品方案选择与评价消费者市场研究消费者市场研究是指在研究市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入的系统的研究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制订产品研发、生产、营销策略提供完整的消费者市场研究成果。调究的主要内容如下：（1）消费者数量分布。（2）消费者的基本特征。（3）消费能力与水平。（4）消费者的购买动机。（5）消费者的购买行为。（6）消费者的满意度。。消费者市场研究的方法（1）市场调研技术：包括现成资料搜集、固定样本调查、阶段性专门调查等等。（2）定性分析技术：包括焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法、投影技法等。（3）定量分析技术：包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析、时间序列分析等等。图消费者市场研究框架公开数据分析固定样本研究专题调查研究定量分析技术定性分析技术消费者数量与分消费者基本特征消费能力与消费水平消费者购买动机消费者购买行为消费者满意度研究影响消费需求的因素市场潜力测定目标市场选择产品研发决策满意度评价营销策略制订顾客满意度研究顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是可感知效果和期望值之间的差异函数。工作环境员工满意工作效率工作质量顾客满意顾客忠诚利润提升员工稳定21世纪企业盈利模式顾客满意度研究顾客满意调研：设计顾客满意度调查问卷，通过顾客访问，销售或服务现场调查等获取信息。顾客满意度评价指标体系：包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠性、产品设计、企业信誉、服务质量、服务环境、服务态度、服务规范、用户投诉、售后服务等诸多要素。员工满意度调研：通过问卷调查、员工座谈等方法获取各种信息。员工满意度评价指标体系：包括工作生活环境、用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、劳资关系、发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。图顾客满意度研究框架建立测评体系问卷调查现场调查焦点座谈客户关系管理认知度满意度重购率满意理念导入满意度测定员工满意调研顾客满意调研满意度要素分析满意策略研究培训研讨宣传满意度综合水平满意度影响因素竞争优劣关键点满意度横向比较绩效评估与诊断……优化CIS市场策略产品销售客户服务人力资源管理重组竞争合作营销策略客户管理技术研发生活形态研究生活形态研究:对特定的目标群体的生活形态进行连续性的追踪调查研究。内容:特定消费群体的消费观念、消费能力、消费结构、消费模式、消费心理与行为的状况与发展趋势。要求:进行连续的，周期性的跟踪调研，大多采用固定样本追踪研究。图生活形态研究框架文化研究经济研究社会研究法律研究技术研究生活形态研究市场研究营销决策产品研究连续追踪典型调查特定群体研究专题研究文献研究国际比较网络调研产品市场研究指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用等，进行产品市场定位研究，分析消费者需求的满足程度和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供依据。产品市场研究内容通常包括:产品概念形成、产品定位、市场模拟测试、市场营销策略规划、产品诊断以上每一阶段研究的目的和任务都是不同的。图产品市场研究框架产品概念研究产品定位研究市场模拟测试营销策略规划产品诊断研究消费需求识别需求分析比较缺陷分析竞争分析产品概念构想细分市场研究消费群体选择市场潜力评估提升产品概念产品、价格、渠道、促销、人、展示、过程(7P)销售增长率、产销率、市场占有率、市场覆盖率、顾客认识度、满意度、经济寿命周期、市场竞争力、盈利能力、销售预测……概念测试命名测试效能测试工业设计测试品质测试功能测试性能测试