市场调研：第1章市场调查概论

某中日合资公司开发、研制了一种特效洗发水，它含有大量的维生素A、维生素C、维生素B5和其他多种营养成分，能祛除头屑，营养头发，从发根到发梢，使您的头发更加光洁、柔顺、更加健康请您用您自己的话告诉我，上述这段话说了些什么？您有没有特别喜欢的？有没有特别不喜欢的？会不会购买？为什么？（1）中日合资公司（2）一种特效洗发水（3）维生素A（4）维生素C（5）维生素B5（6）其他多种营养成分（7）有效驱除头屑（8）使头发更加光洁、柔顺（9）使头发更加健康（10）其他市场调查与分析陈东兴[e-mail]课程结构第一部分理论市场调查的概论、调查的流程测量尺度、抽样设计市场调查的方法、问卷设计第二部分资料分析编码、数据录入频数分析、差异检验相关分析、回归分析第三部分撰写调研报告成绩考核平时作业：40分分组完成每组6-8人上机成绩：20分期末作业：实际调查40分分组完成第一章市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的功能市场调查的意义市场调查的概念什么是市场调查市场调查与广告活动的关系市场调查的机构一、什么是市场调查一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查市场调查规定了解决问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对消费者行为所作的市场调查；广义的市场调查除了消费者行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。（一）市场调查与广告活动的关系市场状况分析前测创意/制作评估*我们在哪里，可以去哪里？*我们的目标对象在哪里?*我们的目标对象关注什么?1市场状况分析—我们在哪里，为什么在这里行销需求–了解整体状况，辩识问题点及机会点–影响本品牌未来发展的因素有哪些？–品牌在市场上处于什么状态？（消费者的行为、态度上）–各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？–哪些因素影响本品牌处于现在的状态？–哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？–本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？调查的贡献–提供现存调查资讯的完整分析–帮助解释现存资料–又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？市场状况分析—对谁，说什么行销需求–定义主要目标群–找出本品牌最能打动消费者的卖点调查的贡献–能帮助定义市场的目标群区隔–了解消费动机及态度习惯–评估并解释品牌忠实度市场状况分析--可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究市场调查与行销活动市场状况分析前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?2创意/制作--怎么说行销需求–根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法–选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处–调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估–制作成本较低–还有时间修改，修改的成本也较低市场调查与行销活动策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?3前测—已完成的广告作品的测定行销需求–决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的–测试该广告的沟通是否达到效果–测试该广告的冲击力强度是否足够市场调查与行销活动策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？4评估--广告效果评估行销需求–经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查–知名度–主要属性–传播清晰度–喜欢/不喜欢/为什么–购买意愿（二）市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门二、市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查媒体调查广告调查（一）市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查行业发展趋势（二）市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容消费者购买行为调查社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者接触商品的信息渠道调查买什么谁买在何处买5W1H消费者购买行为调查为什么购买如何买买多少非洗面奶使用者66%洗面奶使用者34%数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”市场需求调查举例——市场的需求潜力34413634343230303024464443403433333333323101020304050全国郑州天津大连西安青岛哈尔滨北京济南沈阳昆明深圳杭州上海成都广州厦门武汉重庆福州南京南方高于北方市场需求调查举例----需求的地区分布每天1次以上40%每天1次26%每周4-6次10%每周2-3次13%每周1次或以下6%不清楚5%总推广洁面品使用者人数：14,954,000每周平均使用次数：8.8每周使用至少4次的占76%市场需求调查举例—使用频率调查市场需求调查举例----购买动机调查•更为重视洗面奶的功能而不是形象–57%认为产品功能最重要–38%认为亲友推荐最重要–5%认为产品形象最重要–没有人认为价格最重要（三）竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的媒体投放情况竞争对手的产品竞争对手的技术发展花王碧柔12%大宝10%小护士8%可伶可俐6%玉兰油6%丁家宜5%旁氏4%力士4%其他38%东洋之花3%夏士莲3%索芙特1%问题：“最经常使用的品牌”整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%市场竞争分析举例市场竞争分析举例———竞争产品的分析产品名价格重量用量适用人群宣传点胃乃安13.010.8克1.2克/次,3次/日胃及十二指肠溃疡,慢性胃炎中药.