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第二章市场调查的测量和量表了解测量的含义四种基本量表及典型应用学习各种态度量表一、变量和变量值在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结果就是变量对应于该个体的值，为变量值如“请问您昨天看了多长时间的电视？”二、测量的含义测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确的度量与比较市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程；任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量客体、数字或符号、分配数字或符号的规则测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3，4。测量量表测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或加减乘除，它们只是一种标签比如：性别（1）男（2）女区域（1）城市（2）农村（3）郊区1、定类尺度你家里有没有冰箱：1、没有2、有你喜欢什么品牌的冰箱：1、中意2、白云牌3、万宝4、海尔5、科龙6、美的7、其他你认为XX牌的冰箱质量如何1、好2、不好2、定序尺度定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个数字之间的差距是相等的请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢松下—东芝—夏普—理光—Savin—你喜欢大白鲨啤酒吗？1、很不喜欢2、不喜欢3、一般4、喜欢5、很喜欢定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距离3、定距尺度定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能测量各顺序位置之间的距离如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度，可以说今年的气温比去年高2度。定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加减，不能作乘除运算。4、定比尺度定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本等四种尺度的比较定类定序定距定比分类（=、≠）√√√√次序（﹤、﹥）√√√距离（+、-）√√比率（×、÷）√测量的量度原则任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定测量的分类如下：1工人2销售人员3技术人员4服务业人员5企业管理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9学生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个体经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗人员离散变量和连续变量离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于两个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是有意义的，比如时间、收入、身高等三、态度量表市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和发行量等可以直接进行测量，而必须通过态度量表来进行间接测量所谓态度量表是用多个测量变量的组合，由多种测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或不同倾向态度量表的类型1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，然后给各种回答分别记为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度强弱构造李克量表的步骤收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法随机抽取样本一个样本进行试调查根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表李克量表例子：测量观众对名人引导时尚的看法说法1非常不同意2有些不同意3、无所谓4有些同意5非常同意1名人的生活本身就是一种时尚123452商业成功人士、歌星等不同领域的名人引导的是不同的时尚，不能错位123453名人对时尚有很强的引导作用123454名人对时尚的影响不好说123455名人不能引导时尚12345在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的，因此必须对逆向和正向的说法进行处理2舍史东量表主要用于测量被访者对特定事物的态度收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、中间的和负面的选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明态度的正负方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该说法是最反对该事物的，11表示最赞成该事物，得分越高表示对该事物的赞成程度最高计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间隔最小的说法，组成一组量表。最后对每种说法以同意和不同意进行回答。给每个同意的分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者对所测概念的态度得分舍史东量表举例：人们对电视商业广告的态度（注：左边的数字为各种说法的编号，对应于同意的得分分别为1、2、3等直到11）你同意下列说法吗？（请在相应说法后面同意内打“√”）1所有的电视商业广告都应该由法律禁止□同意2看电视广告完全是浪费时间□同意3大部分商业广告是非常差的□同意4电视商业广告枯燥无味□同意5电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目□同意6对大多数电视商业广告我无所谓好恶□同意7我有时喜欢看电视商业广告□同意8大多数商业电视广告是挺有趣的□同意9只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品□同意10大多数电视商业广告能够帮助人们选择更好的商品□同意11电视商业广告比一般的电视节目更有趣□同意3语意差别量表语意差别量表用于测量人们的态度以及对某种事物、概念或实体在其心目中的形象语意差别量表是定距量表，把要测量的名字和概念先分解出若干个描述角度，然后用一系列的7级或9级量表从这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度步骤：1确定描述、判断或评价研究对象的角度，然后在每个角度上找出一对反义词。要尽量全面有意义。2将各对形容词分别置于一系列有7个或9个刻度的标尺的两端，将正反形容词之间的差距分成7等分，中间的一级表示中立态度举例：香港台湾和大陆三方在同一题材的电视剧人物塑造上的差别（电视剧中的人物形象）1、粗心的1234567细致的2、易激动地1234567温和的3、不安的1234567平静的4、果断的1234567不果断5、节俭的1234567浪费的6、快乐的1234567不快乐7、理性的1234567感性的8、幼稚的1234567成熟的9、正统的1234567放荡的10、严肃的1234567不严肃11、复杂的1234567简单的12、无趣的1234567有趣的13、谦虚地1234567虚荣的14、谨慎的1234567随便的测量的信度和效度测量的信度和效度：即测量的可靠性，指工具能否稳定地测量所测的变量。包括两个方面的含义：1是测量结果的一致性或稳定性，即对同一对象重复进行测量，其所得结果相一致的程度2是测量的准确度，即测量值与测量对象真实值的接近程度在正式施行测量前必须对测量的信度进行评价。可从二个方面进行：稳定性评价、等价性评价稳定性分析：也称为测验一再测验法，它描述的是对同一测量对象的同一特征变量，前后两次测量的结果是否基本一致，如果测量结果是一致的，则这个测量便是稳定的等价性分析：测量的是复本信度，对某一概念或变量进行测量时，存在两种等价的测量量表或测量问题，可同时使用它们对同一组测量对象进行测量，然后计算两组结果的相关系数测量的效度测量的效度是测量的有效性，即测量工具能否准确、真实、客观地度量事物属性的程度，主要表现在测量项目和欲测量的测量属性相一致的程度、概念的操作化定义反映概念的本质定义的程度等。内容效度：表面效度，从表面上来观察和判断所测量的是否就是应该测量的项目。首先要清楚了解被测概念的定义，其次要判断所测量的变量是否与之紧密相关