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市场调查与研究的方法附注:本教材的编写借鉴了昆明邦信市场调查有限公司相关资料,仅限于博威集团内部培训使用2013东南西北唐吉歌德1课程大纲：１、市场调查的基本知识（1）市场调查概论………………………………P3（2）市场调查方法……………………………P502、博威市场调研的方法（1）调研内容……………………………………P83◆行业研究◆竞争对手研究◆新产品研究（2）调研方法……………………………………P90◆二手资料调研◆电话调研法◆实地调研法◆各种特殊调研法（3）撰写报告……………………………………P95◆报告格式◆写报告的技巧◆推广报告的技巧参考资料推荐：《企业营销人员如何进行市场调查》唐吉歌德2第一章市场调查概论•市场调查的概念•市场调查的发展•市场调查的内容•市场调查的分类•市场调查的资料收集•市场调查的功能•市场调查的意义•市场调查的程序与步骤•市场调查的资料整理•关于市场调查报告的再认识唐吉歌德31.1市场调查的概念•什么是市场调查•市场调查的机构唐吉歌德41.1.1什么是市场调查（1）•一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。•美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。唐吉歌德51.1.1什么是市场调查（2）•市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。唐吉歌德61.1.2市场调查的有关机构•专业市场调研机构•广告公司的市场调研部门•政府部门的市场调研部门•学术专业研究机构的市场调研部门•社会团体的市场调研部门•企业本身内部的市场调研部门唐吉歌德71.2市场调查的发展（1）•市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书唐吉歌德81.2市场调查的发展（2）•市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。唐吉歌德91.3市场调查的内容•市场环境调查•市场需求调查•竞争对手调查•产品调查•销售调查•广告效果调查唐吉歌德101.3.1市场环境调查•市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。•市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查唐吉歌德111.3.2市场需求调查•市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。•市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查唐吉歌德121.3.3竞争对手调查•竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展唐吉歌德131.3.4产品调查•产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查唐吉歌德141.3.5销售调查•销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。•促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。唐吉歌德151.3.6广告效果调查•广告受众的界定•关于广告送达率•广告媒体调查•广告记忆•广告与销售业绩的关系唐吉歌德161.4市场调查的分类•按照市场调查的目的分类•按照调查对象包括的范围分类•按照调查的连续性与否分类•按照调查的地域范围分类唐吉歌德171.4.1按照调查的目的分类•探测性调查•描述性调查•因果关系调查•预测性调查唐吉歌德18探测性调查（1）•概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。•探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序唐吉歌德19探测性调查（2）•实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题唐吉歌德20描述性调查•描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。•描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。唐吉歌德21因果关系调查•因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。唐吉歌德22预测性调查•预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。唐吉歌德231.4.2按照调查对象包括的范围分类•全面调查•非全面调查唐吉歌德24全面调查•全面调查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。•全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查唐吉歌德25非全面调查•非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。•非全面调查的优点更容易实施费用低廉唐吉歌德261.4.3按照调查的连续性与否分类•经常性调查•定期性调查•一次性调查唐吉歌德27经常性调查•在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。唐吉歌德28定期性调查•定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。唐吉歌德29一次性调查•一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。唐吉歌德301.4.4按照调查的地域范围分类•地域性市场调查•全国性市场调查•国际市场调查•农村市场调查•城市市场调查唐吉歌德311.5市场调查的资料收集•资料收集的原则•二手资料的收集•原始资料的收集唐吉歌德321.5.1资料收集的原则•全面性原则•针对性原则•时效性原则•计划性原则唐吉歌德331.5.2市场调查的二手资料收集（1）•什么是二手资料经过整理加工的书面资料。•二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。唐吉歌德341.5.2市场调查的二手资料收集（2）•二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料唐吉歌德351.5.2市场调查的二手资料收集（3）•二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性唐吉歌德361.5.3市场调查的原始资料收集•什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。•原始资料的来源消费者零售商批发商企业唐吉歌德371.6市场调查的功能•市场调查的基本功能是：为企业管理者提供决策所必需的基本资料唐吉歌德381.7市场调查的意义•市场调查是市场预测的基础•市场调查是企业正确进行决策的前提•市场调查是市场机制发挥作用的重要途径•市场调查是政府宏观调控的基本依据唐吉歌德391.8市场调查的程序与步骤（1）•预调查阶段的工作提出问题初步调查•正式调查的实施制定调查实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料•调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪唐吉歌德401.8市场调查的程序与步骤（2）•确定调研的必要性•定义所需要解决的问题•确立调研目标•确定调研设计方案•确定信息的类型与获取渠道•确定收集资料的方法•问卷设计•确定抽样方案与样本容量•收集资料•资料整理与分析•撰写调研报告唐吉歌德411.9市场调查的资料整理•审核•分类•编码•汇总列表唐吉歌德42调查回收问卷的审核•问卷审核过程可能发现的问题不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定或否定的回答。中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。不可信的响应：在可靠性检查中表现出不一致。唐吉歌德431.10关于市场调查报告的再认识•市场调查报告的格式要求•市场调查报告的撰写•市场调报告作用的正确评估•什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告唐吉歌德44市场调查报告的格式要求（1）•本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）•调查报告的目录（章节与附录）•调查报告概要•调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）•本次调查的结论与建议•必要的附件（表格与计算过程）案例唐吉歌德45调查报告概要•列明本次调查的委托人•说明本次调查的目的•说明本次调查的范围•说明本次调查的对象•简要介绍本次调查的内容•介绍本次调查所使用的样本确定方法•介绍本次调查的资料收集方法与过程•介绍本次调查的数据处理方法•表明调查人员对本次调查的态度唐吉歌德46调查报告的撰写•专门性调查报告的内容调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议附录唐吉歌德47市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润唐吉歌德48市场调查费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润唐吉歌德49第二章市场调查的方法•固定样本的连续调查•非固定样本的调查唐吉歌德502.1固定样本连续调查法（1）•概述所谓固定样本连