治标治本,保护品种,中国中药品牌产品洁白胶囊17.82.8克0.8克/次,2-3次/日胃胀,胃痛,消化不良,呕吐,腹泻,小便不利国家中药保护品种,藏传配方天三奇胶囊189.025.92克0.96克/次,3次/日顽固性肠胃病:慢性肠胃炎,结肠炎,肠胃溃疡,胃酸过多含有有益菌,维生素,辅酶;通过ISO质量认证,高科技产品健胃消食片6.225.6克2.4克./次,3次/日食欲不佳,消化不良既健胃又消食丽珠得乐36.04.4克0.11克/次,4次/日胃溃疡,十二指肠溃疡无维仙优46.012克0.4克/次,3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,胃灼热双重药片,双重功能胃康--U14.330片2片/次,3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性胃炎,胃酸过多双层药片复方铝酸秘片13.072克1.2-2.4克/次,3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性浅表性胃炎无吗丁啉片剂19.30.3克0.01克/次3-4次/日消化不良,恶心呕吐,胃动力及止吐药斯达舒胶囊25.712粒1粒/次3次/日抗溃疡药,胃溃疡,十二指肠溃疡中国质量检验协会推荐产品立愉复方羟卡利明片58.850片2片/次3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,饮酒过多后胃部不适无泰胃美28.04克0.4克/次2次/日十二指肠溃疡,良性胃溃疡,胃酸过多服用方便,疗效显著34克顿顾问DataSource:X&LMonitoringReport03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSanMiguel千嬉年促销新主题广告推出2000欧洲杯夏天销售旺季2000奥运会竞争对手的广告投放分析人民币（千元）（四）产品调查产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品价格的调查（五）销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。（六）媒体调查传播内容调查即传播者所发出的信息，信息的组织方式是内容研究的重点，常用方法是内容分析法和试验控制法，内容分析法常用来研究一份报纸、分析一节目的构成方式；后者常用于比较不同制作版本的优劣，比如广告文案测试传播媒介研究用于研究各种传播媒介的特点、信息通过不同媒介传播的效果的差异、研究电视的播出量、报纸的发行量、某个媒介机构的经营管理模式媒体调查（2）传播受众研究即研究受众对媒介的使用情况、接触媒介的动机和目的、对现有媒介和传播内容的满意度、自身的兴趣和需求；另外一个重要方面是电视和广播的视听率研究传播效果研究效果研究是媒介调查的核心，宏观层面的是研究媒介对整个社会发展的影响，微观层面的研究是媒介传播内容在受众身上引起的心理、态度和行为的变化（七）广告调查广告受众的界定广告内容的调查广告效果调查广告文案测试广告与销售业绩的关系40克顿顾问广告内容调查广告活动效果测定举例三、市场调查的分类按照分析资料的来源按照调查对象包括的范围分类按照市场调查的目的分类按照调查方法、资料分析方法和调查资料的特点按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类按照分析资料的来源分类二手资料分析二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。优点：获得速度快、所需费用少、容易获得；缺点：获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合。二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性原始资料分析：调查者根据自己的研究主题和方法自行收集的结果数据。按照调查对象包括的范围分类全面调查全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。应用：全国性的普查是最常见的一种全面调查，另外是新产品试销的跟踪调查。全面调查耗费时间长，资料的时效性差、费用昂贵，耗费大量人、财、物全面市场调查必须统一规定调查项目：如我国的人口普查包括19项内容：姓名、性别、年龄、民族、文化程度、行业、职业、婚姻状况、妇女生育状况、不在业人口状况、地址、家庭人口等必须统一规定调查的标准时点必须统一制定各种标准必须统一调查的步骤和方法个案调查为了特定的调查目的从调查总体中有意识地选择一个或几个典型单位组成样本进行专门调查，通过对典型单位的调查来认识同类市场现象总体地规律性解剖麻雀式：总体各单位差别不大，调查的目的在于研究新事物、新问题、总结先进经验或揭露矛盾寻找症结。通常采用小组座谈法、实地观察、个别面谈和文献研究等方法划类选典式：总体各单位差别比较大，依据有关资料先对总体单位进行分类，然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目地典型单位构成样本进行调查抽样调查抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资